Liveshopping : nouvelle stratégie de conversion

Le liveshopping est-il une nouvelle stratégie de conversion ? Comme l’indique le dernier bilan de la FEVAD, le secteur du e-commerce en France a connu une croissance de 15% par rapport à 2020 (vs +8% en 2020). Cette croissance a été notamment engendrée par la pandémie Covid-19. Les divers confinements et fermetures de magasins ont poussé les français à se tourner vers les sites de vente en ligne pour effectuer leurs achats. Dans cet élan de croissance, une nouvelle tendance s’est également imposée en France : le liveshopping. 

Dans le blog Le Pti Digital, Benjamin Beinard définit le liveshopping comme : «une tendance e-commerce qui consiste à donner rendez-vous à son audience pour une vidéo de présentation de produits diffusée en direct depuis laquelle les internautes peuvent directement acheter les produits présentés.» Cette tendance a rapidement été adoptée par de très nombreuses marques de différents secteurs dans le but d’accroître leurs ventes. 

Les internautes ont la possibilité de rejoindre ces liveshopping directement via le site e-commerce de la marque ou via les réseaux sociaux. Ces vidéos en direct se veulent interactives : un chat permet aux viewers de poser leurs questions et d’avoir leurs réponses en live. Enfin, des liens directs pour acheter les produits présentés sont disponibles. 

Initialement, les liveshopping nous viennent tout droit de Chine. L’année dernière, ils ont généré $300 milliards. D’après M.C. Cheung, les liveshoppings pourraient représenter 20% du e-commerce en Chine en 2023. 

Cette prévision nous amène à nous questionner sur l’avenir du liveshopping en France. 

Peut-on s’attendre nous aussi à une telle croissance ? Le liveshopping peut-il être une véritable stratégie de conversion en France ? 

Avant de répondre à ces questions, nous verrons dans un premier temps quels sont, de manière générale, les facteurs qui influencent les comportements d’achats des individus et qui les poussent à convertir. Nous comparerons ensuite le développement des liveshopping en France vs en Chine. Il s’agira enfin de mener une étude terrain pour pouvoir répondre à nos différentes questions

SOMMAIRE

1. LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LES COMPORTEMENTS D’ACHATS DES INDIVIDUS
2. QU’EST-CE QUE LE LIVESHOPPING ?
3. LE LIVESHOPPING EN FRANCE EN PHASE D’INTRODUCTION
4. LE LIVESHOPPING EN CHINE
5. MÉTHOLOGIE

1. Les facteurs qui influencent les comportements d’achats des individus

Plusieurs études ont été menées pour tenter de comprendre quels sont les facteurs qui influencent les comportements d’achats des consommateurs. 

On note par exemple les facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques comme le résume la chercheuse Jisana T.K. dans l’un de ces articles “Consumer behavior models : an overview”. 

Pour René Girard, les désirs d’un individu proviennent en réalité d’un système de mimétisme et ne viennent pas directement de l’individu lui-même. Un individu calque ses désirs sur les désirs d’une personne qu’il admire (ex : amis, célébrité, influenceur etc.). Ce sont donc ensuite ces désirs qui viennent influencer les comportements d’achats des individus.

Selon Hawkins Stern, certains achats sont fait de manière impulsive. L’économiste explique que plusieurs facteurs peuvent favoriser les achats impulsifs. Les produits avec les caractéristiques ci-dessous sont plus susceptibles d’être achetés de manière impulsive :

• Prix faible 
• Distribution en masse 
• Bonne mise en avant en magasin 
• Durée de vie courte 
• Publicité de masse 
• Petite taille/poids léger 
• Stockage facile

Nous verrons par la suite dans notre étude de terrain, si d’autres facteurs peuvent pousser les individus à acheter un produit.

2. QU’EST-CE QUE LE liveshopping ?

Le live shopping ou le téléachat moderne est un phénomène en pleine croissance en Chine et en pleine période d’introduction en Europe et en Amérique. Que se cache derrière ce phénomène ? Pourquoi est-il devenu une stratégie pour les enseignes ? L’interaction en temps réel avec le public est l’un des éléments clés de ce phénomène. 

Le public est invité à interagir avec les présentateurs, très souvent des influenceurs invités par les marques afin de présenter la marque et les produits au public, en se basant sur un storytelling pouvant les convaincre de passer commande. Ces influenceurs, actifs sur les réseaux sociaux et ayant un nombre très important d’abonnés sur les réseaux sociaux, peuvent influencer le public sur la décision d’achat, et qui peut les amener faire un achat impulsif : c’est la stratégie d’influence. L’engagement du public suite à la visualisation et à l’écoute d’une session de live shopping est basé sur le côté humain et social du concept : le public émotionnellement convaincu par l’influenceur passe donc commande. 

Ce phénomène de live shopping peut pousser certains à passer commande, mais peut également être l’occasion pour la marque de faire découvrir l’histoire de la marque, briser les stéréotypes, et ainsi apporter du trafic sur le site e-commerce de la marque. Ainsi, le live shopping peut répondre à divers besoins de la marque, tant sur la conversion que sur la notoriété de la marque. L’étude de Gartner en 2021, indique que le taux de conversion du téléachat moderne pouvait atteindre les 35% contrairement au 3% traditionnellement sur le site e-commerce.

3. LE liveshopping en france en phase d’introduction

Le live shopping a principalement débarqué en France à la suite de l’apparition du Covid 19 et notamment au premier confinement en mars 2020. Ce confinement a extrêmement été difficile pour toutes les enseignes et tout secteur confondu : seules les enseignes de première nécessité étaient autorisées à ne pas être fermées. Il était donc primordial pour les enseignes ayant fermé leur porte de déclencher un plan de secours afin de rester connecté auprès de leur clientèle.

Le digital était et est toujours au cœur de la stratégie des enseignes. Les sites e-commerce ont connu un très grand essor pendant ce confinement car les consommateurs étaient amenés à changer leur mode de consommation pour survivre à ce confinement. Selon les données de BCG, le secteur du e-commerce a connu une envolée de 29% pendant ce premier confinement. Le live shopping était donc une opportunité pour les enseignes de garder un contact social auprès de leur clientèle, notamment l’occasion pour eux de se rapprocher de la clientèle. Par exemple, 5500 personnes se sont connectés au premier live shopping de Fnac, première enseigne à se lancer au live shopping en France, pour la campagne de présentation de la nouvelle Xbox.

         Néanmoins, contrairement à la Chine où le live shopping est en pleine croissance et est un outil de conversion, le live shopping est seulement en phase d’introduction en Europe et en Amérique. En effet, le téléachat moderne reste nouveau dans ces territoires : selon Altavia en février 2021, 87% des Français affirment ne pas connaître ce concept dont 50% sont prêts à assister à une session. Le live shopping en France, aujourd’hui plus découvert que conversion, démarre doucement mais peut devenir un atout pour les enseignes pour se démarquer de la concurrence et pourrait être une stratégie renforçant le lien social avec la clientèle.

4. Le liveshopping en chine

En Chine, le live shopping, né en 2016, a été lancé par 2 géants du commerce électronique, Taobao.com et Mogujie, qui en tant que marketplaces traditionnelles ont voulu se réformer et innover en combinant le streaming en direct avec le commerce électronique afin de fidéliser les clients et booster les ventes. De 2016 à 2019, le live shopping connaît une croissance fulgurante, le marché enregistre un taux de croissance annuel de plus de 200 % jusqu’à la fin de 2019, où il atteint 59,8 millions d’euros.

L’épidémie de 2020 qui a confiné plus d’un milliard de Chinois à la maison a entraîné un boom du live shopping, au cours duquel de nombreuses marques et détaillants ont commencé à expérimenter le live shopping pour tenter de stimuler les ventes en direct afin de compenser la perte de la fermeture des magasins physiques. De nombreux responsables gouvernementaux ont même créé des comptes sur les plateformes du live shopping afin d’aider à vendre des produits locaux.

Selon le rapport de «Market size of live streaming e-commerce in China from 2018 to 2020 with estimates until 2023», le secteur du live shopping en Chine a presque triplé et a atteint 177,6 milliards d’euros en 2020 et devrait atteindre 705.1 milliard d’euros en 2023.

La maturité du live shopping en Chine est marquée par la mise en place d’un écosystème complet, comprenant des fournisseurs, marketplace, plateformes live stream, MCN et consommateurs. Derrière l’écran se trouve une équipe complète et professionnelle composée d’influenceurs qui ont été formés pour faire des live, des réalisateurs qui contrôlent le contenu, des techniciens qui s’occupent des prix et des cadeaux etc.

L’année 2021 a vu un changement radical dans le secteur du live shopping en Chine : les top influenceurs de l’industrie du live shopping sont bannis à cause de la fraude fiscale et des problèmes de qualité de produit. Nous pensons qu’à l’avenir, il y aura de moins en moins de top influenceurs, et que les marques disposant de chaînes d’approvisionnement de qualité deviendront le pilier du marché du live shopping.

5. MéthodOLOGIE

L’étude quantitative est l’opportunité de récolter des données plus larges avec plus d’échantillons, ce qui nous permettra d’analyser et de répondre à la problématique d’une vue plus globale et pertinente. Néanmoins, nous allons inclure de même dans notre étude des terrains exploratoires en interrogeant des experts afin de récolter leur point de vue.