Pour ne pas se laisser dépasser par les médias digitaux, la télévision veut de plus en plus incrémenter de la publicité ciblée, dite “segmentée”. En effet depuis le 5 août 2020, les chaînes de télévision ont obtenu, grâce à un décret, le droit de faire de la publicité segmentée. C’est-à-dire que la publicité peut être différente selon divers critères pour chaque individu. Ce nouveau format de publicité télévisée donne ainsi un nouveau souffle aux chaînes télé.

A l’instar des médias présents sur le web, les entreprises peuvent désormais cibler les consommateurs à qui ils veulent soumettre la publicité, ce qui rend la publicité télévisée – qui d’habitude est hors de prix – abordable. TF1 a annoncé début janvier que 5,5 millions de français avaient dors et déjà accès à de la publicité personnalisée.

la publicité ciblée à la télévision, POURQUOI FAIRE ?

Depuis quelques années, avec l’apparition des réseaux sociaux et plateformes de streaming légales en ligne, la télévision a été en quelque sorte boudée. Jugée trop vieillotte et proposant des programmes pas assez diversifiés, les spectateurs ont préféré se tourner vers d’autres médias, jugés plus divertissant. Carte Noire, Citroën, EDF, Engie et Harrys ont été les premières entreprises à utiliser ce nouveau mode de fonctionnement de publicité télévisée en France sur les chaînes appartenant à France TV.

Les avantages de la publicité segmentée à la télévision

La publicité segmentée a pour but premier de redynamiser la télévision française. L’objectif est de personnaliser les publicités en fonction du profil des spectateurs et de rétablir un niveau équilibré de concurrence entre les médias du web et les chaînes de télévision.

L’avantage côté spectateur, c’est qu’ils pourront visionner des publicités qui leur sont réellement adressées. Fini les publicités pour les monte-escaliers lorsque l’individu a 30 ans et est en pleine santé.

Du côté des annonceurs, la publicité ciblée va permettre d’attirer de nouveaux annonceurs publicitaires qui avant ne pouvaient pas de permettre de faire de la publicité à la télévision, les tarifs habituels étant trop chers.

“Le but n’est pas de faire d’ultra-ciblage.”

Comment fonctionne la publicité segmentée à la télévision ?

Exploitation des données et connexion à internet

Pour que les opérateurs internet puissent partager leurs données utilisateurs aux chaînes de télévision, il faut tout d’abord que l’utilisateur lui-même ait connecté sa télévision à sa box internet. Cela ne représente qu’environ 80% des foyers.

Les foyers doivent également consentir à cette publicité ciblée. De ce fait, les opérateurs ont demandé à leurs clients d’accepter ou non cette publicité ciblée. Cela leur permettra de récolter de la data qu’ils pourront échanger avec les chaînes de télévision françaises. Des partenariats se sont alors formés, comme par exemple entre TF1 avec Orange, France TV avec Orange et Bouygues Telecom.

La publicité segmentée peut se baser sur la géolocalisation du foyer. C’est d’ailleurs ce qui est préféré par les entreprises (61% des publicités segmentées chez TF1 sont ciblées en fonction de la géolocalisation des spectateurs, 51% chez les régies membres de la SNPTV – Syndicat National de la Publicité Télévisée). Mais elle peut être également basée sur les centres d’intérêt, l’âge ou encore le nombre de personnes dans le foyer.

MISE EN RELATION ENTRE UNE CHAINE ET UN ANNONCEUR

Pour effectuer de la publicité à la télévision, les entreprises doivent se mettre en relation avec une chaîne de télévision en passant par un tiers. C’est ce que l’on appelle des régies publicitaires. Ce sont des agences qui font le lien entre un éditeur et un annonceur, une entreprise qui souhaite exposer une publicité. Cela permet aux annonceurs de maximiser les bénéfices. Par exemple, TF1 a créé sa propre plateforme TF1 PUB pour collaborer directement avec les annonceurs.

Restrictions et règles à respecter

Même si les annonceurs sont désormais autorisés à faire de la pub segmentée depuis la mi-2020 ce n’est pas pour autant qu’il n’y a pas de limites à cela. L’annonceur est dans l’obligation de ne pas indiquer l’adresse de ses points de vente. De plus, la publicité segmentée ne peut pas dépasser 2 minutes par heure et 6 minutes par heure d’horloge.

De plus, comme la télévision étant un média de masse, le but n’est pas non plus de faire de l’ultra-ciblage.

Bilan plutôt positif

Début janvier, TF1 a annoncé que la pub segmentée est plutôt un succès sur la chaîne privée. C’est en effet 5,5 millions de foyers touchés. Au total, cela représente 12 millions de personnes, soit 19% des français.

Depuis le 1e janvier 2021, TF1 pub, la plateforme de la chaine de télévision TF1 a comptabilisé 159 campagnes. D’après la chaine privée, la publicité segmentée a été une grande réussite. En effet, 85% des entreprises ayant utilisé cette solution ont été satisfaites. Une réussite pour TF1 qui souhaite pour 2022 lancer la publicité segmentée programmatique pour TF1 PUB pour simplifier l’achat média et rendre les publicités encore plus personnalisables pour les annonceurs.

Les secteurs qui ont le plus profité de cette innovation sont le tourisme et la restauration (16%), les banques et assurances (15%) et le secteur des services (11%). La publicité segmentée a amené 50% de nouveaux annonceurs à réaliser des campagnes télévisées, dont 46% étaient des annonceurs locaux.

Selon l’AF2M (Association française du multimédia mobile), un tiers des français seront adressables d’ici à 2024.

---

Sources :

• La publicité segmentée à la télévision ; disko.fr
• La publicité segmentée arrive en France ; strategie.fr
• La publicité segmentée, nouvelle arme des régies ; strategie.fr
• TV Segmentée : Bilan et perspectives ; TF1pub.fr
• Publicité en TV segmentée : une évolution qui séduit les annonceurs locaux ; larevuedudigital.fr