Depuis plusieurs années, le mode de consommation omnicanal s’est imposé dans notre société et de nouveaux besoins consommateurs ont émergé. L’expérience client est au centre de l’attention dans la mise en place d’une stratégie omnicanale et les retailers ont de nouveaux enjeux à surmonter pour proposer un parcours client sans couture, en s’appuyant notamment sur la data, l’or noir du 21e siècle.

Les retailers face aux enjeux du commerce omnicanal

Du commerce multicanal au commerce omnicanal

Traditionnellement, les retailers proposent des points de contacts variés mais indépendamment les uns des autres, c’est ce qu’on appelle le commerce multicanal. Le cross-canal a ensuite vu le jour où les points de contact étaient intégrés au parcours client et où l’on retrouve une réelle complémentarité. Depuis la crise sanitaire du Covid 19, la part du e-commerce et les usages mobiles se sont accélérés. C’est ainsi que se pose un nouveau challenge pour les entreprises. Introduit en 2014 par Regine Vanheems, Peter Verhoef, Scott Neslin, le challenge de l’omnicanalité. Les entreprises doivent désormais prendre en compte la complémentarité des canaux en ligne et en magasin mais avec une vision globale où l’expérience client est au coeur des enjeux.

En effet, le consommateur fait désormais le choix de sélectionner son produit en magasin, en ligne ou grâce à la réalité augmentée. Il fait son achat à distance, en magasin ou en ligne. Et il prend possession du produit dans de multiples lieux physiques, point relais, drive, magasin ou encore livraison. Plus récemment, l’utilisation intensive du smartphone ont accentué ces changements de comportement de consommation. Cette maturité des usages renforce le risque pour les entreprises de ne pas être en mesure de répondre aux exigences croissantes des consommateurs.

Un parcours client omnicanal complexe

Les marques doivent ainsi optimiser l’expérience client au travers des canaux de distribution et de communication, car ils sont synonymes de croissance. Ces nouveaux points de contact permettent donc de toucher plusieurs cibles : le client unique est révolu et le parcours client omnicanal devient de plus en plus complexe. 

Nous faisons face à de nouveaux modes de consommation qui vient révolutionner les trois modes de consommation standard : 

• Recherche d’information : La recherche d’information s’effectue désormais sur les différents canaux tout au long du parcours client avec une multiplication des sources d’informations : magasin, site internet, forum, comparateurs, avis, réseaux sociaux …
• Achat : Les ventes ne sont désormais plus seulement réalisées en magasin mais également en ligne.
• Retrait de marchandise : Les enseignes permettent désormais au client une plus grande flexibilité dans le retrait de ses. marchandises grâce au Drive, au Click and Collect ou encore via la E-réservation.

La personnalisation de l’expérience client omnicanale

Le full funnel marketing

Désormais, savoir à qui on parle relève d’un véritable défi pour les marques. C’est pourquoi apparaît le concept de full funnel marketing, ce qui correspond à l’ensemble du tunnel de conversion, de l’attention à l’achat. Les entreprises mettent ainsi en place des messages publicitaires ciblées pour le prospect en fonction de son avancée dans le parcours. L’entonnoir marketing n’est plus scindé et devient donc global. L’objectif étant de réunir les enjeux de construction de marque avec la performance commerciale. Cela nécessite de combiner le branding avec celle du marketing de performance :

• Mesure de la notoriété de la marque 
• Ensemble de KPI unifié
• Modèle d’allocation des investissements actualisé
• Modèle d’exploitation Full funnel

La data, un élément clé de la personnalisation

Fort de cette révolution du commerce omnicanal dans les habitudes de consommation, le concept de la récolte de données fait donc son apparition. En multipliant les points de contacts avec les consommateurs, les retailers ont la possibilité de collecter de la donnée. Pour capitaliser sur cette donnée, certains retailers ont même déjà investis dans leur propre régie publicitaire, vous pouvez consulter cet article pour davantage d’informations.

Cette récolte de données est de l’ordre de deux objectifs. À la fois de faire de l’hyper-personnalisation de l’expérience du consommateur afin de le fidéliser et de générer des ventes. Mais également de répondre aux enjeux business des marques pour rester positionné en tant que leader sur le marché.

C’est pourquoi la data s’inscrit désormais dans les codes de la stratégie du commerce omnicanal : la centralisation, l’unification et la qualification de la data conduit à une expérience client maximisée. Le parcours d’achat devient sans couture. En outre, la data va permettre de :

• Connaître son client : L’ensemble de ses interactions tout au long de son expérience online et offline seront collectées.
• Passer le bon message au bon moment : Il sera possible de créer des campagnes e-mailing et des campagnes Ads pertinentes et personnalisées pour maximiser les chances de conversions.
• Créer la parfaite synergie : La data va permettre d’harmoniser les différents canaux notamment via la data produit.
• Renforcer sa relation client : Via un logiciel de type CRM, la relation client sera renforcée pour créer des relations plus fortes et plus durables.
• Ré-enchanter l’expérience client : Tout au long du parcours, les équipes seront en mesure de déterminer et de mettre en place des actions pour diminuer les irritants des consommateurs et améliorer l’expérience client.

La data produit, un enjeu majeur pour les retailers

Dans un environnement concurrentiel, l’offre joue un rôle important. Alors, face à la diversité accrue des acteurs sur le marché, il est essentiel de se pencher sur les produits et les services proposés aux clients. La création de produits et de services est désormais une fonction de l’analyse des données de l’entreprise. Forts de ces enjeux business, la problématique de la data produit fait son apparition.

Comment la data produit va pouvoir identifier les forces et les faiblesses liées à un produit ciblé ? Telle est la question qui fait écho à de nombreux acteurs du marché.

Face à un produit qui baisse en performance, les marques ont recours à ce que l’on appelle une démarche d’amélioration continue. Selon ISO 9000, le démarche d’amélioration continue est « une activité récurrente menée pour améliorer les performances ».

Cependant, cette démarche d’amélioration continue ne peut malheureusement pas être infinie car elle peut, dans certains cas, engendrer une problématique de coûts.  L’idée est donc de savoir grâce à la data quand est-il judicieux de retirer ou non, un produit du marché afin d’optimiser les performances de l’entreprise ?

Nos 3 conseils pour une expérience client omnicanale réussie :

• Investir dans la collecte et l’analyse de la data, le nouvel or noir du 21e siècle ! 
• Avoir une vision expérience client centric
• Mettre en place des actions marketing globales et cohérentes sur l’ensemble des canaux

Article rédigé par Axelle Bressoles et Lisa Josselin