Cet article se fera à deux voix distinctes car il représente le fruit d’une collaboration depuis plusieurs mois. Il s’agit du premier article d’une courte série co-écrite au sujet des limites de l’expérience client en ligne offerte par les marques de luxe.

De part cet article, nous souhaitons introduire notre sujet de thèse et faire un premier résumé de nos recherches menées à ce jour. Nous allons aborder la relation entre les marques de luxe, le digital et l’expérience client. Bien qu’il soit l’une des industries les plus traditionnelles, le secteur du luxe est très dynamique. Il évolue rapidement sous l’influence de nouvelles technologies et générations.

Elles obligent les marques de luxe à s’adapter à l’épreuve du temps et à l’évolution des comportements des consommateurs. En effet, le digital remet en question un certain nombre de prémisses essentielles des marques de luxe telles que la rareté, l’exclusivité, le sentiment d’être privilégié, l’expérience sensorielle etc. Les expériences de luxe en ligne sont différentes de leurs homologues vécues en points de vente physiques. L’expérience client offerte dans ce secteur si exigeant se veut émotionnelle. Les sentiments sont au cœur de la prise de décision et de l’achat de produits de luxe.

Mais est-il possible de procurer aux consommateurs de telles émotions derrière un écran ? En réalité, le online désacralise-t-il l’acte d’achat dans le secteur du luxe ?

Un sujet d’actualité pour les marques de luxe

Premièrement, les événements récents tels que la crise sanitaire nous ont confrontés à plusieurs problématiques émergentes. Elles ont changé les paradigmes des marques de luxe et le parcours d’achat de ses consommateurs.

En effet, ce contexte mondial inédit dans lequel nous vivons rebat les cartes. Ce contexte amène les entreprises à repenser à leur stratégie et à agir différemment. De nombreuses incertitudes autour de l’évolution des comportements naissent. Ainsi, l’obligation de phosphorer pour les marques et leurs dirigeants est cruciale.

En résumé, durant le confinement les marques de luxe ont été contraintes de fermer leurs points de vente pendant deux mois.  Depuis que celui-ci est levé, plusieurs interrogations gravitent autour du changement d’attitude des consommateurs dans leur quotidien, autour de la quête de sens dans le luxe.

Les marques de luxe ont basculé leurs activités en ligne et ont réalisé un véritable bond en avant de plusieurs années. Ainsi, nous souhaitons analyser l’évolution des perceptions des consommateurs face à l’usage du e-commerce dans le luxe. Par dessus tout, nous aimerions analyser si le online désacralise l’acte d’achat dans le secteur du luxe.

Nous tenterons donc de répondre à plusieurs problématiques telles que : 

• Comment reproduire l’expérience client propre au secteur du luxe dans un environnement strictement numérique ? 
• Comment les marques de luxe peuvent-elles concilier leurs valeurs inhérentes à leur secteur avec ces nouvelles technologies ? 
• Est-il possible de stimuler les sens des consommateurs derrière un simple écran ?
• Le online peut-il conférer le sentiment d’appartenance à une communauté ?

Paradoxe entre le luxe et le digital

Le luxe est difficile d’accès, rêve, sophistication or le digital est ubiquitaire, simple, réel. Certaines composantes du marketing mix des marques de luxe engendrent des dissensions avec la vente en ligne (la distribution, le prix, la communication et l’expérience client).

Paradoxe de la distribution

Les produits de luxe deviennent accessibles via une portée mondiale. Une massification de l’offre a lieu et va à contre-courant de la sélection des points de distribution. On assiste à une distribution gaussienne des produits et des clients alors que cela n’apporte pas d’avantages au luxe. Au contraire le luxe se rapproche des biens de grande consommation en vendant rapidement, en plus grande quantité et parfois à prix plus bas. Cela constitue une menace de  démocratisation et de déclassement statutaire.

Paradoxe du prix

Internet et plus particulièrement l’e-commerce est un monde où tout doit être explicite, sans leurres quelconques. Ne pas révéler le prix d’un produit est donc impossible à gérer. En ligne tout est affiché. Certes internet permet d’exposer l’offre d’une maison de luxe et d’augmenter les ventes. Mais une surexposition des prix de ventes fragilise la perception de l’offre qu’elles veulent entretenir. De ce fait, le web est surtout perçu tel une bonne façon d’acheter à prix réduit… Une démarche qui s’oppose à celle du luxe.

Paradoxe de la communication

Communiquer sur la toile procure d’énormes avantages pour les marques de luxe. La communication accroît la notoriété avec une vélocité incroyable pour un faible coût. Quelques chercheurs s’efforcent de penser que la stratégie de communication est la même en point de vente et en ligne. D’autres considèrent que les caractéristiques du web placent la communication digitale comme un outil central par rapport aux autres outils de communication.  En effet, nous parlons de stratégies omnicanales. Les marques s’adressent simultanément sur les canaux, si bien qu’elles brouillent leur communication.

D’une part cette sur-diffusion d’images, de récits, d’informations est accompagnée d’une double interactivité inhérente au digital. Premièrement, la communication est entre impersonnelle et interpersonnelle. Les consommateurs sont traités plus ou moins de la même façon, ils sont considérés en tant qu’internautes. Deuxièmement, elle est entre dynamique et statique. Les éléments de communication ne sont pas les mêmes en fonction des plateformes, des comportements de navigation ou des pays.

Enfin, les internautes ne sont plus seulement spectateurs, ils sont aussi devenus acteurs (blogs, commentaires). Leurs engagements et leurs avis comptent beaucoup. On constate une inversion du rapport marques – client ; la marque de luxe écoute aussi le client.    

Un écart générationnel

Enfin, la plus grande des difficultés pour les marques de luxe est de trouver un juste milieu dans cette transformation digitale. Elles se doivent d’adapter les messages marketing et assurer une expérience unique à chacun.

En effet, les marques de luxe doivent  jongler entre leurs différentes cibles de consommateurs. D’après Bain & Company, le marché mondial du luxe a enregistré une croissance de + 4 % en 2019, et c’est grâce aux jeunes consommateurs des générations Y et Z.  La technologie domine leur quotidien. Ils sont ultra connectés et adeptes des innovations de pointes telles que l’IA et la réalité virtuelle. La création d’une expérience client en ligne représente une stratégie gagnante pour les marques de luxe car d’ici 2025 de nombreuses études estiment que 45% des ventes dans le luxe se fera auprès de ces jeunes consommateurs.

Par ailleurs, les perceptions des consommateurs sont fortement influencées par leur âge. Un clivage existe entre la perception des générations précédentes et les plus jeunes.  Les clients historiques ont tendance à juger incompatible le luxe avec Internet. Ils émettent de lourdes réserves en le e-commerce. Ils redoutent une dilution des valeurs du luxe qui se distingue par une image de rareté, d’exclusivité et non d’instantanéité et d’accessibilité comme l’attend les générations Y et Z. 

Ainsi, l’enjeu du numérique est double pour les marques de luxe. 

L’expérience client dans le secteur du luxe

Nous venons de mettre en évidence que les attentes des consommateurs du luxe varient significativement. Par conséquent, le parcours d’achat des clients s’est complexifié.  Par ailleurs, les consommateurs recherchent de plus en plus une dimension émotionnelle dans leur parcours. Elle est fondamentale dans tout acte d’achat mais elle est prioritaire dans celui d’un produit de luxe. 

Le e-commerce a pris de l’ampleur ces derniers mois. Il est estimé que 30% des ventes de luxe seront en ligne d’ici 2025, soit une augmentation de cinq points de pourcentage par rapport aux prévisions publiées avant la crise sanitaire. Cette augmentation a remis en question les points de contact. Face à ce constat, les marques de luxe se sont données un objectif : se rapprocher et faire vivre la même expérience de visite sur leur site e-commerce. Néanmoins, ressentiront-ils la même émotion, la même satisfaction lors d’un achat d’une montre de luxe sur internet ou en magasin ?

Dans cette partie, nous découperons les étapes afin d’évaluer si l’expérience online peut se suffire à elle-même et être à la hauteur de celle vécue en offline.

En voici quelques extraits :

Première étape :

• La première étape est la découverte. Le online redéfini le rapport au temps et à l’espace. Il permet aux consommateurs de découvrir les collections des Maisons de luxe, de suivre leur actualité et leurs nouveaux lancements sans même devoir se déplacer. Nous ne vivons pas tous dans des villes où sont implantées les plus grandes marques, mais le online permet  de passer d’un point de vente à un autre en un clic. 

Deuxième étape :

• La seconde étape est la recherche d’information. Il s’agit d’un facteur prédictif de l’intention d’achat qui joue un rôle crucial dans la prise de décision d’achat d’un produit de luxe. Il est important de noter qu’un achat ne résulte pas forcément d’une recherche d’informations qui a eu lieu en ligne mais il s’agit du canal le plus privilégié. Celle-ci peut en effet être réalisée directement en magasin physique auprès des conseillers de vente ou bien encore directement auprès de nos groupes de pairs auprès de qui nous pouvons nous procurer des conseils de confiance. Pourtant essentiel dans ce secteur, le vendeur en boutique ne représente aujourd’hui qu’un maillon parmi tant d’autres dans le processus de décision du consommateur. 

Troisième étape :

• Cette recherche d’information mène ensuite à la troisième étape, celle de l’achat. Durant celle-ci, l’expérience en magasin est fondamentale. Le magasin physique représente le lieu privilégié pour acheter un produit de luxe. Bien que les générations Y et Z achètent majoritairement en ligne les produits de luxe, l’expérience client dans ce secteur se place avant tout dans le monde physique. En raison des caractéristiques prestigieuses et chères des produits ou service vendus ; le contact humain, la relation privilégiée et singulière, pouvoir essayer les produits semblent être des éléments indispensables dans le processus d’achat.

Nous tenterons d’approfondir nos recherches en réalisant un questionnaire auprès des consommateurs du luxe. Nous vous dévoilerons les résultats dans un prochain article, à retrouver sur le Blog Skema MDCE !

Affaire à suivre… Suivez le blog pour ne rien rater !

 

Quelques mots sur les auteurs

Léa Ganthier

 

« Étudiante à Skema Business School au sein du Master Manager marketing data et commerce électronique . J’effectue cette formation en alternance chez Pierre Fabre Group. »

Charles Hervieux

 

 

 

 

« Étudiant à Skema Business School au sein du Master Manager marketing data et commerce électronique . J’effectue cette formation en alternance chez Husbands – Paris. »