Communication responsable

14 juillet 2020

Qu’est-ce que la communication responsable ?

Dans son livre le Guide de l’éco-communication, l’Agence de la Transition Ecologique, l’ADEME a défini le concept de communication responsable. Cette démarche vise à réduire les impacts environnementaux qui sont issus des pratiques liées aux métiers de la communication :

consommation de ressources naturelles (énergie, papiers, emballages…),
utilisation de produits dangereux (encres, solvants…),
production de déchets,
pollutions liées aux transports.

Le média d’information en ligne Youmatter complète cette définition. Selon eux, la communication responsable doit avant tout mettre en avant la façon dont l’organisation contribue à créer de la valeur partagée.

Comment obtenir un message responsable ?

L’ADEME explique dans son Guide sur l’éco-communication comment choisir le fond et la forme du message responsable. En effet, à travers le choix du contenu, la communication est capable de jouer un rôle de vecteur de transformation culturelle. Elle est en mesure de changer les perceptions et les comportements des individus d’une société. En d’autres termes, la communication peut se faire l’écho des nouveaux enjeux sociétaux de telle manière à accompagner les changements au service d’une société plus durable.

Lors de la conférence à Science Po Paris sur la Transition écologique :
« Quels nouveaux enjeux pour la communication ? », Thierry Libaert, expert en communication des organisations ajoute que l’entreprise doit prendre en compte trois paramètres pour concevoir une communication responsable.

Ces trois paramètres sont :

le partenariat (pertinent, de qualité et en lien avec l’image de marque, les produits et les services proposés par l’entreprise),
la proximité (propositions de biens et services par des actions locales, régionales et non internationales),
la preuve pour légitimer ses actions auprès des consommateurs.

Enfin, il conclut que la communication responsable doit fondamentalement établir une relation de confiance entre le client et l’entreprise sur le long terme.

Quelles responsabilités pour le communicant responsable ?

L’ADEME recommande d’utiliser la communication dans une démarche plus globale. Pour cela, le communicant doit se responsabiliser. Cela peut se faire à travers plusieurs actions :

évaluer les impacts des actions de communication,
redonner du sens à ses activités,
prendre davantage conscience de la capacité d’influence sur les cibles, collègues ou parties prenantes de l’organisation.

Par conséquent, la mission du communicant responsable évolue. Ses actions prennent en compte plusieurs piliers :

le contenu des messages (sincérité, transparence, promotion de la consommation responsable),
la gouvernance (implication des parties prenantes, logique conversationnelle),
l’éco-conception des supports de communication.

Ses fonctions s’élargissent en conséquence :

exemplarité au quotidien (image et cohérence avec le discours),
influenceur interne (impulser des idées),
facilitateur de dialogue (prendre part à la diffusion des messages, faciliter le dialogue en invitant les parties prenantes, informer et former).

En somme, le professionnel de la communication est au coeur du changement. Il doit prouver ses affirmations, s’approprier tout ce qu’il promeut et séduire tout en co-construisant.

Intégrer la communication responsable dans son espace de travail

Selon Valérie Martin et Matthieu Jannick, coauteurs du Guide de la communication responsable, il faut former les communicants. Par exemple, la formation impliquerait un travail liant à la fois les spécialistes de la RSE, les marketeurs et les professionnels de la communication. Ils proposent d’intégrer le processus au plus haut niveau dans la hiérarchie de l’entreprise. Ainsi, ce serait les directeurs et managers qui doivent impulser cette démarche dans l’ensemble de l’organisation. De cette façon, le rassemblement des équipes autour de formations permettrait d’assurer des pratiques cohérentes.

Pour résumer, la formation incluerait :

la compréhension des métiers des autres professionnels, les fonctions et missions pour trouver des solutions au sens large,
la co-construction d’une communication collective et responsable au sein de l’organisation privée et/ou publique,
l’information en externe relayée dans une société où la responsabilité est l’affaire de tous.

Avantages et limites de la communication responsable par les entreprises

L’ADEME précise que les impacts du secteur de la communication sur l’environnement restent minimes et indirects comparés à d’autres secteurs. L”agence ou le service de communication est vu comme un relais. Par exemple, le choix du message, la conception et la diffusion du support doivent faire la différence et influencer les habitudes de consommation.

En outre, l’éco-communication devient un outil concret au service du développement durable dans l’entreprise et confère des avantages. L’ADEME en relève plusieurs :

la limitation des impacts de ses actions de communication sur l’environnement,
la cohérence des actions de communication avec le discours corporate,
la mise en place d’éco-conception qui aura comme bénéfice l’amélioration de l’image de l’entreprise en interne et en externe,
la sensibilisation à la protection de l’environnement auprès des consommateurs,
une communication horizontale de dialogue avec toutes les parties-prenantes en interne et en externe.

La communication responsable en France ?

Au sens large, la communication responsable intègre et symbolise les valeurs du développement durable. Ces valeurs correspondent aux « mieux consommer, mieux produire, mieux vivre ».

Néanmoins, il est intéressant de souligner que les entreprises en France ne changent pas facilement leurs habitudes. En effet, lorsqu’il n’y a ni contraintes ni lois les y obligeant, elles privilégient en premieu lieu le profit.

Pour permettre des changements dans les entreprises, les instances politiques doivent être plus réactives. En effet, la mise en place d’une politique d’Etat encourageant des démarches limiterait l’empreinte environnementale. Les actions à mener seraient par exemple la création de taxations, de réglementations industrielles ou encore l’augmentation d’investissements et des dépenses publiques. L’accès à l’éducation et à la formation sont d’autres pistes qui peuvent accélerer la transition écologique en France.