La première étape dans le processus de création d’un site web, est de connaitre ses objectifs et sa cible. S’agira-t-il d’un site vitrine ? Sera-t-il réactif ? À quelles sortes d’attente répondra t-il ? Quel types de personnes ciblera t-ils ?
In fine, toutes les réponses permettront aux entreprises d’avoir une idée pré-conçue et claire sur les techniques qu’elles souhaitent implémenter dans le site pour attirer leurs cibles potentielles d’une manière personnalisée et les faire passer à l’action d’achat.
C’est exactement la même ligne de départ pour toutes les stratégies marketing, qui s’intéressent en priorité à l’intérêt du client afin de lui proposer des produits ou services adaptés à ses préférences et ses centres d’intérêts pour le convertir de visiteur à acheteur.
D’où la révolution du LEAD NURTURING : Technique utilisée par les spécialistes du web marketing pour « nourrir » les leads récoltés via les différents canaux (site web, réseaux sociaux, salons, …) avec des informations pertinentes et adaptées à leurs besoins à chaque étape du parcours d’achat. Ainsi, cela permettra de positionner l’entreprise comme le meilleur choix et générer des leads hautement prématurés pour les commerciaux, qui à leurs tours doivent les accompagner jusqu’au bout du tunnel de conversion : l’achat du produit ou service.
UN LEAD NURTURING EFFICACE GÉNÈRE 50 % DE LEADS QUALIFIÉS POUR LA VENTE EN PLUS, POUR UN COÛT INFÉRIEUR DE 33 %. (source : HUBSPOT)
Sommaire :
- Définir les objectifs
- Gérer les contacts et déterminer les personas
- Mapper le contenu
- Établir un calendrier par campagne de lead nurturing
- Suivre les KPI lead nurturing
# Définir les objectifs :
Mettre en place une campagne de lead nurturing nécessite une ligne de départ qu’est la définition des objectifs. Comment peut-on mesurer l’efficacité de la campagne sans avoir fixé un objectif en amont ? Les objectifs des campagnes de lead nurturing s’adaptent à l’étape où se situe le prospect dans l’entonnoir.
Voici quelques exemples d’objectifs à fixer :
- Informer : Le but derrière cet objectif est d’informer le prospect sur la proposition de valeur qu’offre l’entreprise en envoyant des informations génériques.
- Promouvoir : Il s’agit ici d’envoyer des mails promotionnels au lead plus qualifié pour l’intriguer.
- Qualifier : Au moment où le prospect clique ou s’intéresse à une démonstration/vidéo, il faut lui envoyer une invitation <à chaud> pour lui donner plus d’information.
- Convertir de prospect à client : Etant l’objectif le plus ambitieux, le lead doit recevoir un mail personnalisé de la part d’un commercial, qui pourra donner lieu à une conversation pertinente et qualifiée.
# Gérer les contacts et déterminer les personas :
L’étape du lead management et gestion de contacts est nécessaire pour l’efficacité des campagnes de lead nurturing. En outre, les prospects ne se situent pas forcément au même stade d’avancement dans leur processus de prise de décision. D’autant plus que les canaux de collecte des contacts différent et le niveau d’intérêt également.
On trouve des données collectées via des accès à des bases de données (BtoB ou BtoC), via les commerciaux et leurs campagnes de prospection, pendant des événements et salons ou encore en incitant les personnes à remplir un formulaire de contact sur le site web. D’où la nécessité de segmenter au mieux la base de données afin de s’adresser aux contacts de manière efficace et personnalisée.
# Mapper le contenu :
Les entreprises peuvent soit réutiliser des contenus déjà existants (vidéos, articles de blogs, e-books ou webinaires) en les modifiant, si besoin, pour en faire des contenus éducatifs ou produire de nouveaux contenus qui correspondront aux étapes où se trouve le prospect dans son parcours d’achat. Le but derrière est de mettre l’accent sur la proposition de valeur apportée au client afin de le faire parvenir à maturation dans l’entonnoir de vente et le laisser se forger sa propre opinion. Ceci, aboutira à une conversation qualifiée et significative avec les commerciaux.
# Établir un calendrier par campagne de lead nurturing :
Une fois le contenu défini, il faut l’allier au marketing automation pour offrir du bon contenu à la bonne personne et au bon moment. En outre, il faut définir le nombre de messages et leur fréquence d’envoi. Ainsi, pour effectuer cet envoi, il faut s’appuyer sur les outils de marketing automation type Hubspot/Marketo et créer un calendrier d’envoi adapté au cycle de vente.
Ce type de campagne exige la patience. C’est ainsi qu’il faut adopter une vision long-termiste en mesurant les KPIs afin d’obtenir de bons résultats. L’envoi d’emailing est la solution la plus simple, la plus pertinente et la moins onéreuse. Il est possible d’utiliser l’envoi de messages SMS, réseaux sociaux ou appel téléphonique. Cela nécessite une organisation complexe et couteuse.
# Suivre les KPI lead nurturing :
Les KPIs lead nurturing permettent de faire un suivi de l’efficacité de la campagne. Ils renseignent les points forts et faibles des actions de nurturing. Il est recommandé de les mesurer fréquemment pour les ajuster à temps en fonction des résultats obtenus. Dans le cas où l’entreprise choisi le mail comme canal d’envoi, il est important de mesurer les indicateurs suivants :
- Le taux d’ouverture des mails renvoie aux nombres des destinataires qui s’intéressent aux contenus envoyés.
- Le taux de clics est la part de l’audience ayant cliqué sur un ou plusieurs liens/CTAs dans les emails de lead nurturing. Cela mesure la réactivité des destinataires face aux emails qui leur sont envoyés.
- Le taux de désabonnement permet d’identifier les personnes ayant cliqué sur « se désabonner » en bas de l’e-mail. Le taux de désabonnement d’une bonne campagne doit être inférieur à 1%. Ainsi, un taux de désabonnement alarmant nécessite une révision de contenu et une mobilisation d’autres canaux.
- Le taux de conversion désigne les personnes ayant effectué les actions attendues des campagnes de lead nurturing. Cet indicateur mesure l’efficacité de l’offre et permet l’évaluation de la qualité des contenus.
Le lead nurturing est un processus de communication qui permet d’envoyer une série d’emails automatisés au lead en début de parcours afin de le pré-qualifier avant de l’envoyer aux commerciaux. De cette manière, seuls les prospects arrivés à maturité seront envoyés.
Une stratégie de lead scoring est primordiale, car elle permet de classer les leads par ordre d’importance et de priorité afin de concentrer les efforts sur les « bons » leads, améliorer le taux de conversion et réduire la durée du cycle d’achat.
Un e-book complet de Hubspot sur le lead nurturing est à votre disposition ici.
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