Inventé en 1994, le cookie a transformé la publicité digitale. Ainsi, il permet de mesurer les audiences, limiter la pression d’une campagne, mais surtout de s’adresser aux bons internautes.

Néanmoins, ce traceur connaît une période difficile. Cela se traduit par un durcissement des règles d’obtention du consentement pour la publicité ciblée, qui réduit sa portée et oblige les entreprises à réfléchir à des formats “consentless”.

La publicité et les besoins des consommateurs en constante évolution

Les consommateurs sont de plus en plus éduqués et la quantité d’informations disponibles sur Internet ne cesse d’augmenter. Ils passent alors de plus en plus de temps en ligne (les personnes âgées de 15 à 24 ans passent de 6 à 10 heures par jour en ligne). De ce fait, ils peuvent utiliser une plateforme qui leur permet de bénéficier de nombreux services différents. La recherche d’informations, le streaming musique et vidéos, les discussions via des chats en ligne et les réseaux sociaux. 

Grâce aux nouvelles “technologies de ruptures” (disruptives) (Emile Littré, 1874), les consommateurs ont appris à consommer des produits et services qui ont des cycles de vie courts. 

La publicité de plus en plus digitale

Le marketing traditionnel est essentiellement basé sur la segmentation et le ciblage de populations. Il se base sur des critères géographiques, démographiques et comportementaux dont le modèle économique tend à disparaître. Ainsi, l’efficacité de ce modèle est petit à petit en train de s’amenuiser au détriment du marketing digital qui s’adapte mieux aux consommateurs. Là où le marketing mix traditionnel aurait fait appel aux 4 P (Product, Price, Place, Promotion), le marketing digital utilise différents critères nommés les 4 C :

• Co-creation : Définition de la nouvelle stratégie de développement de produits.

• Currency : Stratégie de prix dynamique établie en fonction de la demande du marché.

• Communal Activation : Cette stratégie correspond à l’économie du partage. 

• Conversation : L’entreprise n’est plus la seule émettrice de message publicitaire. 

En conséquence, la publicité en ligne octroie aux clients un rôle qu’ils n’avaient pas avec le marketing traditionnel. Les entreprises doivent garder à l’esprit que le consommateur fait maintenant partie intégrante du processus de publicité et qu’il aura sans doute le dernier mot. 

La digitalisation de la publicité a fait évoluer l’expérience utilisateur et l’acte d’achat. Ainsi, ce processus est moins linéaire qu’auparavant. Nous devons cela à l’omnicanalité. 

L’automatisation des processus ainsi que l’analyse de données ont permis aux entreprises de mieux cerner les consommateurs car cela leur a permis de ne plus se limiter aux simples données démographiques comme auparavant. 

De plus, les réseaux sociaux ont eux aussi un rôle important dans le marketing digital. Ils sont devenus un point de contact indispensable entre l’entreprise et le consommateur. 

En effet, le marketing digital est donc en pleine croissance malgré les obstacles (éthique, juridique, technologiques) qu’il reste à surmonter. 

Définition générale d’un cookie

Un cookie est un petit fichier stocké par un serveur dans le terminal (ordinateur, téléphone, etc) d’un utilisateur et associé à l’ensemble des pages d’un même site web. Lors de contact ultérieurs sur le même domaine, le fichier est automatiquement renvoyé.

Le cookie tiers permet d’adresser les internautes via un terminal. A cet égard, il permet également aux professionnels de la publicité d’établir un ciblage individuel, avec le login/SSO, ou “les données des fournisseurs d’identité”.

Cette adressabilité peut également se créer en s’appuyant sur des “cohortes” de plusieurs milliers d’individus partageant les mêmes caractéristiques (démographiques par exemple), ou au travers d’un ciblage contextuel se basant sur le contenu consulté.

Il existe les cookies « nécessaires« , « statistiques« , “internes” ou encore “third party”.

Structure du secteur du tracking dans la publicité ciblée

D’année en année, la publicité en ligne s’est améliorée et la publicité ciblée a fait son apparition au début des années 2000 (Peyrat, 2009). Celui-ci la divise en trois groupes : la publicité personnalisée classique, la publicité contextuelle et la publicité comportementale.

• Personnalisée classique : Il s’agit d’un type de publicité basée sur “les caractéristiques connues de l’internaute”.

• Contextuelle : Il s’agit d’un type de publicité qui permet de diffuser une publicité “en fonction des caractéristiques connues de l’internaute”. 

• Comportementale : C’est un type de publicité basée sur “le comportement de l’internaute à travers le temps”.

Des intermédiaires sont apparus pour mettre en relation un éditeur et un annonceur. Les AdExchange sont entrées en jeu  et un nouveau modèle économique fait son apparition : Le Real Time Bidding (Renaud, 2017). 

Il existe de plus en plus de solutions technologiques et régie publicitaire créée pour répondre à l’offre et la demande croissante de publicité en ligne. La demande d’un espace publicitaire s’effectue sur une DSP – Demand Side Platform, et l’offre d’espace publicitaire est formulée sur une SSP – Supplier Side Platform.  Ainsi, le Real Time Bidding et l’AdExchange entre alors en jeu pour se faire rencontrer l’offre et la demande. La sélection et l’affichage automatique dans l’espace souhaité se fera automatiquement grâce à l’enchère la plus haute mais aussi la plus pertinente (Allary, 2018).

Règlement général sur la protection des données – 2018

Afin de gérer la menace que peut représenter la publicité en ligne sur la vie privée des internautes, l’Union Européenne a mis en place en mai 2018 le RGPD : Règlement Générale sur le Protection des Données. Son but principal est de réglementer le traitement des données personnelles. La CNIL décrit une donnée personnelle comme “toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable”. Ces traitements représentent toutes les manipulations de ces données. Un traitement de données est valable si celui-ci répond à un objectif. La RGPD s’applique à toutes les entreprises, organismes privés comme publique établies au sein de l’Union Européenne ou dont l’activité cible les résidents de l’UE.

Nouvelles règles : « Cookies et autres traceurs » – 2021

Le 31 mars 2021, le délai accordé aux acteurs du web pour être en conformité vis à vis des nouvelles règles concernant cookies et traceurs a pris fin. Ainsi, il y a dorénavant deux règles supplémentaires qu’il faut respecter pour être en conformité. En un mot, ces règles ont un impact positif pour l’internautes qui peut désormais “exercer un meilleur contrôle sur les traceurs en ligne”. 

La première règle concerne les informations transmises aux utilisateurs. Pour cette raison, l’entreprise doit désormais présenter à l’internaute toutes les informations nécessaires afin qu’il comprenne l’usage et la finalité des traceurs qu’il accepte ou refuse. 

La seconde règle concerne le choix que l’internaute fait. Par conséquent, celui-ci doit pouvoir accepter et surtout refuser les traceurs aussi simplement dans un cas comme dans l’autre.

Les solutions envisageables à la fin de l’ère cookie

Les données First Party

Les cookies “third party” cherchent à être réduits par les navigateurs web, les cookies “first party” restent quant à eux parfaitement acceptés. Ils permettent à l’utilisateur de conserver des fonctionnalités telles que la personnalisation d’une page, ou encore les cookies de “session” reconnaissant un même internaute.

Les plateformes de collecte de données

A première vue, les plateformes de collecte de données, appelées également “Solutions IDs”, permettent de faire le lien entre les cookies first party et les login grâce à l’utilisation d’un “identifiant tiers”. Les solutions IDs peuvent être qualifiées de publiques, privées ou universelles en fonction des spécificités des acteurs.

Identifiants publicitaire universel

Effectivement, contrairement à une navigation par pseudonyme à l’aide de cookies, l’identification par login exige une inscription de l’internaute. Un nom et un mot de passe sont nécessaires avant d’accéder au service. Cet identifiant a été popularisé par les sites des GAFAM où l’internaute peut bénéficier d’une grande variété de services.

SSO « Single Sign On »

Le Single Sign-On (SSO) est une technologie d’authentification unique. Il permet d’accéder avec un identifiant et un mot de passe à de multiples applications ou sites web. En guise d’exemple de SSO, on peut citer le bouton affiché sur certains sites « se connecter avec Facebook ». Une fois connecté à son compte Facebook sur un appareil, l’utilisateur n’a plus besoin de se connecter aux différentes applications une par une.

Google Privacy Sandbox

La Google Privacy Sandbox (bac à sable sur la vie privée), est une réflexion entamée par Google sur l’après cookie. Déployer un nouveau système de publicité plus respectueux de la vie privée est l’objectif principale de la Sandbox Google. Elle est composée d’un ensemble de technologies visant à remplacer les cookies tiers jugés trop intrusifs. Certains dispositifs faisant partie de cette initiative permettent d’atteindre ces objectifs.

Ciblage contextuelle et sémantique

La donnée contextuelle se focalise sur le contenu et l’environnement dans lequel la publicité est affichée. Elle est différente des datas utilisateur qui se concentrent sur l’utilisateur à l’aide d’un historique de navigation et de données socio-démographiques.

Dans ce contexte où l’obtention du consentement se complique, la donnée contextuelle va dépasser les barrières technologiques. En effet, les données contextuelles proposent un reach incrémental aux technologies, dites également “user centric” (Decré, 2020, Guide Cookieless).

Merci pour votre attention.

Carla Lévy, Clara Orlando, Arthur Lalance