comment construire une confiance de marque auprès d’une génération Z, sensible à son empreinte écologique ? Focus sur le secteur de l’agroalimentaire.

introduction

L’écologie est « la science ayant pour objet les relations des êtres vivants avec leur environnement » (définition Larousse). Elle touche plusieurs secteurs d’activités, et nous allons nous concentrer sur l’industrie agroalimentaire, un marché considéré comme un des plus destructeurs de l’environnement. Pour pallier les impacts négatifs de l’industrie agroalimentaire sur notre planète, des lois sont mises en place pour engager la responsabilité sociétale des entreprises dans la protection de l’environnement.

Si les entreprises font des efforts dans la réduction de leur empreinte écologique, on constate de nouvelles habitudes de consommation du côté des acheteurs, qui deviennent de plus en plus attentifs à ce qu’ils achètent et ce qu’ils mangent. La population la plus concernée par l’écologie est celle des jeunes actifs, représentants de la génération Z (née dans les années 90).

L’écologie représente donc un double défi pour les entreprises du secteur puisqu’elles doivent à la fois respecter les normes imposées par le gouvernement en faveur de l’environnement mais elles doivent également continuer de satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante en raison de l’intérêt grandissant pour cette cause.

Dans cette revue, nous verrons quels sont les enjeux environnementaux liés au secteur de l’agroalimentaire, avant de définir la confiance de marque et les raisons et conséquences d’une consommation alimentaire plus éthique et plus écologique de la génération Z.

Sommaire :

1. Le secteur agroalimentaire et les enjeux environnementaux

Les enjeux environnementaux pour les entreprises

2. La confiance de marque et la génération Z

Définition de la confiance de marque

En quoi la génération Z est plus sensible aux enjeux environnementaux que les générations précédentes ?

Conclusion

1. Le secteur agroalimentaire et les enjeux environnementaux

Les enjeux environnementaux pour les entreprises

En France, le secteur agroalimentaire est un des secteurs industriels émettant le plus d’émissions de gaz à effets de serre, représentant près de 24% de l’empreinte carbone totale du pays en 2019. Un quart de ces émissions sont générées par les la consommation d’énergies lors de la production agricole, principalement de par le carburant utilisé, le chauffage des bâtiments ainsi que leur construction mais aussi, les engrais et les produits phytosanitaires utilisés pour les plantations. L’autre quart des émissions est dû au transport des marchandises qui est très polluant, surtout le transport routier. S’il est difficile de quantifier exactement les émissions de gaz à effets de serre liées au secteur agricole, il est impossible de nier l’impact négatif que cette industrie a sur l’environnement et le rôle qu’elle joue dans l’accélération du changement climatique.

Il est nécessaire que cette industrie et ses entreprises prennent conscience des dommages collatéraux engagés par son activité, dans la mesure où l’agro-alimentaire dépend pleinement de la santé de notre environnement. En effet, les répercussions du changement climatique telles que l’altération de la saisonnalité, des précipitations accrues ou au contraire manquantes, la baisse des ressources hydriques ou encore la multiplication des évènement météorologiques violents sont toutes des conséquences qui mettent en péril la pérennité de notre système alimentaire. Il en va donc aussi pour les entreprises de leur survie économique, comme l’illustre par exemple le cas de la compagnie américaine General Mills qui en 2014 affichait une baisse importante de ses ventes sur le premier trimestre du fait du rude hiver qui avait touché le pays et perturber les opérations logistiques et la main d’œuvre. Pourtant pour l’instant, il semble que les acteurs majeurs du secteur agroalimentaire préfèrent tourner le regard, comme le dénonce Oxfam dans un rapport en 2014 où l’ONG explique que 10 des plus grandes entreprises de ce secteur ne prennent que des engagements superficiels et ne prennent pas part au débat public alors que leurs voix sont importantes si l’on souhaite établir un changement et une adaptation durable.

Dans un monde aujourd’hui de plus en plus connecté, où l’information est à portée de main de la majorité en seulement quelques clics, et où les enjeux environnementaux prennent de l’ampleur, ne serait-ce donc pas préférable pour les entreprises du secteur agroalimentaire d’entreprendre des actions et de prendre des engagements réellement bénéfiques pour cette cause qu’est la lutte contre le réchauffement climatique ? Ne serait-ce que pour leur image, leur réputation et leur activité économique auprès de la génération Z, les consommateurs qui entrent aujourd’hui sur le marché avec leur pouvoir d’achat et qui donc sont logiquement voués à consommer pour plusieurs décennies. C’est ce que nous verrons dans la prochaine partie.

2. La confiance de marque auprès de la génération Z

Définition de la confiance de marque

La confiance de marque est un concept de marketing relationnel qui évalue le niveau de confiance qu’accorde un client à une marque. Aujourd’hui, les clients sont de plus en plus concentrés sur les composantes d’un produit, l’origine, l’empreinte carbone etc… ces éléments étaient des détails qui deviennent aujourd’hui essentiels aux yeux de certains consommateurs et qui peuvent les décourager à passer à l’acte d’achat. Selon la littérature, on sait que la confiance se construit au fur et à mesure du temps, en plusieurs étape, de la rencontre entre la marque et le consommateur jusqu’à la fidélisation sur le long terme. Si le consommateur rencontre un irritant dans son parcours client, il peut décider de ne plus faire confiance à la marque et ne plus la consommer. C’est pourquoi, les organisations se doivent de réfléchir à des stratégies de confiance de marque, afin de développer leur capacité à garder un lien fort avec les consommateurs.

En quoi la génération Z est plus sensible aux enjeux environnementaux que les générations précédentes ?

On évalue à 52 % l’augmentation du taux de défiance de certaines marques de grande consommation, un chiffre qui inquiète lorsque l’on sait que la santé (20%) et l’impact environnemental (10 %) sont les 2ème et 3ème critère à l’achat des consommateurs selon l’étude « Adot ». On constate une augmentation de ces chiffres au fur et à mesure des années due au changement des méthodes de consommation. La Génération Z, née dans les années 90 est la première concernée par ce changement. Selon un sondage Deloitte de 2020, les jeunes générations sont très engagées dans le changement pour créer une planète plus juste et durable pour demain. C’est la génération « rebelle » qui prend des initiatives en faveur de la planète : selon l’étude Deloitte, « la génération Z utilise davantage les transports en commun, recycle plus, et consomme de manière plus durable ».

Cette génération Z englobe la population née après 1995 ou 1997 et avant 2010 (les spécialistes n’arrivent pas toujours à se mettre d’accords). Elle se caractérise par la “digital nativity”, c’est à dire qu’elle est née et a grandi avec les ordinateurs, les téléphones, smartphones et tablettes. Une étude du Global Water Intelligence explique que la génération Z se distingue des générations précédentes dans la mesure où elle possède une pleine conscience de son appartenance à une génération, conscience qu’elle verbalise souvent en se moquant des autres générations (avec le meme “Ok boomers” par exemple). Cette affirmation est supportée par une autre étude qui a fait l’objet d’un livre par Frédéric Dabi et Stewart Chau, chercheurs à l’Ifop, intitulé “La Fracture” et paru en 2021. Dans celui-ci, les auteurs affirment que “la présente jeunesse prend conscience d’elle-même comme rarement cela a été le cas, et qu’elle s’estime à part vis-à-vis des autres générations : ils sont 87 % à le penser, contre 16 % en 1957.” Par ailleurs, cette prise de conscience d’une appartenance générationnelle a été renforcé par un évènement historique : la crise écologique. C’est ce que démontre à nouveau l’Ifop, dans une étude intitulée “Les français et l’environnement”, parue en 2020, qui indique que 68% de le génération Z en France souhaite s’engager dans la lutte contre l’urgence climatique, contre 46% des 65 ans et plus.

Cette même génération, caractérisée principalement par sa digital nativité, est donc très présente sur le net, et en particulier sur les réseaux sociaux. Ainsi, d’après M. Grace et C. Seemiller dans “Generation Z : A Century in the Making” (2018), à l’échelle mondiale, la génération Z 8,7 comptes sur différents réseaux sociaux en moyenne et passaient près de 3 heures ou plus à les gérer par jour. Cette digitalisation se perçoit aussi dans leur manière de s’informer. En ce sens, M. Grace et C. Seemiller explique dans “Generation Z Goes to College” que 75% de la génération Z se rend sur Internet lorsque qu’elle souhaite s’informer et leur format préféré est la vidéo. Pareillement, une étude de Deloitte parue en 2021 affirme que 50% des Gen-Z (membres de la génération Z) répondant à ce sondage ont indiqué préférer se renseigner sur les réseaux sociaux, contre 8% des Boomers répondants. De plus, d’après une étude de Bloomberg réalisée en 2019, la génération Z représenterait 32% de la population mondiale. En France en 2019 leurs dépenses étaient estimées à 53,7 milliards d’euros, dont deux tiers effectués par eux même et un tiers réalisé sous leur prescription.

La génération Z est donc une génération de consommateurs qui est consciente de son identité et fière de ses valeurs, mais aussi très au fait de l’information qui l’entoure et très connectée. Représentant un grand pouvoir d’achat, qui ne devrait qu’augmenter, c’est une cible importante pour les entreprises. Il est donc important de prendre en compte leur valeurs et leur singularité afin d’instiller une confiance entreprise/consommateur et s’assurer que cette génération ne tournera pas le dos à l’offre de votre entreprise. La question environnementale étant au cœur de leurs valeurs, celle-ci doit aussi se trouver au cœur des valeurs des entreprises de l’agroalimentaire.

Conclusion :

Notre objectif avec cette recherche est de montrer qu’il est important pour les entreprises du secteur agroalimentaire de prendre conscience de son impact négatif sur l’environnement et de réaliser que cela risque sur le long terme d’avoir des répercussions négatives sur leurs marques. Comme nous l’avons vu, business model aujourd’hui détruit leurs ressources primaires, ce qui affecte leur commerce. En plus de cela, les consommateurs, et en particulier ceux de la génération Z, sont de plus en plus sensibles à la cause environnementale et la manière dont leur consommation influe sur cela. Ces consommateurs sont donc plus prônes à se tourner vers des marques plus écoresponsables, et à délaisser les grands groupes de l’industrie agroalimentaire qui aujourd’hui ne prennent pas des engagements de fond. Nous souhaitons donc au travers de cette recherche conscientiser, mais aussi conseiller les entreprises de l’agroalimentaires sur les démarches à suivre afin de rendre leur chaine de production plus durable et de garantir la confiance de ses consommateurs en adoptant une réelle stratégie écoresponsable. Notre recommandation se basera sur une étude quantitative. Nous questionnerons un panel de personnes appartenant à la génération Z en France en tentant de varier les profils socio-économiques de manière à avoir une vue d’ensemble sur leurs valeurs et leur comportement d’achat en matière d’alimentation, ce qui nous permettra de soutenir par des chiffres et des faits nos différentes recommandations.

Sources :

• Barbier, Carine, Christian Couturier, Prabodh Pourouchottamin, Jean-Michel Cayla, Marie Silvestre, et Ivan Pharabod, « L’empreinte énergétique et carbone de l’alimentation en France de la production à la consommation », 2019
• A. Wreford, D. Moran, N. Adger, Climate Change and Agriculture : impacts; adaptation and mitigation”, OCDE, 2010
• Rapport du GIEC, « Chapitre 7 : Sécurité alimentaire et systèmes de production alimentaire », 2014
• M. Marzano, « Qu’est-ce que la confiance ? », Études, 2010/1 (Tome 412), p. 53-63.
• Le blog Staminic, La confiance : un enjeu stratégique pour les marques, 2020
• P. Hetzel, « Introduction », dans : Le marketing relationnel, Presses Universitaires de France, 2004
• Définition du terme « marque » du Ministère de l’Economie, des Finances et de la Relance
• A. Chabal, « Pour Comprendre La Génération Z, Il Faut Repartir De La Base : La Famille », Forbes Magazine, 2018
• Sondage Ifop, « Les français et l’environnement » », 2020
• f. Dabi, S. Chau, « La fracture : Comment la jeunesse d’aujourd’hui fait récession », 2021
• OC&C Strategy Consultants, « Génération Z : La génération sans frontières », 2019
• F. Martel dans un podcast pour France Culture, « Radiographie de la Génération Z », 2021