Le consommateur ne fait plus aveuglément confiance aux marques mais cherche plutôt à se renseigner dans le but de se faire son propre avis sur elles. Cette opération lui permettra de trancher dans sa décision d’achat. En effet, en publiant des avis clients, le consommateur n’est plus patient mais devient « véritable acteur » grâce au web qui lui donne cette opportunité de partager ses expériences et ses retours à l’égard de la marque et ses produits.
Ceci dit, aujourd’hui, les consommateurs ont un grand pouvoir d’influence. Ils ont beaucoup plus d’informations sur les marques et deviennent plus exigeants vis-à-vis des produits. Résultat : Les marques se sentent beaucoup plus menacées qu’à l’époque où régnait le bouche-à-oreille classique.
De la réputation à l’e-réputation
C’est une réalité : en situation d’hésitation, c’est la réputation qui pilotera les choix des prospects. Avec le web 2.0, la transparence est la clé de la loyauté et le consommateur le centre de préoccupations des entreprises. Ces dernières sont contraintes à mettre à disposition des internautes tous les mécanismes pour avoir une vision des avis clients, mais aussi pour témoigner de leur expérience personnelle avec la marque. Ils participeront désormais à la positionner.
L’e-réputation ou la réputation numérique est tout ce que l’on dit sur la marque, sur l’entreprise, sur les salariés, via les différents médias web. Elle est vulnérable et surtout risquée. Il peut suffire d’un seul geste pour qu’elle soit entièrement dissoute. C’est la raison pour laquelle les marques devront s’intéresser davantage aux facteurs en mesure de l’impacter : D’une part, les publications diffusées, d’autre part, les retours des internautes sur les plateformes internes (comme le site web institutionnel) ou externes (les forums par exemple). En outre, l’internaute se retrouve face à une panoplie d’informations non-triées sur le web, il ne prendra pas forcément du recul pour constituer son sa propre perception de la marque.
Cette transition de la réputation classique à l’e-réputation a bien induit des perturbations pour les entreprises. Les marques n’ont donc plus le contrôle total sur les comportements de leurs prospects avec l’émergence des avis clients.
L’image de marque désormais soumise aux avis clients
C’est un fait : les avis clients sont devenus la locomotive du marketing. Ils sont essentiels dans la concrétisation de l’achat pour les visiteurs des boutiques en ligne mais aussi celles hors ligne.
Les avis clients font aujourd’hui partie des critères définissant le niveau de qualité des produits et des services ainsi que les avis d’experts, les guides, les normes de qualité et publicité, … Il s’agit d’un nouveau « juge » qui aidera les consommateurs à orienter leur décision d’achat.
Notons aussi que la sensibilité des internautes vis-à-vis des avis clients dépendra fortement de la nature du produit ou service en jeu selon le spécialiste Brahim Ben Helal, Expert en e-commerce & e-réputation, également Directeur développement stratégique au sein de Trustpilot : “L’acheteur d’un produit premier prix (entrée de gamme) serait plus tolérant sur les avis négatifs, contrairement à l’acheteur d’un produit de luxe.”
L’émergence des “Clubs des Testeurs” grâce aux avis clients
Une nouvelle tendance des avis consommateurs a vu le jour avec l’introduction des « Clubs des Testeurs » par Amazon. Cette pratique est souvent liée à un nouveau produit et/ou service et veille sur l’augmentation de sa visibilité pour multiplier les ventes. Certes le Club des Testeurs est un investissement assez important pour les entreprises, mais il leur fait bénéficier de plus de visibilité sur la toile. La certification Club des Testeurs influe sur l’internaute, elle lui donne plus d’assurance et de confiance.
D’autres sites de “répertoires d’avis clients” sont venus au monde digital grâce à l’importance qu’ont gagné les recommandations des consommateurs. Cela ne veut dire qu’une chose : Les avis clients sont devenus incontournables dans la décision d’achat. On cite parmi ces sites d’hébergement d’avis :
Ces avis clients peuvent concerner le produit ou le service mis en avant par la marque, comme ils peuvent porter sur le site marchand ou encore les services qui vont avec. Ils constituent aujourd’hui un moyen incontournable dans la stratégie de communication des marques. L’enjeu pour ces dernières est de cerner les avis clients et les exploiter pour attirer l’attention des internautes. Ils évoquent aussi le sentiment de sécurité chez l’utilisateur qui consulte l’expérience des pairs.
Utiliser le NPS pour mesurer la satisfaction client
Vous connaissez sans doute le Net Promoter Score. C’est un indice que les entreprises utilisent pour mesurer la satisfaction de leurs clients. On l’obtient en posant une question du genre : “Quelle est la probabilité que vous recommanderiez notre marque à votre entourage ?” Les clients sont invités à répondre en se référant à une échelle de 0 à 10. Le but est d’avoir une vision assez concrète sur la répartition des clients :
- Les détracteurs : de 0 à 6
- Les passifs (ou les neutres) : de 7 à 8
- Les promoteurs : de 9 à 10
Le principal avantage d’utiliser le NPS est le fait qu’il constitue un outil simple à interpréter et à suivre aussi. Toutefois, les scientifiques le trouvent insuffisant du fait justement de cette simplicité. Il doit, par conséquent, être associé et analysé en parallèle avec les avis clients plus descriptifs des avantages et inconvénients des produits et services.
Source : SurveyMonkey
Et on n’oublie surtout pas les avis clients négatifs !
Un avis négatif rédigé par un client mécontent est une opportunité pour la marque de :
- Améliorer la relation avec ses clients : La marque doit inciter ses clients à lui faire des retours d’expérience. Ceci montre son intérêt ainsi que sa volonté à résoudre les soucis de ses clients de façon permanente.
- Fidéliser les clients déçus : La marque doit faire preuve d’un véritable sens de l’écoute, s’excuser auprès du client mécontent. Elle doit aussi lui proposer des solutions alternatives. Il fera encore plus confiance à la marque et continuera à acheter auprès d’elle.
- Améliorer ses performances : Les avis clients sont le meilleur moyen pour établir des remontées aux services de l’entreprise : Chefs produits, service client, service après-vente, … En établissant un plan d’actions en fonction de ces retours, la marque verra sûrement ses notes grimper.
- Maintenir sa crédibilité : La majorité des cyberconsommateurs font plus confiance au produit ou service mis en avant lorsqu’il y’a un mix entre les retours positifs et ceux négatifs selon une étude de TrustPilot. Aujourd’hui, les consommateurs sont très sensibles à cette répartition des avis clients.
Conclusion
Que la marque le veuille ou pas, elle fera inévitablement l’objet d’éloge ou de critique sur les plateformes en ligne. Triste réalité : Aucune d’entre elles n’est épargnée de failles ou de « flops ». Elles se retrouvent vite devant un choix à effectuer : Exploiter le développement du digital et rayonner dans l’ère du web, ou alors s’en méfier et d’autres s’en préoccuperont à sa place.
La bonne nouvelle ? Les marques peuvent vite transformer l’image Online et l’e-réputation en avantage concurrentiel si elles les gèrent bien.
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