Paramétrer une campagne drive to store efficace dans Google

Vous souhaitez vous lancer dans le paramétrage de campagnes drive to store ? Dans cet article, nous allons vous présenter les étapes pour créer une campagne drive to store efficace.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le drive to store, avant de vous lancer dans le paramétrage de campagne Google, n’hésitez pas à consulter notre article dédié sur le sujet, traitant spécifiquement du parcours d’achat drive to store.

Pour créer votre campagne drive to store efficace, voici les paramètres qu’il vous faut pour définir.

• Créez une audience d’intentionniste (visite en magasin)
• Choisissez des campagnes adaptées à l’objectif drive to store
• Travaillez vos annonces pour inciter vos clients à venir dans vos points de vente
• Sélectionnez une page d’atterrissage pertinente pour préparer la visite magasin (store locator, page magasin, ..)

Votre cible peut être une audience basée sur du customer list, une segmentation socio-démographique, ou l’import d’une base de donnée client. Vous pouvez aussi tout simplement démarrer sans audience

Types de campagnes Google proposées

Google propose 3 thématiques de campagnes SEA pour un objectif de Drive To Store. 3 typologies d’inventaires sont proposés :

• Le réseau de recherche Google
• Google shopping
• Un inventaire multi-canaux.

Les campagnes diffusées sur le réseau de recherche :

Basée sur un choix de termes de recherche indiquant une intention de visite en magasin, les campagnes sur le réseau de recherche vont vous permettre de capter rapidement du trafic qualifié.
Par exemple, certaines requêtes indiquent un signe fort d’intention de se rendre en magasin :

• Géo-texte, contenant un nom de lieu ou ville associé à un terme générique
• Contenant le mot « magasin » en géolocalisé ou associé à une ville
• Le nom d’une ville et celui de votre marque

Les campagnes LIA (local inventory ads)

Les LIA vous permettront de diffuser sur l’inventaire Google shopping, en mettant en avant des offres et produits disponibles dans votre magasin. L’offre est adjointe d’un contenu mettant en avant un lien présentant le magasin a proximité du consommateur.

Les local campaigns

Format lancé en 2019 par Google et dédié à la génération de trafic en magasin, les local campaigns nécessitent que votre magasin possède une fiche Google My Business.

Ce format présente l’avantage de diffuser du contenu exclusif au magasin sur plusieurs inventaires en simultanés, dont certaines sont exclusifs à ce format d’annonce :

• Le réseau de recherche
• Le réseau display Google
• Youtube
• Google Maps (Exclusif)
• Google My business (Exclusif)

Définir un rayon de diffusion de vos annonces Google

Votre magasin possède une zone de chalandise. Nous recommandons de diffuser votre campagne dans cette zone afin de ne diffuser qu’à l’endroit où la visite en magasin est raisonnable. Selon la situation géographique de votre magasin, nous vous recommandons :

• De choisir par défaut une zone circulaire autour de votre point de vente, basée sur un rayon kilométrique.
• De sélectionner une zone isochrone, basée sur une mesure de la distance en temps, et non en Kilomètre. Cette méthode de ciblage s’avère utile, si votre magasin est entouré de barrières naturelles comme une montagne, une rivière, …

Pour connaitre votre zone de chalandise, voici quelques outils pratiques et gratuits :

• Géoclip : pour mesurer étudier votre bassin de population d’un point de vue socio-démographiques
• Gmaps pour connaitre vos coordonnées GPS
• Création-entreprise, vous permettant, à partir de votre base client de générer une carte de votre chalandise. http://creation-entreprise.insee.fr/geodb_fr.php?&nafs=3103Z

Optimisez vos annonces Google

Exception faite des campagnes LIA et Local campaigns qui génèrent elles-mêmes votre annonce, il vous faudra créer une annonce textuelle ou une bannière accrocheuse, pour que votre campagne soit efficace.

Pour vos campagnes de search :

Nous vous recommandons de travailler un texte rassurant, illustrant les services en magasin. Insérez l’extension de lieu pour que l’internaute vous trouve facilement. Si vous disposez d’un numéro de téléphone, l’extension d’appel peut être une option intéressante. Si vous disposez d’avis clients, l’extension d’avis sera un bon élément de rassurance.

Il est recommandé de renseigner tous les titres, et les descriptions proposés par Google. Créez 3 groupes d’annonces en simultané par campagne, ainsi qu’une annonce RSA (Responsive search Ads). Cela vous permettra d’optimiser la qualité de vos annonces au fur et à mesure.

Le format RSA va composer de manière intelligente et automatisée des annonces, en se basant sur de multiples combinaisons de titres/descriptions que vous aurez paramétré dans ce groupe d’annonce. Les RSA ont la faculté de tester des associations en permanence, sans action de votre part, dans le but d’optimiser votre taux de clic. (CTR)

Pour le display Google:

Gardez à l’esprit qu’on attrape pas une mouche avec du vinaigre. Une promotion forte fera souvent la différence. Associez votre promotion avec votre magasin, une adresse et un bouton d’action incitant le client à s’y rendre.

Choisir sa landing page pour une campagne drive to store efficace

En matière de landing page, l’évidence veut que ce soit votre store locator, ou une page magasin dédiée. Nous recommandons de démarrer par l’une d’elle. Il est possible de créer des pages hybrides, contenant à la fois des données géolocalisées et des produits. A vous de voir.

Le secret de l’efficacité d’annonces Google drive to store

Voici notre dernière recommandation : Testez, testez, testez ! Rien ne vaut votre propre expérience en la matière. Ces éléments sont théoriques et peuvent différer selon votre contexte, votre marché, vos clients.

Pour tester dans de bonnes conditions, définissez des objectifs SMART, à la fois spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, et temporels (définis dans le temps)

Pour piloter vos campagnes Google Drive To Store, nous vous recommandons de créer un cockpit dans un outil de datavisualisation tel quel Google Datastudio. Ce dernier pourra contenir :

• une mesure de l’évolution des store visit
• le trafic sur vos landing pages
• votre suivi de dépense du budget alloué
• le ROAS de vos campagnes

J’espère que cet article vous aura éclairé et que vous pourrez paramétrer une campagne Google Drive to store. N’hésitez pas à consulter le support Google et ses articles dédiés :

La mesure des visites en magasin :
https://support.google.com/google-ads/answer/6100636?hl=fr

Le format d’annonce Campagnes Locales : https://support.google.com/google-ads/answer/9118422?hl=fr

Le format d’annonce Google shopping Local Inventory Ads : https://support.google.com/merchants/answer/3057972?hl=fr

Samuel Witenberg-Crépin, promotion Fall 2019-2020