Au coeur des controverses, les cookies ou souvent appelés les traceurs mettent en émoi depuis plusieurs mois la communauté digitale. Pour quelle raison? Google a annoncé en janvier 2020 la fin des cookies tiers sur son navigateur Chrome, à partir de 2023. Cette annonce marque un tournant dans l’avenir de la publicité ciblée et du recueil des données.

PETITE MISE AU POINT : QU’EST-CE QU’UN COOKIE ?

Selon la CNIL, un cookie est un “petit fichier stocké par un serveur dans le terminal (ordinateur, téléphone, etc.) d’un utilisateur et associé à un domaine web (c’est à dire dans la majorité des cas à l’ensemble des pages d’un même site web)”.  

Ces petits fichiers informatiques permettent aux annonceurs (organisation à l’origine d’une annonce publicitaire) de collecter les données de navigation des internautes qui les acceptent.

Lorsque l’on parle de données de navigation, nous faisons référence aux :

• Referrer (URL de la page vue précédemment par un visiteur avant d’accéder au site dont on analyse l’audience);
• Préférences;
• Données saisies (email, âge, numéro de téléphone) par les internautes;
• Sous pages visitées;
• Temps passé sur un site;
• Paramètres utilisateurs (la langue par exemple). 

A QUI PROFITENT LES COOKIES TIERS?

Pour les internautes

Le dépôt de cookies tiers sur le serveur d’un terminal est majoritairement utilisé dans le cadre des publicités online.

En collectant ces données, il est possible de diffuser des publicités personnalisées en fonction des préférences des internautes, au bon moment, sur le bon site et à la bonne personne. L’intérêt ? Les internautes peuvent voir des publicités qui correspondent à leurs attentes, à leurs envies et à leurs recherches du moment.

Elles offrent également la possibilité de faciliter l’expérience de navigation en conservant nos sessions actives sur un site (13 mois maximum).

Cette expérience client ultra-personnalisée a pour monnaie d’échange la collecte de données personnelles des utilisateurs. Cette collecte de données, nous pousse à nous interroger sur le respect de la vie privée de tout un chacun. Et sur l’éthique de ce cette pratique.

Pour les entreprises

Enfin, dernier consommateur de cookies Tiers : les entreprises Média/Presse qui ont développé une économie autour du Display et du programmatique. Comment ? Certains sites dits “gratuits”, comme les sites de presse ou les blogs, se rémunèrent en vendant des espaces publicitaires sur leur site à des annonceurs.

Ces bannières publicitaires sont bien souvent “personnalisées” et apparaissent en fonction des recherches et des préférences des internautes, et ce grâce à la data collectée lors de leur passage sur les sites internet. Elles peuvent conférer aux entreprises, une meilleur visibilité et plus de trafic sur leurs sites web.

En résumé, les cookies tiers permettent aux internautes d’avoir un contenu publicitaire contextualisé et les utilisateurs de ces technologies sont principalement les Retailers via leur agence de pub et les sites média qui en ont fait la base de leur modèle économique.

QUELLES EN SONT LES CONTRAINTES?

Au delà des changements technologiques imposés par les géants du web, les annonceurs sont soumis à des contraintes réglementaires et juridiques en matière de recueil des données avec : 

• Le RGPD qui est pour les entreprises un grand défi en ce qui concerne la mise en conformité. Chaque entreprise s’assure que les politiques et procédures des traitements des données soient conformes afin de limiter la violation des données personnelles. C’est également un vecteur de croissance pour les entreprises. D’après l’article 20 du RGPD les consommateurs  récupèrent leurs données pour en disposer librement : C’est le droit à la portabilité. Les entreprises sont contraintes d’être plus transparentes dans la collecte et les traitements des données.

• L’ ePrivacy  qui est un règlement proposé par la commission Européenne. Il concerne “le respect de la vie privée et la protection des données à caractère personnel dans les communications électroniques”.

Ce règlement se montrera plus strict et viendra compléter le RGPD en appliquant ces réglementations dans l’ensemble des États européens.

Source : Ministère de l’économie et des finances

• L’ATT – App Tracking Transparency d’Apple oblige les développeurs d’application à demander le consentement des mobinautes pour tracer leur activité (via le dépôt de cookies).

• Le LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados (General Personal Data Protection Law) est une loi Brésilienne visant à définir comment les entreprises peuvent collecter, traiter et divulguer les données des internautes.

• Le CCPA – California Consumer Privacy Act est une loi Californienne conférant à ses habitants le droit de déroger à la vente de leurs données à des tiers, de demander la communication des données collectées et de demander la suppression de données collectées.

FIN DES COOKIES TIERS : QUELLES SONT LES SOLUTIONS ?

• La première alternative est l’utilisation des données : Les annonceurs et les médias récoltent ces données

• Le marketing contextuel est une alternative aux données utilisateurs. L’objectif du marketing contextuel.  Cette alternative se focalise sur l’attention de l’internaute, pour mieux comprendre son environnement et  proposer un contenu adapté à l’internaute. La publicité contextuelle consiste à positionner des contenus publicitaires sur les sites qui sont en affinité avec la marque. 

• Les annonceurs se recentrent sur les données First Party. Ces données First party comprennent : Des données déclaratives qui sont volontairement données par les internautes. Les internautes communiquent leur donnée grâce à un formulaire ou une campagne marketing interactive.  Les balises de site web ou les abonnements  permettent de collecter des données comportementales. Il est possible de recueillir certaines données par rapport à la manière dont les internautes interagissent sur un site internet ( clics, vue, achats).  Et pour finir, les données des réseaux sociaux. On collecte des données par rapport aux réseaux sociaux, on analyse les personnes qui suivent la page sur les réseaux sociaux et leur interaction avec cette page.

Les données first party data présente de nombreux avantages : 

Ces données pertinentes permettent de prédire le comportement d’achat des clients. On peut avoir une bonne connaissance des audiences afin de personnaliser le contenu et les publicités. Les données first party respectent la RGPD.  

La solution de Google

• Google a également présenté sa solution concernant la suppression des cookies tiers :  Floc, le nouveau système de ciblage publicitaire. 

Dans le but de respecter la RGPD, Google « cache » les données des internautes individuels et se concentre sur des groupes d’individus ayant des intérêts communs. Grâce aux nouvelles technologies mises en place par Google “ Privacy sandbox”, les entreprises peuvent cibler des annonces sans avoir besoin de collecter des données individuelles et personnalisées. Les annonceurs pourront donc cibler des groupes d’internautes ayant le même comportement de navigation. C’est-à-dire ayant un historique de navigation similaire et des intérêts communs. Ce ciblage favorise la protection des données des internautes mais n’empêche pas les annonceurs de proposer des publicités pertinentes. Le groupe d’intérêts permet à l’internaute de ne pas être identifié individuellement. L’historique de navigation n’est pas partagé avec des tiers. Il sera seulement gardé sur l’appareil utilisé de l’internaute. 

Pour pouvoir gérer la fin des cookies, nous devons mettre en place différents moyens pour collecter de la donnée.