Tous les jours, vous êtes exposés à des supports qui vous incitent indirectement à agir d’une certaine manière et à faire certains choix. Vous ne voyez toujours pas de quoi on parle ? Le Nudge marketing ne vous dit rien ? Laissez-nous vous rafraîchir un peu la mémoire avec cette publicité du gouvernement.
A travers cet article, nous aborderons le Nudge sous différents aspects, tel que :
- Définition du Nudge
- Les incitations des comportements des consommateurs
- L’approche du Nudge
- Exemples d’applications du Nudge
- Le cas Machine
- Le cas Unilever
- La face cachée du Nudge ?
Définition du nudge :
Les incitations des comportements des consommateurs :
Le Nudge, est un concept qui veut littéralement dire “coup de coude” si traduit de l’anglais. C’est une théorie officiellement formalisée en 2008 par Richard Thaler et Cass Sunstein, dans une étude intitulée : ”Nudge : améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur.
Ce concept fait référence aux “incitations” douces, aux “coups de pouce” qu’on donne aux personnes et consommateurs afin d’influencer leurs comportements. Les auteurs avaient identifié plusieurs biais cognitifs et ont fait le constat que les consommateurs ne sont pas aussi “rationnels” que ce suggère la théorie économique.
Dans notre thèse, nous souhaitons en premier lieu conceptualiser le nudge marketing et le définir de plusieurs points de vue : marketing, économie comportementale, psychologie …
En deuxième partie, nous allons retracer les différents cas pratiques du nudge. Comment ? En identifiant comment plusieurs entreprises l’utilisent pour influencer et inciter les consommateurs à agir d’une certaine manière. Le tout en faisant un focus sur les incitations pour des comportements plus “sains et durables”.
L’approche du Nudge :
Généralement, on qualifie le nudge marketing par les sciences comportementales. Celles-ci partent du postulat que les hommes ne sont pas rationnels et prennent des décisions irrationnelles. Les comportements des consommateurs sont dûs à de nombreux biais et facteurs venant influencer leur processus de prise de décision. Ces facteurs sont très nombreux et ça peut aller du contexte, jusqu’aux émotions, environnement, etc… Et ces biais cognitifs reviennent de plus en plus et de manière systématique.
A un moment donné, ils deviennent alors prévisibles et c’est là où intervient le nudge marketing. Il agit sur ceux-ci en créant un nouvel environnement de choix. Celui-ci va favoriser l’adoption du comportement souhaité sans contraintes. En préservant la liberté individuelle et aider les gens à atteindre leurs propres objectifs.
Plusieurs marques utilisent le nudge pour augmenter les ventes derrière. Mais il ne faut pas oublier qu’il y a quand même une notion très importante éthique à conserver. Il y a à la fois des avantages pour les individus, la planète et les entreprises.
Vous avez donc compris ce que c’est que le nudge, mais vous avez encore du mal à voir concrètement son cas d’usage ? Voici des exemples de Use case par plusieurs entreprises mais dans le cas d’incitations “socialement et écologiquement responsables ».
Exemples d’applications du Nudge :
Le cas Machine et le “The Drink To Drink
Between Drinks” : une incitation à boire moins d’alcool
Machine_ est une agence de communication digitale sud-africaine qui appartient au groupe Publicis. En se basant sur plusieurs études consommateurs, ils ont fait le constat que les consommateurs en Afrique du Sud ont de plus en plus de comportements risqués suite à leur consommation d’alcool “excessive”. Ceci est dû au fait qu’ils ont tendance à croire que boire à l’excès leur permet de passer un moment “meilleur”. Machine a pensé que la meilleure solution serait de les inciter à boire de l’eau entre les boissons alcoolisées. Mais les sud-africains refusent de boire de l’eau parce qu’elle est souvent servie dans des bouteilles et packaging basiques et pas du tout premium. Et cela ne correspond pas à l’image qu’ils cherchent à avoir et à donner d’eux mêmes.
Ils ont donc créé une bouteille d’eau “premium”. Une eau minérale servie dans une bouteille magnifiquement conçue, dans un packaging qui ressemble aux bouteilles de whiskies, cognacs et vodkas haut de gamme largement consommés par les sud-africains. La bouteille porte le nom de “141 – The Drink to Drink Between Drinks” qui fait référence au message clé de la campagne : boire 1 verre d’eau pour 1 verre d’alcool.
La bouteille est en verre de 250 ml rechargeable. L’agence a décidé qu’ils n’allaient pas faire une campagne de sensibilisation à la consommation responsable d’alcool qui s’appuie sur des tactiques alarmistes qui font peur. Ils ont proposé à la place une incitation simple : boire de l’eau entre deux boissons alcoolisées afin de modérer la consommation d’alcool.
Un cas concret de l’application du nudge qui s’est avéré efficace, vu que la campagne a eu une portée publicitaire de plus de 44 millions. Plus de 20 000 bouteilles ont été consommées lors des événements organisés et le score d’impact est estimé à 82%.
Plus d’infos et vidéos sur ce cas pratique sur ce lien
Le Cas Unilever : Opter pour un produit meilleur pour l’environnement
Unilever a constaté que généralement, les consommateurs utilisent un grand dosage d’assouplissant. Ils pensent que cela apportera plus de fraîcheur et parfum à leur lessive, sans connaissance des grands impacts environnementaux que cela peut engendrer : plus grande consommation d’eau, plus d’émissions de Gas à Effet de Serre, plus de plastique (packaging)…
Unilever a donc créé “Comfort Intense”. Un assouplissant concentré avec un dosage plus faible que l’ensemble des assouplissants dans le marché. Leur promesse est simple : beaucoup moins de produit pour le maximum d’effet. Ils proposent un produit très puissant qui garantit un parfum et souplesse qui durent. Ils ont entièrement modifié l’emballage pour montrer aux consommateurs qu’ils n’ont pas du tout besoin d’utiliser de grandes quantités d’assouplissant. Le couvercle du produit est petit avec un dosage en faible quantité. Le nom « Intense » donné au produit sert aussi à faire référence à l’allégation du parfum et concentration. Ils ont véhiculé dans leurs publicités un message clair : “15ml contre 35ml”.
Grâce à cet emballage plus petit, Unilever a permis à ses clients de faire des économies super importantes : une réduction de la consommation d’eau de 50%, réduction de déchets de 33% et de Gaz à Effet de Serre de 28% par rapport aux autres produits de la même gamme.
La face cachée du nudge ?
Vous l’aurez compris, Le Nudge marketing c’est comme des petits pas qui vont vous aider à faire des « des bons choix ».
Où plutôt disons que celui-ci est considéré comme bon par les personnes l’ayant mis en place. Voyons cela comme la lune, il a une face visible et une face cachée ce qui ramène sur la question de la liberté et de son libre arbitre. Le Nudge s’attache des fois à cacher sa véritable nature. Et des fois, il risque d’être utilisé, tout comme le discours mythique, à transformer en vérité le mensonge et l’illusion, leur « donnant la caution de la plus “innocente” des natures ».
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A propos des auteurs :
“Grande passionnée du digital et étudiante à Skema Business School au sein du Master MDCE : marketing data et commerce électronique . J’effectue cette formation en alternance en tant que cheffe de projet digital au sein de Direct Assurance, filiale du groupe AXA.«
“Étudiant à Skema business school au sein du master MDCE, j’aime a approfondir mes connaissances dans divers secteurs et particulièrement ceux touchant la psychologie et le marketing. »
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