Le concept du Design Thinking fait beaucoup parler, il est enseigné dans les grandes écoles de Commerce, à l’instar de Skema Business School qui a notamment organisé des Webinars avec des professionnels comme Peter SPIER. Des séminaires inter-campus ont également été mis en place pour challenger les étudiants à aborder des solutions innovantes autour du Design Thinking.

Qu’est-ce que le Design Thinking ?

En 1991, Tim Brown et David Kelly, fondateurs d’IDEO, développent le concept du Design Thinking. Ce terme anglo-saxon peut être défini comme une méthode de résolution de problème qui place l’humain au centre du processus.

Le Design Thinking est un processus itératif permettant de penser la création d’un produit ou d’un service. C’est la synthèse d’une pensée analytique et pensée intuitive. L’enjeu est de résoudre des problèmes existants mais également de développer des solutions aux besoins que l’utilisateur ignore. Cette approche permet de se concentrer sur les besoins réels du consommateur.

La méthodologie du Design Thinking

Le Design Thinking est un processus en 5 étapes.

Empathie

L’empathie est un pilier du Design Thinking, ce qui requiert la décentralisation de soi. Il faut impérativement se mettre à la place des utilisateurs et rentrer dans son esprit pour percevoir ce qu’il ressent.

L’immersion dans la vie du client est essentielle pour comprendre ses émotions, son comportement et surtout ses besoins et ses frustrations.

L’empathie peut se travailler en 4 étapes:

• L’observation: On s’immerge dans l’univers du client. Il faut l’observer pour comprendre son comportement sans jugements.
• Les tendances: il faut garder à l’esprit les grandes tendances des consommateurs lors des projets d’innovation.
• Les données quantitatives sont importantes pour connaitre le parcours client par exemple.
• La veille stratégique qui permet de comprendre le marché et son évolution.

D’ailleurs, à titre d’exemple, on peut citer Steve Jobs qui est un grand acteur du Design Thinking. En rentrant dans l’esprit du consommateur, il savait que le besoin était plus centré sur la facilité de l’usage des appareils. D’ailleurs la simplicité reste un des critères importants chez APPLE, ce qui fait de cette marque l’une des préférées des consommateurs et l’une des plus puissantes.

« Le jour où une toute jeune entreprise, nommée Apple Computer, nous a demandé de l’aide à créer un ordinateur “pour tout le monde”, nous avons appris la valeur de l’empathie.”

Tim Brown, fondateur d’IDEO

Définition

Dans la deuxième étape, il faut définir la problématique de manière très claire. Afin de pouvoir proposer une solution adaptée, il est primordial de commencer par poser le problème. C’est le moment d’assembler toutes les informations récoltées lors de la première phase, qui est l’empathie.

On peut établir le problème en utilisant la méthode du POV Madlib.

Pour cela, il faut définir l’utilisateur en construisant une persona par exemple. Ensuite, décrire ses besoins puis articuler les insights.

La définition de la problématique est capitale car si elle n’est pas correctement explicitée, la solution ne pourra pas répondre au besoin de l’utilisateur.

Idéation

La phase d’idéation soulève une multitude d’idées. C’est le moment du brainstorming avec toute l’équipe qui génère des idées pour résoudre le problème.

La pensée se voudra donc divergente dans cette étape. Il faut laisser à chaque individu du projet la liberté de s’exprimer dans le but d’établir un lot d’idées. En effet, une quantité importante d’idées doit surgir afin de sélectionner au mieux les plus adaptées tout en gardant à l’esprit le problème.

Prototype

La phase de sélection d’idée permet de passer au prototypage. On concrétise la recherche d’idée en lui donnant vie. Bien que le prototype ne corresponde pas à la solution finale, il peut néanmoins permettre d’avoir une représentation visuelle de l’idée et de vérifier la viabilité. Il s’agit d’un processus itératif. Ainsi, on peut l’améliorer pour qu’il réponde au mieux aux besoins du client.

Il existe plusieurs types de prototypage:

• Impression 3D
• Storyboarding
• Maquette
• Sketching: dessiner sur un papier
• Prototypage digital

Test

L’étape Test est sans doute la plus intéressante dans le processus du Design Thinking. Ici, on met en relation la solution et l’utilisateur final. C’est à ce moment précis qu’on peut savoir si les étapes précédentes (Empathie, Définition, Idéation et Prototype) ont bien été assimilées.

Il ne faut pas avoir peur de l’échec. Le Design Thinking autorise l’erreur et s’en sert même pour accéder à la bonne solution.

En effet, le processus de Design thinking implique nécessairement un retour d’expérience de l’utilisateur. Et c’est là que se trouve tout son succès.
L’exemple d’ESPN le montre bien: grâce aux nombreux retours sur le site, ils ont pu améliorer l’expérience utilisateur en retravaillant sur le site et ainsi augmenter leurs revenus de 35%.

« Échouer tôt, pour réussir plus vite »

TIM BROWN

Les bénéfices du Design Thinking

Intelligence Collective

Le design thinking est le meilleur moyen de collaborer et de coopérer pour réaliser de grandes choses. D’autant plus qu’elle permet de stimuler une plus grande créativité des salariés.

L’hétérogénéité de l’équipe est le maitre mot du Design Thinking. Multiplier les profils et les métiers permet de voir large au niveau du problème. Chaque membre peut exprimer son idée librement sans crainte de jugement. Toutes ces idées combinées peuvent être le résultat du succès. Les salariés se sentent également valorisés dans la participation du produit/service.

De nouveaux défis

Cette nouvelle méthodologie est complètement dans l’ère du temps et peut être utilisée comme un outil pour trouver des solutions aux problèmes, en particulier dans un environnement aussi complexe que le monde d’aujourd’hui.

Le Design Thinking ouvre la porte à de nouveaux défis sociétaux tels que dans les domaines de la santé, de l’éducation, de l’alimentation, de l’eau et du changement climatique. Il s’adapte donc à tous les secteurs.
Par exemple, grâce à l’approche Design Thinking, GE Healthcare a pu apporter une solution aux enfants qui ont peur de passer une IRM, notamment à cause du bruit: la solution a été de redécorer la salle d’IRM en « navire ». L’enfant s’imagine alors dans un bateau en train de vivre des aventures (chercher des trésors cachés). Cela a rendu l’expérience moins effrayante et plus amusante.

Quelques exemples

Des projets innovants ont vu le jour grâce au Design Thinking. L’approche du Design Thinking peut aboutir uniquement si les 3 conditions suivantes sont réunies:

• Faisabilité opérationnelle
• Viabilité Business (rentabilité)
• Attractivité

Le Design Thinking est une approche à adopter au sein des entreprises. Et Airbnb fait partie de ces entreprises comme Apple qui expérimentent le Design Thinking. L’entreprise a compris que ce n’était pas tant le logement qui était important mais plus l’expérience client. Leur produit est le voyage et l’entreprise devait être vue comme une organisation « lifestyle ». Ils ont su créer une réponse aux besoins latents du client.

Lapeyre a également demandé aux étudiants de repenser une salle de bain adaptée pour les personnes âgées. Ils ont du comprendre le besoin, s’entretenir avec différentes personnes (médecins, maisons de retraites, infirmiers, etc), réaliser des prototypes, et les tester. La collection Concept’care de Lapeyre est née. Il s’agit de meubles modulables pour les séniors qui répondent aux différentes frustrations qu’ils peuvent ressentir au quotidien.