introduction DE LA DIGITALISATION

Face à une digitalisation du secteur bancaire, une personnalisation de la relation client est-elle encore possible ?

Nous vivons aujourd’hui dans un monde, où les interactions à travers des écrans, des smartphones, et des objets connectés se confondent au monde réel. Il fut un temps où l’intégration du digital dans certains secteurs et domaines était encore sensible.  Aujourd’hui, on constate un antipode de ces pensées avec une intégration de plus en plus accentuée et assumée dans ce que nous considérons comme l‘ « Ère du digital ».

Dans le cadre de la réflexion qui suivra, nous nous sommes intéressés au phénomène de la digitalisation au sein du secteur bancaire. Notre étude s’est naturellement portée sur la digitalisation des banques en ligne et son effet sur la personnalisation de la relation client.  

DIGITALISATION DES BANQUES

« Digitalization is an activity of the converting of analogue version of documents or information to a digital form.”.

La digitalisation est présentée comme l’adoption sous un format numérique d’un document ou d’une information ayant, ou ayant eu une existence physique. On l’identifie comme une évolution d’un point A, à un point B fondée sur une base physique, plutôt qu’un changement radical d’un point à un autre.

En adoptant cette réflexion la digitalisation des banques et l’expansion du modèle des banques en ligne représente une opportunité de création de valeurs pour les banques physiques. Cette réflexion sur la digitalisation a notamment été développée par des auteurs scientifiques. Ils ont intégré à ce modèle des fintechs encore plus digitalisées, considérées comme des acteurs ayant entièrement bouleversé les modèles d’affaires des banques traditionnelles.  

Peut-on alors affirmer que les banques traditionnelles représentent un modèle dépassé ?

Il est essentiel avant de développer ce sujet sur la digitalisation des banques en ligne, d’exposer également le modèle des banques traditionnelles.   Des auteurs tels que Jean-michel Sahut et Jean Moussavou (2020) ont présenté les différents modèles bancaire au fil des années.

Ainsi, on note que 4 générations de banques se sont imposées au fil des années. La première reposant sur un modèle déjà digital, motivée par l’expansion d’internet dans les années 90 à 2000. Suivi d’une deuxième génération représentée par les banques traditionnelles souhaitant élargir leur offre sur une plateforme virtuelle. D’autres générations en ont suivi, reposant sur des systèmes digitaux, intégrant le marketing digital 3.0 au cœur de leur stratégie.  

EXPANsion des banques en ligne

Les banques en ligne d’aujourd’hui sont des modèles inspirés de banques physiques ayant évolué avec l’expansion du digital et le développement du numérique et des nouvelles technologies.  Aussi,

cette expansion a été accentuée avec l’apparition de la crise sanitaire en janvier 2019, traduisant une augmentation du nombre d’utilisateurs. Le taux de pénétration est ainsi passé de 66% en 2019 à 72% en 2021.   

Malgré cette crise, le modèle des banques en ligne séduit de plus en plus d’utilisateurs grâce à l’intégration de l’IA au cœur des stratégies. En effet, l’IA représentée par l’exploitation des Chatbots facilite l’interaction entre les organismes et les utilisateurs et améliore l’utilisation des plateformes et des applications.  

La digitalisation des banques en ligne a intégré de nouvelles méthode de gestion de la relation client et de personnalisation.

LA RELATION CLIENT À L’ÈRE DU DIGITAL

« Banking is necessary, but banks are not” disait déjà Bill Gates en 1994.  Face à la montée du digital, les banques disposant d’un réseau d’agences physiques se questionnent sur l’avenir de leur réseau et de la relation client. En effet, la numérisation du système bancaire ainsi que l’omnicanalité proposée aux clients ont entériné la démarche classique de la visite en agence. 

Par ailleurs, tout un arsenal législatif a été mis en place au fil des années afin de simplifier le changement de domiciliation bancaire pour les particuliers. Ainsi, la loi Hamon de 2004 suivi de la loi Macron à propos de la mobilité bancaire ont participé chacune à leur tour à ce mouvement de simplification de la mobilité bancaire. Non seulement, cette manœuvre est facilitée mais elle est également gratuite. Une fois ce contexte établi, il est aisément compréhensible que les particuliers se saisissent de cette opportunité au détriment de la stabilité d’une relation client.  

LA RELATION CLIENT ET L’AUTONOMIE

Par ailleurs, les banques digitalisées, et encore plus les banques digitales, permettent à leurs clients d’effectuer de plus en plus de tâches de façon autonome (virements, changement de plafond, mise à jour d’infirmation, etc..). De plus, elles sont ouvertes 24h sur 24 et 7 jours sur 7. Le client peut donc gérer son temps comme il le souhaite sans aucune pression. De ce fait, on assiste à une intermédiation de la relation client. Comme l’indique Jean-François Notebaert (2009), dans « La relation client sur internet: les banques mettent leurs clients au travail », les banques demandent à leurs clients de travailler . L’utilisateur est passé du statut de client à client-salarié. L’auteur identifie ce phénomène comme un processus de servuction. Ce terme apparu dans les années 1980 est propre au marketing des services et désigne la production de services. 

personnalisation et relation client

Avec le développement des technologies, des réseaux sociaux, du Big Data, des CRM il n’a jamais été aussi facile de collecter des données à propos de ses clients et d’avoir une information précise de leurs profils. Pour un marketing orienté client, les deux grandes voies sont celles de la customisation et celle de la personnalisation. Ces deux notions bien que proches ne doivent pas être confondues. 

• La customisation : elle est liée à la conception collective ou le changement de paramètres d’un produit ou service selon les envies des utilisateurs, et est faite par ce dernier. 
• La personnalisation : elle nécessite une communication et une interaction entre un client et un fournisseur .

Dans ses travaux de recherches, Abidi-Barthe, A. (2020) « Customiser ou personnaliser pour fidéliser ? », mobilise le modèle du contexte expérientiel selon la typologie d’A. Carù et B. Cova (2007), (consumer-drive, co-driven, company driven).  

Bien que la personnalisation semblerait être un bon levier pour les managers des banques pour renforcer la relation client, des auteurs ont mis en avant que mettre en place cette personnalisation n’était pas si aisée.

PROBLÉMATIQUE :

Digitalisation et personnalisation de la relation client : conciliation ou opposition ? Le cas des banques en ligne en France.

Nous avons retenu cette problématique d’un commun accord avec notre superviseur de thèse.

Cette formulation invite à considérer la problématique d’un point de vue systémique. On note un ancrage fort sur le phénomène de la digitalisation. Dans un premier temps, il conviendra de définir le phénomène de digitalisation. Dans un second temps, la question se portera sur son impact. Le sujet prendra alors une tournure plutôt technologique.

Il sera intéressant de développer dans notre questionnement les innovations en matière technologiques, telles que l’IA, les chatbots, la place de la digitalisation et ses outils avec la blockchain…. C’est donc à partir de l’ancrage technologique que la personnalisation sera questionnée. Enfin, nous avons choisi de nous focaliser sur les banques en lignes car elles sont par essence même ce que les banques peuvent produire de plus digital. De plus, le phénomène de banques en ligne étant apparues plus récemment, elles ont moins été étudiées dans la littérature académique existante.  

LA MÉTHODOLOGIE :

Notre étude, appuyée de notre questionnaire, nous permettra d’étudier l’influence de la digitalisation sur la personnalisation de la relation client. On pourra par la suite la caractériser (plutôt positive, négative, modéré).  

Nous pensons réaliser deux questionnaires. Un premier questionnaire quantitatif qui visera à étudier les besoins et la perception des clients des banques en ligne.

Les clients cherchent-ils une relation personnalisée ? Est-ce un critère important ? Est-ce une notion obsolète lorsqu’il s’agit de banques en ligne ? 

Un deuxième questionnaire qualitatif permettra de viser une cible restreinte de professionnels exerçant au sein des banques en ligne. Ce dernier aura pour objectif d’observer les constats des acteurs provenant de l’intérieur de ces structures. Seront-ils en phase avec ceux des particuliers interrogés dans le premier questionnaire ? Seront-ils contradictoires ? 

Pour conclure,

une fois les résultats de ces deux études croisés, des hypothèses pourront être émises. Des recommandations managériales pourront en découler. Toutefois, au vu du nombre de personnes interrogées et de la limite de temps imposée, ces recommandations devront être prises avec un certain recul. 

sources académiques :

• ABIDI-BARTHE, A. (2020). Customiser ou personnaliser pour fidéliser? Une approche qualitative. Revue Des Sciences de Gestion, 303/304, 33–44.
• CLERC, L., MORAGLIA, A., & PEYRON, S. (2019). Les néobanques vont-elles bouleverser leur secteur d’activité ? Revue d’Économie Financière, 135, 165–180
• MOUSSAVOU, J., & SAHUT, J.-M. (2020). Quel modèle bancaire à l’ère des FinTechs ? Scénarios prospectifs et perspective stratégique. Revue Management et Avenir, 118, 89–109
• MYKHAILIUK G., RUSTAMZADE A., BAKHISKOV A.,(2021). Digitalization of Financial Services and Challenges of Adaptation of Control. Financial & Credit Activity: Problems of Theory & Practice, 3(38), 46–55
• NOTEBAERT, J.-F. (2009). La relation client sur internet: Les banques mettent leurs clients au travail. Décisions Marketing, 55, 73–76.

sondage BANQUE EN LIGNE:

• Statista (2022), ‘Share of online banking customers who enrolled because of coronavirus (COVID-19) pandemic as of April 2020, by country”