LES ÉMOTIONS. État caractérisé par des réactions corporelles intenses selon les sentiments ressentis. Joie, tristesse, frustration, surprise, dégoût, colère, confiance, étonnement, peur, vigilance… Ces mots pour caractériser le changement d’état psychologique lié à une émotion, et qui se traduit corporellement.

Les prémices du marketing émotionnel

Dans une société où la stratégie marketing est passée d’une consommation de masse à la personnalisation, le client est au cœur des préoccupations.  Les publicités font entièrement partie de notre environnement. Lorsque vous prenez le bus, en regardant la télé, en lisant un magazine… En effet, pas une journée ne passe sans être interloqué par une campagne de communication, tous les moyens sont bons pour attirer votre attention ! Mais comment plaire au client dans cette apogée du numérique ? 

La donnée (data en anglais) est une réelle mine d’or pour le marketing. Il est désormais possible de calculer, au plus près, les performances commerciales suite à la mise en place de stratégies. Performance d’un site web, d’une campagne publicitaire, de la vente d’un produit… On ne sait plus où donner de la tête, ni quoi mesurer pour optimiser son ROI (Return On Investment). Et les émotions dans tout cela ?

Quand les données rencontrent les émotions…

La donnée permet d’avoir un résultat qui conclura sur un raisonnement. C’est un fait figé. C’est là que l’humain intervient ! En effet, il possède les cinq sens (l’ouïe, le touché, l’odorat, le goût, la vue) ainsi qu’une capacité à raisonner grâce à l’observation et la déduction.

Comment mesurer les émotions ?

Tout d’abord, nous pouvons récupérer des données de types déclaratif et physiologique. Le type déclaratif est une retranscription écrite ou orale des émotion suite à un événement, exemple : questionnaires, interviews, forums et réseaux sociaux. Le type physiologique se mesure grâce aux expressions faciales et activités du cœur et cérébrales., exemple les outils dotés d’intelligence artificielle permettant de pousser l’analyse des émotions à un niveau supérieur.

En réalité, ces deux techniques ont leurs limites : l’un ne permet pas d’avoir des réactions immédiates, l’humain pourrait omettre certains détails par oubli ou par pudeur. Tandis que l’autre n’est pas toujours fiable ni accessible.

Dans quel contexte est-il intéressant de mesurer les émotions ?

L’utilisation de la data émotionnelle est un réel atout, le champ des possibles semble infini. Retail, santé, gaming… La recrudescence de logiciels d’intelligence artificielle rend accessible la récolte et l’analyse des données. De fait, les différents secteurs que nous côtoyons quotidiennement ne peuvent plus l’éviter, l’émotion est au cœur de l’activité.

Les émotions : les modes de collecte

• l’analyse sémantique : détermine le sens d’une expression ou d’un texte en analysant finement les combinaisons de mots et le contexte.
• l’analyse des intonations : processus par lequel la tonalité de la voix est utilisée pour en déduire une émotion.

D’ailleurs, de nouvelles techniques basées sur l’intelligence artificielle permettent une analyse automatisée des émotions. Certaines entreprises peuvent détecter et mesurer les émotions du client et mesurer l’engagement et le calme d’un salarié.

• le facial coding / decoding : mesure de l’efficacité émotionnelle qui permet de qualifier les émotions et leur intensité en observant le visage de l’individu exposé au message. Près de 40 muscles du visage et de la tête peuvent être mobilisés. Il est utilisé pour mesurer l’efficacité émotionnelle notamment dans la publicité. C’est un des outils du neuromarketing.
• Les électrocardiogrammes et électro-encéphalogramme : mesure l’activité du cœur ou du cerveau par le biais d’électrodes placés à des points clés du corps.
• Le “social listening” : activité de veille et d’analyse des messages publiés sur les médias sociaux (réseaux sociaux et sites d’avis consommateurs), sur un sujet précis. Cette technique permet de surveiller l’e-réputation d’une marque, l’analyse de tendances ou la recherche d’insights consommateurs. 

En revanche, nous savons l’ampleur qu’a pris le web social. Il existe une multitude de plateformes d’échanges qui possèdent chacune son audience, son contenu, son objectif. Tous ces échanges en ligne laissent des traces sur le web, dont peuvent profiter les entreprises pour mieux comprendre leur public et identifier des insights sociaux.

“L’intelligence artificielle est née de l’intelligence émotionnelle et ne peut transcender l’intelligence humaine.”

Nanan-akassimandou, CEO de Simkool Swiss

La Feel Data dans le web 2.0, le saviez-vous ?

De fait, nous parlons depuis quelques années de big data, de smart data ou d’open data ; l’émergence des “feel data” ou data émotionnelle s’ajoute à la liste… pour révolutionner la publicité en surfant sur la vague de l’affect. Ce n’est plus un secret désormais, l’émotion joue un rôle primordial dans la mémorisation d’un message.

C’est alors qu’interviennent les données émotionnelles capables de mesurer et quantifier l’intensité émotionnelle des consommateurs. Cette technologie offre aux entreprises la possibilité de faire la différence avec des messages et des campagnes adaptés au profil émotionnel de chaque individu.

En réalité, il y a quelques années sur Facebook, nous pouvions soit liker soit commenter.  Depuis 2016, les “feel data” sont présentes sous nos yeux, dans nos pages Facebook. Mark Zuckerberg a fait parler ses émotions et a remplacé le LIKE légendaire par les “Facebook Réactions », ce sont 5 émoticônes qui permettent de qualifier l’émotion  : “J’adore”, “Haha”, “Wouah”, “Triste”, et “Grrr”. 

Les émotions sont donc la source du partage sur Internet, il faut anticiper les choix des clients pour les comprendre.

Les émotions, un tournant pour le Big Data ?

Capter les émotions des consommateurs et les utiliser comme donnée marketing sera une nouvelle étape bientôt franchie dans l’exploitation du Big Data. Mieux décrypter les émotions est l’un des nouveaux objectifs des entreprises.

C’est pourquoi, il est prouvé par la science que l’émotion joue un rôle prépondérant dans l’ensemble des comportements humains, de la perception à la mémorisation. « Les émotions sont responsables de 95% de nos décisions « , affirme Nicolas Delattre, Feel Data Chief Strategist chez Datakalab. 

En d’autres termes, pouvons-nous en conclure que ce sont la plupart du temps des décisions, émotionnelles plus tôt que rationnelles ?

A suivre !

Finalement, le jour où la data permettra de prédire les comportements, les Feel Data nous permettront d’en expliquer les raisons émotionnelles et nous donneront une version plus humaine. Désormais, nous pouvons mesurer les émotions de façon plus juste et réussir à quantifier l’immatériel. Les futures marques ne seront plus les consommateurs mais leurs émotions. Ainsi, les Feel Data redonneront le pouvoir à l’imagination. Tous les domaines seront concernés.

DUSSERT Océane et EMAMDEE Adiilah