Sans grand étonnement, nous avons eu l’occasion d’assister à une explosion des usages des réseaux sociaux durant le confinement. Ils ont principalement été utilisés comme une échappatoire pour combler le manque affectif imposé par la distanciation sociale.

Selon l’étude GlobalWebIndex d’Avril 2020, 36% des Français ont déclaré avoir passé plus de temps sur les réseaux sociaux qu’auparavant. Ce chiffre atteint même les 50% pour la génération Z en France.

Cette tendance aurait pu être considérée comme une opportunité pour la stratégie de social media des marques. C’est pourtant une toute autre approche qui a été envisagée. Au lieu de communiquer à foison sur les réseaux sociaux, ces dernières ont plutôt adopté une posture d’écoute pendant les premiers jours de confinement. L’objectif était de comprendre les préoccupations des français au lieu de s’imposer dans leur quotidien compte tenu du contexte anxiogène. Les marques ont ainsi adopté une stratégie de social listening vis-à-vis de leur communauté. Cette technique vise à être à l’écoute et à analyser les grands sujets débattus sur les réseaux sociaux afin de comprendre au mieux les nouvelles attentes des français et surveiller la concurrence.

Finalement, deux partis pris ont été observés. Dans un premier cas, certaines marques ont choisi d’arrêter entièrement leur campagne de communication. Elles ont remplacé leurs publicités par des publications solidaires. Le but est d’inciter à participer à des dons ou actions caritatives.

En parallèle, d’autres marques ont décidé de continuer à communiquer en incluant bien souvent des initiatives de solidarité envers les « héros du quotidien ».

Dans cet article, nous allons décrypter les différentes stratégies de communication utilisées par les marques sur les réseaux sociaux pendant le confinement.

Stratégie n°1 : Reprise d’activité sécurisée

Certaines entreprises ont rapidement décidé d’intervenir pour mettre en avant la poursuite ou la reprise d’activité. Ces publications avaient pour vocation de rassurer les utilisateurs quant aux mesures d’hygiène mises en place pour protéger les clients, ainsi que les collaborateurs.

Plusieurs exemples peuvent mis en avant :

Stratégie n°2 : #Alamaison

Ce type de communication a été utilisé par les marques pour promouvoir l’importance de rester confiné chez soi. Pour ce faire, elles ont communiqué autour de tutos et astuces pour contrer la fermeture des commerces et servir au mieux leurs clients. L’Oréal Paris a ainsi proposé une vidéo très rapide avec Eva Longoria expliquant comment dissimuler la repousse des racines en attendant la réouverture des salons de coiffure.

Stratégie n°3 : Soutenons le personnel soignant

Dans le cadre de cette stratégie, les marques ont eu l’occasion de partager leurs actions lancées pour soutenir et remercier le personnel soignant.

Stratégie n°4 : donations et récoltes de fonds

D’autres entreprises ont quant à elles décidé de communiquer sur leur réactivité pour récolter des fonds ou offrir leurs produits aux hôpitaux.

Même principe pour Boulanger qui, très vite après le début du confinement, a proposé d’offrir plusieurs tablettes aux EHPAD. Celle-ci avaient pour objectif d’amoindrir le sentiment d’éloignement entre les familles et les patients souvent isolés.

Ces opérations ont été très largement communiquées sur les réseaux sociaux.

Stratégie n°5 : Fabriquer des produits de première nécessité

De nombreuses industries se sont rassemblées pour subvenir aux besoins de fabrication de produits de nécessité. Masques, gels, blouses ou encore visières ont été fabriquer pour vaincre la crise épidémique. Les industries textiles et cosmétiques ont été les premières à se mobiliser et les grands acteurs en ont profité pour partager leur engagement sur les réseaux sociaux. Un des premiers groupes auxquels nous pouvons faire référence est LVMH . En effet, le groupe n’a pas hésité à réquisitionner plusieurs usines de parfums pour fabriquer en grande quantité du gel hydroalcoolique à destination des hôpitaux français. Cette initiative a été relayée via le compte LVMH mais également via les comptes individuels des maisons de luxe du groupe.

Du coté des masques, le groupe Chantelle Lingerie s’est également mobilisé pour proposer des masques aux hôpitaux, aux municipalités franciliennes mais également à la vente grand public.

Stratégie n°6 : Soutenir les économies en difficulté

Certaines entreprises ont décidé de communiquer sur l’aide apportée aux filières affectées par le COVID19. C’est le cas des producteurs locaux dans l’agroalimentaire qui n’arrivaient pas à écouler leur production par exemple. En effet, nombre d’entre eux se sont retrouvés avec une grosse quantité considérée comme invendable ce qui représente une énome la perte économique. C’est ainsi que le compte de « U Les Commerçants » s’est empressé de les soutenir. Ils ont proposé de racheter une partie de leurs denrées et ont communiqué dessus plusieurs fois par semaine via leurs réseaux sociaux.

Stratégie n°7 : L’humour

Certaines entreprises ont tenté de dédramatiser la situation en faisant preuve d’un peu d’humour et de légèreté.

Finalement, les marques ont su s’adapter et faire preuve de flexibilité. Elles ont réussi à mettre à jour leur ligne éditoriale en tenant compte du contexte de manière rapide et intelligente. Cette ligne éditoriale risque d’être de nouveau chamboulée. En effet, elle doit continuer d’évoluer avec les différences annonces gouvernementales ainsi que les changements de mentalités. Les nouvelles attentes des consommateurs, prévisibles post COVID, seront également à prendre en compte.