A l’heure de la digitalisation, la capacité des entreprises à exploiter des données collectées. A propos de leurs clients passés, présents et futurs. est devenue une qualification déterminante pour le bon fonctionnement et le bien-être de celles-ci. De ces pratiques en a découlé notamment en marketing la personnalisation. C’est-à-dire le traitement de faveur systématique envers les préférences des clients. Cette pratique s’est développée tant et si bien que l’on parle aujourd’hui d’une personnalisation à l’extrême ou d’hyperpersonnalisation. Toutefois certains auteurs se demandent si cette collecte de donnée à outrance ne serait pas excessive ? Quid de la vie privée des consommateurs ? 

Le cheval de Troie des entreprises pour créer de la  valeur ? 

De nos jour, les données collectées le sont avec l’accord préalable des utilisateurs. Par exemple dans le digital on parle de l’autorisation d’activer les « cookies« . Ce n’est pas une autorisation de faire de la pâtisserie vous vous en doutez bien. Vous avez d’ailleurs sûrement, chers lecteurs, eu déjà affaire à cette fenêtre qui s’ouvre lorsque vous visitez un site. Celle-ci permet aux sites de demander l’enregistrement automatique des données et des actions effectuées par les utilisateurs ou internautes. Toutefois cette autorisation est auto-acceptée » ou en tout cas en direction de l’acceptation.  

De la personnalisation vers l’hyperpersonnalisation: 

Grâce à la collecte des données de plus en plus poussée. Les entreprises sont aujourd’hui en mesure de proposer du contenu, ou des produits et services. Correspondant de près ou de loin aux attentes exactes des consommateurs et ainsi prévoir leurs prochains achats. En effet, les entreprises récoltent des informations personnelles sur leurs clients (potentiels ou non). Tels que l’âge, le sexe, le style de vie ou encore leur comportement faisant émerger des tendances sur les préférences d’achats ou de visite de ces derniers. On parle de « personnalisation des produits et services proposés ».  

Ce phénomène qui n’est plus un secret pour personne accélère de manière exponentielle ces 20 dernières années. Grâce aux nombreux canaux de collecte de données mis à disposition des consommateurs par les entreprise d’une part; et d’autre part par la simplification du parcours d’achat des consommateurs (via smartphone et e-commerce essentiellement); on parle à présent d' »hyperpersonnalisation« .  

La définition : hyperpersonnalisation

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère : l’hyperpersonnalisation. L’hyperpersonnalisation, pour en donner une définition dans un sens plus technique. C’est la personnalisation à un niveau « extrême » qui bénéficie des nouvelles technologies. Pour offrir des expériences plus pertinentes à chaque utilisateur en exploitant ses données non utilisées. Et en identifiant les opportunités de collecte de ces données. Aujourd’hui par exemple l’émergence de ces nouvelles technologies. Fait dégager une pratique permettant aux entreprises de rentrer en contact avec le consommateur. Via ses canaux préférés : réseaux sociaux, e-mails, sms, etc. 

Une « tendance » à valeur ajoutée  

Selon un rapport de 2016 établi par Capgemini Consulting et l’ESSEC, l’enjeu de l’hyperpersonnalisation est double. Il s’agit tout d’abord de mieux satisfaire les clients en les considérant chacun de manière unique et non « fondu dans la masse ». Bénéficier d’une relation personnalisée ainsi que d’offres répondant à leurs besoins propres. Ensuite il s’agit pour les entreprises de cibler plus précisément et répondre exactement aux attentes des consommateurs. En temps réel, afin d’optimiser les investissements marketing et communications. » 

L’hyperpersonnalisation est le moyen d’apporter de la valeur ajoutée aux entreprises . D’une part en optimisant la répartition de leur budget marketing et communications. D’autre part en s’assurant de la certitude d’atteindre leurs cibles avec du contenu ou des produits adaptés en temps réel aux attentes des consommateurs.  

Cette précision dans le ciblage est bien sûr « tributaire de l’exploitation d’une multitude de données, qui avec les algorithmes et les intelligences artificielles permettent le « machine learning ». Un apprentissage intelligent et progressif qui permet de prévoir le comportement des consommateurs (Roh Yuji, Heo Geon , Whang Steven Euijong, 2021) ». Ainsi les entreprises sont en mesure aujourd’hui de modéliser la valeur du cycle de vie des clients.  

Pour ce faire, les entreprises utilisent des algorithmes de machine learning pour identifier, comprendre, et fidéliser leurs clients les plus précieux, c’est-à-dire ceux à même de dépenser le plus ou le plus régulièrement. Ces algorithmes sont très efficaces pour identifier la tendance du panier moyen d’un client au cours d’une période donnée. Ainsi non seulement, les entreprises vont pouvoir conseiller, recommander et proposer les produits et services les plus adaptés à leurs clients au cas par cas ; bénéficiant de larges connaissances de données acquises par les algorithmes. Elles sont en mesure de déployer des campagnes marketing ultra-personnalisées, et augmenter drastiquement le volume des ventes.  

Mais une prise de consciences sur la protection des données  

Mais cette tendance très favorable aux entreprises, est en train de changer, ou du moins tend à être contrôlée, voire limitée. En effet, il y a eu ces dernières années une prise de conscience de la part des consommateurs sur la « vie » de leur données. Des questions se sont posées : Où vont mes données ? Qui peut se les procurer ? A quelles fins? Est-ce que ma vie privée est protégée ?  Certes l’hyperpersonnalisation est un moyen de répondre efficacement aux attentes des utilisateurs/consommateurs, mais paradoxalement on est en droit de se demander, si la recherche d’un confort et d’un service toujours plus qualitatif et fiable liée à une grande quantité de leurs données exploitées, pourrait mettre à mal leur vie privée et leur sécurité. Des solutions trouvées en Europe avec les nouvelles lois sur la RGPD, tandis que la recherche d’autres solutions semblables suit son court aux Etats-Unis et ailleurs.  

Donner au client le choix et le contrôle    

Face à la méfiance des internautes, notamment sur la collecte de données. Seule leur compréhension des clients peut aider les marques à utiliser à bon escient la personnalisation. Par conséquent, l’expérience client doit être construite autour du consentement, de la transparence et de l’intelligence dans l’utilisation des données. Pour les marques, cette collecte de données se fait à différents points de contact. qui peuvent varier en fonction des différents canaux de communication ou dispositifs (dispositifs) utilisés. Avec l’avènement des smartphones et la croissance explosive des données partagées, avec l’aide de l’intelligence artificielle, l’automatisation et l’optimisation de l’expérience client n’ont jamais été aussi importantes.

Pour prospérer à l’ère de la personnalisation, les clients doivent toujours savoir quelles données ils peuvent choisir de partager et comment les marques communiquent avec eux. Enfin, dans toute communication personnalisée, il doit y avoir des avantages évidents pour le destinataire. Ainsi, les marques pourront profiter d’offres personnalisées tout en construisant une relation client basée sur l’empathie, la pertinence et la confiance.