Alors que le confinement a commencé mi-mars, son impact se fait sentir sur marché publicitaire sur le 1er trimestre. Les recettes des médias TV, Radio, OOH, Presse, Cinéma, Courrier et ISA sont à 1 704 M€ soit une baisse de -12,6% vs le premier trimestre 2019 (-1,3% au T1 2019). L’ensemble des médias sont impactés :
L’ensemble du Courrier, l’OOH et le Cinéma enregistrent les plus fortes baisses. Les recettes des médias TV, Radio, OOH, Presse, Cinéma sont à 1 399 M€ soit une baisse de -11,4%. Sans leurs recettes digitales (8,8% des recettes), l’évolution aurait été de -12,2%. Les recettes digitales des médias Presse, Radio, TV sont en légère hausse à +1,9% (vs +4,7% au T1 2019). Compte tenu de la baisse en DOOH, le total des recettes digitales des médias traditionnels sont en légère baisse de -1,9% (+9,5% au T1 2019).
Presse : Une baisse progressive
Sur le 1er trimestre, la presse accuse une forte baisse de ses recettes publicitaires à -12,5% (vs -3,2% au T1 2019). Sans ses revenus digitaux (17,8% des revenus), la baisse aurait été de -15,4%.
Depuis le confinement, le media est en baisse progressive et continue avec une pagination publicitaire (en baisse de -60% des semaines 12 à 20 vs la même période 2019). Sur cette même période, le nombre d’annonceurs est en baisse de -59%.
Radio : Une reprise depuis le déconfinement
La radio nationale est en baisse de -10,3% sur le 1er trimestre 2020 (-10,5% sans ses recettes digitales). Alors que l’année dernière le media était à +2,5% au premier trimestre.
Le media a accusé un repli de ses volumes publicitaires dès le début du confinement. Néanmoins, depuis 2 semaines, le media affiche une reprise progressive de sa durée publicitaire, se rapprochant en semaine 21 de ce qu’elle était en moyenne avant le confinement
TV : Une lente reprise des campagnes
Depuis le déconfinement, la durée d’écoute de la TV est en baisse continue. Néanmoin, il reste toujours supérieur à ce qu’elle était en 2019 à la même période.
La baisse d’audience depuis le début du déconfinement, est plus marquée le week-end. Avec une durée d’écoute équivalente entre les jours de semaine et le week-end. Si la durée d’écoute du week-end est plus faible qu’avant le confinement, elle est bien supérieure à même période en 2019.
Reprise des campagnes en OOH
Alors que l’année dernière, le media était en croissance de +1,3% au 1er trimestre. Et le media finissait l’année en hausse de +3,6% (+20,5% pour le DOOH), l’OOH accuse un fort repli sur le premier trimestre 2020 à -15,4%. Il faut noter que le DOOH était en croissance de +26,5% au T1 2019, il est à -11,2% en 2020. L’ensemble des segments sont touchés, avec, sur la période, un nombre d’annonceurs en recul de -14%.
Sur la période de confinement (de la semaine 12 à la semaine 18) le nombre de panneaux accuse une forte baisse à -81%. Et le nombre d’annonceurs est en baisse de -60%. La période de déconfinement permettant au media de retrouver son audience. Le nombre de panneaux a considérablement augmenté pendant les semaines 20 et 21.
La reprise des campagnes est soutenue sur les deux dernières semaines par les Boissons, les Télécoms, l’Automobile, l’Alimentation et la Distribution. En particulier la Distribution Généraliste.
Le digital aussi impacté depuis le déconfinement
La baisse des dépenses des annonceurs a aussi impacté le Digital. Avec des dépenses en Search en baisse de -13% sur le premier trimestre et Internet Display en baisse de -11%.
La baisse de -38% sur Internet Display sur le mois de mars est alors en accord avec les chiffres communiqués par le Syndicat des régies Internet (SRI) qui constatait une baisse de l’ordre de -40% pour le mois de mars auprès de ses adhérents avec des prévisions allant jusqu’à -80% pour le mois d’avril. Pour l’année 2020, le SRI anticipe un marché du Display en baisse de 20% à 30%.
Le Social semble avoir été moins impacté par la période de confinement. Avec un nombre de posts en légère baisse sur Facebook mobile durant la période de confinement.
Prévisions de dépenses du marché publicitaire
La reprise du marché publicitaire
En début d’année, France Pub prévoyait que le marché de la communication connaitrait sur 2020. Hors crise sanitaire, une croissance de +1% avec les 5 médias: Presse, Radio, TV, OOH et Cinéma à -1%. Le Digital à +10% et les autres media à -1,5%.
Avec des prévisions de PIB oscillant entre -7% et -9% pour 2020, le redressement du marché de la communication publicitaire pourrait être progressif, et plus ou moins rapide selon les médias. Ainsi, sous réserve de la réouverture quasi complète de l’économie en septembre, le marché de la communication publicitaire serait d’environ 26 Mds € en 2020, en baisse de -23% par rapport à 2019 (33,8 Mds €). reprise marché publicitaire déconfinement
Les médias numériques ont la moindre baisse
Les médias numériques seraient alors à -10% alors qu’au sein des 5 grands médias, la baisse devrait être moins prononcée pour la presse, la radio et la TV que pour la publicité extérieure et le cinéma. La plus forte baisse serait alors enregistrée par les autres médias à -28%. Hors les autres médias, la baisse des 5 médias et du Digital serait alors d’environ -17%.
Cette probable plus forte baisse des autres médias est perceptible dans la nouvelle enquête menée par l’Union des Marques. L’Union des Marques a mené une nouvelle enquête auprès de ses adhérents annonceurs. Cela nous apprend que 56% des marques envisagent de maintenir, ou bien d’augmenter leurs prises de paroles sur la période mai/septembre (vs mars avril). Alors qu’elles étaient 70% a les avoir baissé pendant le confinement. A l’inverse 44% des marques envisagent de diminuer voire annuler leurs prises de paroles, principalement pour des raisons économiques.
La TV et la Radio devraient bénéficier d’une reprise progressive des investissements (2/3 des annonceurs). Et l’OOH et le Cinéma, qui sont durement touchés durant la période de confinement, pourraient connaître, à la réouverture des cinémas, des hausses de respectivement de 55% et 42%. reprise marché publicitaire déconfinement
Reprise des médias de détail devraient
Le Retail Media devrait voir ses investissements croître de 34% afin d’accompagner la réouverture des magasins. De plus, les budgets DATA / CRM, création et production de messages publicitaires devraient aussi croître. reprise marché publicitaire déconfinement
A l’inverse, le secteur de l’événementiel devrait rester à l’arrêt. Quand il s’agit des RP, si précédemment une marque sur quatre avait augmenté ses actions au début du confinement, elles ne sont plus que 6% à l’envisager pour la période Mai/Septembre.
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