Et si une stratégie Data Driven permettant d’exploiter les données clients était la clé d’une sortie de crise plus rapide ?

Dimanche 19 avril, le Gouverneur de la Banque de France annonçait une chute de 8% minimum du produit intérieur brut (PIB) en 2020 ; du jamais vu depuis la fin de la seconde guerre mondiale.

La France est donc entrée en récession.

Certes, les mesures prises par le gouvernement vont permettre de limiter la casse, mais tout un chacun comprend bien que la croissance, déjà bien malade avant la crise sanitaire, ne sera pas de retour avant quelques temps…

S’il ne faut pas s’attendre au remède miracle tombant du ciel, ou plus exactement de l’état providence, sombrer dans la sinistrose la plus sévère n’est pas la seule issue.

En effet, chaque entreprise a des atouts précieux qu’il lui appartient de mobiliser pour saisir les opportunités qu’offre chaque crise et retrouver le chemin du développement.

Au-delà de la qualité et de la résilience des femmes et des hommes qui les composent, de la vista de leurs dirigeants, de la robustesse de leurs outils de production ou de l’agilité de leurs processus, les entreprises ont toutes, en plus ou moins grande quantité, un carburant précieux susceptible de booster leur sortie de crise grâce au data driven marketing.

L’usage de la Data recouvre bien des domaines, du monitoring des déplacements à la mise au point d’un vaccin, mais lorsqu’il s’agit de redresser la courbe des ventes, c’est bien l’exploration de la donnée client qu’il faut privilégier.

Une reprise Data Driven

Les annonceurs ont bien compris que le monde allait sortir changé de cette crise planétaire. Tous les grands instituts de sondage, tous les analystes, nous expliquent que les grands équilibres vont être remis en cause et que le citoyen, consommateur à ses heures, allait dorénavant rechercher une relation plus signifiante avec ses marques préférées.

Alors, une idée, une urgence, s’impose : comprendre ses clients actuels pour mieux les servir et initier avec eux une nouvelle ère.

Alors, on redécouvre les promesses du Marketing Relationnel qui en 2020 entre enfin dans l’âge adulte, celui de la maturité qui verra l’explosion de son potentiel.

Déjà, en septembre 1990, Frederick F. Reichheld et Earl Sasser démontrait dans la revue Harvard Business Review l’impact de la fidélité sur la rentabilité des entreprises. Comparant de nombreux secteurs, ils démontraient que réduire l’attrition (la perte de clients) de 5% pouvait entrainer une hausse des profits de 25% à 85%.

Les promesses du CRM

Avec leur travail, ils ont initié une réflexion de fond sur le marketing qui aboutira, à la fin des années 90 à la naissance du Marketing Relationnel.

En 1998 Ian Gordon présentera dans son livre « Relationship Marketing » une définition du Marketing Relationnel largement reprise dans la profession : « Relationship marketing is the ongoing process of identifying and creating new value with individual customers and then sharing the benefits from this over a lifetime of association* ».

Alors, il est enfin temps de prendre conscience de la valeur de ses données car la relation client devient une alternative vertueuse à la potion indigeste de la profitabilité en temps de crise : économiser « quoi qu’il en coûte ».

En effet, qui pourrait aujourd’hui se passer d’un moteur générant à minima 25% de croissance alors que le pays entre en récession ? Il est temps d’analyser sa data et d’en extraire tout le potentiel de croissance.

Et, les années 2020 verront s’imposer les marques qui auront su créer une valeur partagée avec leurs clients et entretenir avec ces derniers une relation durable et porteuse de sens dans un monde transformé.

En effet, ce sera la décennie des marketeurs relationnels, ceux qui sauront associer créativité et data pour créer des expériences clients extraordinaires.

Alors il faut s’y mettre !

La recette DATA gagnante

Pour tirer la quintessence de leurs données clients, les entreprises vont devoir, sans tarder, initier le processus suivant :

1. Etat des lieux : faire le bilan des ressources disponibles, souvent éparses.
2. Qualité : passer au peigne fin la donnée et identifier les biais qualitatifs
3. Complétude : identifier les trous dans la raquette
4. Enrichissement : chercher à compléter les données manquantes
5. Analyse : comprendre qui sont les clients et leurs attentes
6. Segmentation : identifier des segments de clientèles ayant les mêmes attentes afin de pouvoir créer des offres personnalisées et des créas extraordinaires.
7. Action : communiquer de façon personnalisée les bonnes offres ; celles qui sauront déclencher le comportement d’achat révélé dans l’étape 5 et qui génèreront 25% de croissance… minimum !

Si cette crise nous réapprend l’importance de prendre soin de l’autre, puisse-t-elle inciter les entreprises à mieux prendre soin de leurs clients.

Alors, on envisagera le cœur un peu plus léger la sortie de crise grâce au CRM « data driven ».

Nicolas Giard, Intervenant « Data Driven Marketing » MS MDCE Skema

* Le Marketing Relationnel est un processus continu d’identification et de création de valeur additionnelle avec chaque client et dont le bénéfice est partagé pendant toute le temps de la relation

[entre le client et l’entreprise]