La crise sanitaire de la Covid-19 a fait basculer les activités sociales et économiques mondiales et a gravement touché diverses industries, y compris celle de la restauration. En 2020, la National Restaurant Association (NRA) prévoit que les ventes de l’industrie de la restauration devraient atteindre 899 milliards de dollars américains aux États-Unis. Toutefois, les ventes du secteur de la restauration et des services alimentaires ont baissé de 240 $ US par rapport aux 899 $ US prévus (2021 State of the Restaurant Industry Mid-Year Update.). 

En effet, à la fin de l’année 2020, plus de 110 000 établissements de services alimentaires (environ 10 % de l’ensemble des activités de services alimentaires aux États-Unis) ont été temporairement fermés ou de façon permanente en raison de la pandémie de COVID-19. Même si plusieurs restaurants pourraient maintenir leurs activités avec les aides du gouvernement, leur avenir était imprévisible. Des recherches doivent être faites pour définir les changements nécessaires pour sauver l’industrie de la restauration face à cette pandémie. Comment ces restaurateurs ont-ils pu faire face à cette crise ? Quelle était la conduite à tenir ?

Sommaire

• Restrictions sanitaires : le restaurant, le lieu le plus transmetteur du virus 
• Point de vue client : risque perçu et soutien des restaurateurs
• Les nouvelles technologies du secteur de la restauration pour faire face à la crise
• Et maintenant, comment les restaurateurs peuvent-ils acquérir de nouveaux clients ?

Restrictions sanitaires : le restaurant, le lieu le plus transmetteur du virus 

Après plusieurs mois de fermeture obligatoire des restaurants au début de l’année 2020, de nombreux restaurants américains ont commencé à reprendre leurs activités conformément aux protocoles sanitaires établis par les Centers for Disease Control and Prevention (CDC) et l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) en juin 2020. En particulier, le CDC exige de nouvelles restrictions aux restaurants de manière à protéger les clients ainsi que les employés et à ralentir la propagation du virus (CDC 2020). Parmi les restrictions, nous retrouvons la distanciation sociale, l’espacement entre les tables et les personnes, l’amélioration des protocoles d’hygiène et le port du masque. De plus, les restaurateurs ont mis en œuvre diverses technologies (c’est-à-dire codes QR, paiement via le mobile ou encore des applications mobiles) afin d’éviter le contact avec et entre les clients.

Ces restrictions sanitaires peuvent être coûteuses pour les petits restaurants qui n’ont pas forcément les moyens de procurer tout ce qu’il faut pour assurer une bonne hygiène au sein du restaurant . De plus, l’espacement des tables entraîne une baisse de la capacité d’accueil du restaurant et donc une baisse du chiffre d’affaires. 

Par conséquent, ces restaurants respectent moins les gestes barrières que d’autres par manque de moyens. Cela engendre un sentiment de peur de la part des clients, qui sentent moins en sécurité. Les restaurateurs doivent donc rassurer les clients. Quelle était la réaction des clients ? 

Point de vue client : risque perçu et soutien des restaurateurs

Les clients restent toujours méfiants au sujet des nouvelles restrictions. Même si l’industrie de la restauration s’est efforcée de faire en sorte que ses clients se sentent à l’aise de manger dans ses établissements, les clients, eux, se préoccupent encore au sujet des repas à l’extérieur, même dans les restaurants qui ont une grande terrasse, en raison du risque potentiel de contracter le coronavirus (Yang et coll. 2020). 

Les restrictions dans les restaurants ont relativement persisté. Les clients sont alors davantage habitués à leur nouvelle vie « restrictive ». Il est très important pour les restaurateurs de comprendre ce qui mettrait à l’aise les clients pour manger dans les restaurants.

Il est essentiel de comprendre les besoins des clients, car il a une conséquence importante sur la satisfaction et la confiance des fournisseurs de services, qui sont particulièrement nécessaires pour la survie des restaurants pendant la pandémie.

La restauration doit rétablir la confiance avec le client

Une chose que les restaurateurs doivent réussir à acquérir est la confiance du client en leur endroit. La confiance est un sentiment de sécurité et de volonté de dépendre de quelqu’un ou de quelque chose. Il s’est avéré être un élément extrêmement important à prendre en compte pour ne pas perdre sa clientèle. Le soutien au restaurateur est un autre élément important pouvant inciter le client à aller au restaurant.

Pendant cette pandémie, les clients prêtent attention au respect des protocoles sanitaires des restaurants et aux mesures d’hygiène COVID-19. L’emballage individuel sur les tables, le port du masque par les employés et les gels hydroalcooliques fournis par l’établissement sont devenus le premier critère de sélection des restaurants. Mais cela est-il suffisant pour contrôler cette situation ? 

Les nouvelles technologies du secteur de la restauration pour faire face à la crise

Pendant cette pandémie, les restaurants ont eu recours aux nouvelles technologies afin de survivre à cette crise. Cela est dû au fait que les clients ne peuvent plus manger sur place. Afin de respecter les décisions prises par le gouvernement, le client doit se faire livrer ou récupérer son plat. Certains restaurants traditionnels, ne proposaient pas ce type de service, cela ne leur semblait pas indispensable avant l’apparition du virus.

Du fait de l’isolement social, le service de livraisons s’est accéléré également dans ces restaurants. Un changement rapide dans des points de vente réservés à la livraison, qui aurait très certainement pu avoir lieu dans la prochaine décennie, s’est maintenant produit instantanément. L’expérience client au sein d’un restaurant connaît un réel changement. La définition classique “d’aller manger au restaurant”, c’est avant tout un moment convivial où nous nous intéressons à la cuisine du restaurant ainsi qu’à l’échange avec ses employés.

Au cours des dernières années, les services numériques apparaissent et impactent l’expérience client au sein du restaurant. Qui sont ces acteurs ? Quels services ont-ils offert aux restaurateurs pour surmonter cette crise ?

Les start-up et applications 

Depuis la Covid-19, de nouveaux moyens de distribution ont pris place dans les chaînes de restauration. On connait notamment le concept du click & collect, c’est-à-dire le fait d’aller récupérer sa commande au restaurant. C’est le cas de la start-up Zenchef. « Nous avons développé cette offre de commande en ligne et de collecte sur place durant le confinement, indique Xavier Zeitoun. En trois semaines, nous avons équipé plus de 100 restaurants, et en trois mois cette offre a généré 1 million d’euros de volume d’affaires. ». Pour les restaurateurs, cette alternative représente un avantage car ils ne seront pas amenés à verser 25 % de leur chiffre d’affaires à une plateforme, comme c’est le cas lors des livraisons. Zenchef monétise son offre sous forme d’un abonnement mensuel.

De nombreux restaurants proposent le click and collect à leurs clients incapables de consommer leur plat sur place. C’est ce qui a donné donc naissance à plusieurs start-ups offrant ce service.

Le click and collect ou la livraison sans contact, en particulier dans les endroits où le nombre d’infections est élevé montrent les effets négatifs du COVID-19 sur les entreprises de restauration aux États-Unis de février à avril 2020. Ce qui a donc entraîné une augmentation de la demande de services de livraison de nourriture sans contact dans le monde après mars 2020.

D’après une étude réalisée par Statista, la livraison d’une commande depuis le restaurant ainsi que la livraison depuis une plateforme ont connu une réelle augmentation entre 2019 et 2022. Le nombre d’utilisateurs effectuant une livraison directement depuis le restaurant est passé de 117,4 millions en 2019 à 149,9 millions en 2022. Quant à la livraison via une plateforme, elle a connu une augmentation de 12,1 millions entre 2019 et 2022.

Les menus digitaux

Cette pandémie a entraîné une amélioration de l’expérience client digitale en favorisant les services de proximité et proposant des menus de restauration attractifs (via le site Web du restaurant ou alors les plateformes de commande de nourriture en ligne). Cela pourrait en être une stratégie pour relancer les ventes des restaurants et créer une nouvelle habitude au restaurateur.

La majorité des grandes chaînes de restaurants ont un flux de travail important. Ils avaient ainsi déjà préparé des systèmes de commande online fonctionnant avec des menus attrayants sur leurs sites Web. Cependant, de nombreux petits restaurants ne proposaient pas un tel système auparavant. Ils n’avaient pas de menus attrayants sur leur sites Web ou sur des plateformes de commande de nourriture tierces. Ainsi, cette crise incite à la planification de menus en ligne pour les petits restaurants traditionnels et les entreprises affiliées.

Les QR codes à table

Au-delà de la livraison, la digitalisation a pris place aux tables mêmes des restaurants. En France, les QR Codes sont fortement utilisés. En effet, 53 % des restaurateurs ont créé des menus ou cartes digitales, et 80 % souhaitent continuer à les utiliser dans la durée selon l’étude réalisée par D-Vine.

Dans le nord de l’Europe, comme aux Pays-Bas ou au Royaume-Uni, les offres vont beaucoup plus loin. Le QR Code permet de voir le menu, mais également de passer la commande et de payer en ligne. Outre-Atlantique, l’entreprise technologique Lightspeed a même opéré un pivot pour mieux répondre à ces attentes : « A l’origine, ils proposaient un système de gestion des réservations et un terminal de paiement. En passant sur Stripe, ils se sont développés sur des nouveaux services pour les restaurateurs : le paiement à table, les abonnements… », indique un porte-parole de Stripe, une entreprise américaine proposant un service de paiement qui est utilisé par de nombreux restaurateurs pour mettre en place des paiements en ligne.

Aujourd’hui, tous les restaurants ont adopté les QR code pour proposer leurs cartes aux clients. Scanner ce QR code via son appareil photo, évite le contact avec les employés et les autres clients du restaurant. Cette action permet de ralentir la propagation du coronavirus. Quel serait l’impact de toute cette croissance technologique sur le secteur de la restauration ? S’agit-il d’une transformation radicale du monde de la restauration suite à cette pandémie ?

La foodtech explose

Du restaurant traditionnel, espace de convivialité et de sollicitation des sens, nous passons aux interfaces virtuelles où les sens font pour la plupart défaut. 

En effet, il existe un réel flou administratif sur la catégorisation des entreprises émergentes de la foodtech. Les critères tels que la consommation immédiate et sur place sont redéfinis. La foodtech regroupe, « l’ensemble de l’écosystème d’entreprises innovantes (start-ups) qui se développent dans le domaine de l’alimentaire au niveau de la production et de la distribution ». L’émergence de nouvelles entreprises de la foodtech menace les restaurants traditionnels. Qu’est donc devenu le restaurant ? Si ce n’est un espace où le cadre, le service et la compagnie prévalent sur le produit consommé ?

Dans le cas des restaurants en ligne, l’automatisation du service est totale. Les intervenants physiques de la chaîne ne transparaissent pas, ou que très peu sur les sites. La seule personne physique que le client final rencontre est le livreur. Celui-ci n’est que très peu lié à la marque : chez Frichti, il ne porte pas de costume aux couleurs de la marque et seul le véhicule peut être brandé. Il n’a pas de discours de marque, et gère uniquement la partie logistique de la livraison, comme un service d’intermédiation entre le restaurant et le client final. Cette intermédiation n’est pas sans rappeler celle que proposent les sites de livraison de restaurants physiques comme UberEats ou Deliveroo. Le livreur serait donc un simple intervenant, déconnecté du restaurant Frichti, au même titre qu’un coursier face à l’entreprise qui expédie ses produits.

Et maintenant, comment les restaurants peuvent-ils acquérir de nouveaux clients?

Les frontières sont de plus en plus franchies entre ces nouveaux modèles. La virtualisation de la restauration apporte de réelles questions. La crise du Covid-19 a aussi modifié la relation client dans toutes les industries.

Lors le cadre notre thèse, nous allons traiter la problématique suivante : La crise du covid 19 a totalement remodelé l’expérience client : la transition digitale sera-t-elle indispensable pour tous les restaurants afin de continuer d’acquérir de nouveaux clients ?

La méthodologie envisagée pour y répondre est un mix de l’approche qualitative et quantitative :

• Qualitative : Entretiens semi-directifs avec 3 restaurateurs (avec des degrés de digitalisation différents). Le but sera d’étudier quels sont les freins/motivations à la digitalisation, quels sont les impacts business de la mise en place des outils digitaux pour leur restaurant, quelle est leur vision de l’avenir.
• Quantitative : Questionnaire auprès de consommateurs pour étudier leurs habitudes, préférences en termes de restauration. Le but sera de savoir si leur expérience est meilleure avec le digital et comment font-ils leur choix.