Les assistants vocaux appartiennent à la typologie d’innovation “Réellement Nouvelle” selon la représentation proposée par Garcia et Calantone. Parmi les typologies d’innovation possibles, et celles que nous abordons dans l’article il y a :

• L’innovation Radicale
• L’innovation Réellement Nouvelle
• L’innovation Incrémentale

Je vous propose de comprendre pourquoi les assistants vocaux appartiennent aux innovations dites “Réellement Nouvelle”, en abordant d’abord le contexte d’une innovation, passant de la définition de l’innovation à ses intensités et typologies, avant de partager les premiers éléments de réponses et retours sur des enquêtes de consommateurs.

SOMMAIRE:

1. LA NOTION DE L’INNVOATION
   1. Définition de l’innovation
2. 3 TYPOLOGIES D’INNOVATION 
   1. L’innovation radicale
   2. L’innovation incrémentale
   3. L’innovation réellement nouvelle
3. CARACTÉRISTIQUES DE L’INNOVATION
   1. Impact de l’innovation au Macro et Micro niveau 
   2. L’innovation est-elle technologique ou de marché ?
4. ELEMENTS DE REPONSE
   1. La naissance du marché des assistants vocaux
   2. Un agrégat de technologies composant les asssistants vocaux
   3. Utilisation des assistants vocaux, gadget ou réelle valeur ajoutée ?
5. INTERPRETATION DES RESULTATS

LA NOTION D’INNOVATION

Définition de l’innovation :
Les nombreuses définitions de l’innovation parfois contraires ou incomplètes ne rendent pas la compréhension du sujet facile. Certains points d’appuis peuvent tout de même être partagés pour éclairer celui qui souhaite avoir une vision simple et unique de la définition. Nous pouvons conceptualiser l’innovation comme se reposant sur 2 piliers:

• L’innovation en termes de nouveauté – peu importe sa forme (Produit, service, organisation, concept, processus…)
• L’innovation en termes de processus de création. Le processus en lui-même (souvent organisationnel) doit être nouveau, car il crée la nouveauté, considéré comme tel si et seulement si elle est acceptée par la société.

Source : Lecossier.A, Crubleau.P, Goux-Baudiment.F, Richir.S (Une vision multidimensionnelle des typologies d’innovation pour identifier et concevoir une demarche d’innovation – 2016)

Il est important de bien faire la différence entre une innovation et une invention, même si elles  pourraient sembler identique elles sont en réalité 2 notions bien distinctes. D’après Jan Fagerberg, il existe une subtilité entre l’invention et l’innovation. L’invention serait la première fois où l’idée d’un nouveau produit ou process aurait germé, alors que l’innovation serait sa première commercialisation. De ce fait, on aura tendance à observer que l’invention peut venir de n’importe où, dont par exemple les universités, alors que les innovations seraient essentiellement concentrées dans un écosystème commercial, et plus précisément chez les entreprises  

Source : Jan Fagerberg Innovation: A Guide to the Literature (2003)

Vous serez d’accord avec moi pour dire qu’à ce stade il est encore difficile de se projeter sur la nature des assistants vocaux en terme de typologie d’innovation. Il faut pour cela aborder et comprendre  les différentes intensités et typologies qui caractérise ce phénomène.

3 TYPOLOGIES D’INNOVATION

Innovation radicale

Qu’est ce qu’un innovation radicale ?
L’innovation radicale est aussi appelée innovation de rupture, ou encore destruction créatrice par l’économiste Schumpeter. Il présente d’ailleurs l’innovation radicale comme une nouveauté tellement bouleversante qu’elle viendra changer les pratiques et usages, ainsi que détruire et remplacer l’existant J. A. Schumpeter, “The Theory of Economic Development,”. Cette approche sera discuté et caractérisée par Clayton Christensen en 3 points selon lesquels l’innovation est dite radicale si elle :

1. Rompt avec le modèle du secteur (Offre, Organisation..)
2. Apporte une nouvelle source de croissance
3. Bouleverse la hiérarchie implantée (Start-up ou nouvel entrant qui vient rapidement dominer un marché existant.)

Cette intensité d’innovation fait l’objet de nombreux débats et discussions, L’attrait grandissant pour ce sujet entraînera sa vulgarisation au point d’être employé à tort notamment en France avec l’anglicisme “Innovation disruptive”.  Le graphique ci-dessous témoigne notamment de ce phénomène de mode, exploité voire surexploité par des articles academics et de presse.

Source : Lecossier.A, Crubleau.P, Goux-Baudiment.F, Richir.S (Une vision multidimensionnelle des typologies d’innovation pour identifier et concevoir une demarche d’innovation – 2016)

Exemple d’innovation radicale :

• NETFLIX
• AIRBNB
• UBER – Contesté par Christensen selon Jean-Marie Dru

Innovation incrémentale

Définition de l’innovation incrémentale : Elle vient apporter des modifications légères et minimes qui viennent améliorer le produit existant, mais sans le changer radicalement. Elle répond au besoin du consommateur en proposant un produit amélioré par une somme de nouveautés qui stimulent le marché, mais ne le transforme pas en profondeur.

Source : Lecossier.A, Crubleau.P, Goux-Baudiment.F, Richir.S (Une vision multidimensionnelle des typologies d’innovation pour identifier et concevoir une démarche d’innovation – 2016)

Exemple d’innovation incrémentale :

• Ryan Air grâce au développement de processus plus simple permettant le low-cost.
• La Golf de Volkswagen qui se voit évoluer depuis 40 ans.
• L’utilisation de WhatsApp facilitant les échanges en entreprises.

Innovation réellement nouvelle

Définition de l’innovation réellement nouvelle :
L’innovation réellement nouvelle ferait le pont entre l’innovation radicale et incrémentale car elle pourrait démontrer une discontinuité sur l’aspect macro et micro économique, ou encore sur les 2 typologies d’innovation qui la caractérise que sont l’innovation d’avancée technologique et de marché.

Source : Lecossier.A, Crubleau.P, Goux-Baudiment.F, Richir.S (Une vision multidimensionnelle des typologies d’innovation pour identifier et concevoir une démarche d’innovation – 2016)

Exemples d’innovation Réellement Nouvelle :

• Panneaux Solaires
• Assistants vocaux

FACTEURS CARACTÉRISTIQUES

Impact de l’innovation au Macro et Micro niveau

Garcia et Calantone contextualisent une innovation comme impactant le macro, le micro voire les 2 environnement économiques simultanément.

• Le macro : Une innovation impacte le macro niveau si elle est nouvelle pour tous. Création d’un nouveau marché, d’une nouvelle organisation dans l’industrialisation.
• Le micro : Une innovation impacte le micro niveau si elle est nouvelle pour l’entreprise ou le client. Création ou commercialisation d’un produit innovant.

Source :(A critical look at technological innovation typology and innovativeness: a literature review).

L’innovation est-elle une Avancée technologique ou de marché ?

La catégorisation précédement abordée peut être approfondie grâce à l’approche de R. K. Chandy et J. T. Gerard qui distinguent 2 autres notions :

• Innovation d’avancée technologique : Apparition d’un nouveau produit, service ou processus s’étant appuyé sur la science et ses principes, lui permettant de dégager une réelle valeur ajoutée et de devenir différent de l’offre actuelle.
• Innovation d’avancée de marché : Cette innovation est elle aussi une amélioration technologique, elle met en lumière un agrégat de technologies qui ensemble permettent une création de valeur forte, générée par l’utilisateur.

Source : R. K. Chandy et J. T. Gerard (“Innovation typologies” Wiley International Encyclopedia of Marketing, no. February, pp. 1-9, 2011)

Finalement, c’est grâce à l’ensemble de ces approches ainsi qu’à la schématisation ci-dessus que nous allons pouvoir initier nos hypothèses et essayer d’apporter une réponse à notre question.

ÉLÉMENTS DE RÉPONSE

La naissance du marché des assistants vocaux

Comme le souligne l’étude sur les assistants vocaux du CSA et d’Hadopi :

“L’ère des assistants vocaux débute en 2010 lorsqu’Apple acquiert Siri”

Son lancement commercial aux Etats-Unis commence en 2011 et une version française est proposée à partir de 2012. Suivra de près Cortana de Microsoft sur le marché Français en 2015, en tant qu’intelligence embarquée sur tous les terminaux possédant Windows 10. Peu de temps après nous retrouverons Google Assistant en 2016 et enfin Alexa d’Amazon en 2018 tous deux sous le format d’une enceinte connectée, un marché qui viendra au monde en 2014 au Etats-Unis et 2016 en Europe.

Malgré tout, la technologie présente dans ces nouveaux outils n’est pas si récente, et les germes de celle-ci remontent jusqu’en 1961 avec Shoebox, un outil d’IBM capable de reconnaître 16 mots et de 0 à 9 chiffres.

Un agrégat de technologies composant les asssistants vocaux

Les assistants vocaux présentent un ensemble de technologies s’appuyant sur des sciences déjà utilisées par le passé qui se voient perfectionnées au fil des années. Cheung, K. H en site notamment 2 qui les caractérisent particulièrement.

Cheung, K. H “User Experience of Voice Assistants: Exploration of Anticipatory Assistance with Augmented Sensitivity to Usage Environments’ Context – 2018″

• ASR : Automatic Speech recognition – Retranscription à l’écrit de la commande vocale.
• NLU : Natural Language Processing – Identifie les intentions profondes de ce qui est dit ou écrit, et appartient au NLP (Naturaly Language Processing).

Utilisation des assistants vocaux, gadget ou réelle valeur ajoutée ?

La valeur ajoutée apportée par les assistants vocaux dépend énormément de son utilisation et plus précisément de l’habitacle qui l’accueille.

D’après l’étude quantitative du CSA on remarque que les actions plus complexes comme la domotique sont moins représentées, 34% des utilisateurs en ont recours, on peut citer par exemple le contrôle centralisé et simplifié d’objets connectés, comme la vidéosurveillance, l’éclairage, les volets, le chauffage et dont le plus souvent sont réalisés depuis des enceintes connectées. Cette dimension présenterait une vraie valeur ajoutée dans le quotidien des utilisateurs – selon la revu proposée par le CSA :

“jugés très intéressants et porteurs d’une véritable valeur ajoutée pour le quotidien des utilisateurs”.

Du point de vue des usagers, ils considèrent leur utilisation comme basique et ressentent globalement un faible intérêt à utiliser leur assistant vocal plutôt qu’une classique requête écrite sur leur smartphone. Le témoignage de ce ressenti est partagé sur les enceintes connectées, 23% des utilisateurs qualifient de gadget ce terminal, contre 53% qui pensent que c’est une révolution qui bouleverse notre quotidien. Parmi les utilisateurs plutôt pessimistes, il est important de préciser qu’ils ressentent le fait qu’ils n’exploitent pas suffisamment leur assistant et que la dimension domotique se révèle très porteuse – étude quantitative du CSA

“Dans 10 ans il y en aura partout (…) ce n’est pas un effet de mode, c’est quelque chose qui va s’installer. enceintes seront plus performantes à l’avenir comme l’évolution des téléphones et tablettes”

(groupe 18-35 ans)

Lorsque l’on s’adresse aux non utilisateurs, ceux-ci sont plus pessimistes dont 24% affirment que cette technologie se développera mais sans révolutionner nos vies. Ils ne perçoivent pour le moment pas l’apparition de nouveaux usages à la suite de l’obtention d’un assistant vocal.

“Le fait de commander par la voix, de se faire livrer à manger, passer une commande, commander un taxi. En fait, d’avoir accès à l’ensemble des applications qui sont aujourd’hui disponibles sur un téléphone. Je pense que c’est ça l’avenir en fait”

(Roxane, 32 ans)

INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS

FINALEMENT, A QUEL TYPE D’INNOVATION APPARTIENT LES ASSISTANTS VOCAUX ?

Depuis les premiers éléments de réponse partagés par les études du CSA, ainsi que les approches plus théoriques partagées par les théoriciens et économistes abordées plus haut dans cet article, il est maintenant plus facile de se créer une opinion sur la question et de comprendre l’affirmation que je vous ai partagé au tout début.

Voici les conclusions que j’en tire sur les 2 pans caractéristiques définissant une typologie  d’innovation :

Dimension Micro Économique – Nous percevons une discontinuité aussi bien sur le plan technologique que de marché. Le produit est nouveau pour l’entreprise et le consommateur, il représente une réelle valeur ajoutée selon son utilisation et regroupe des technologies en perpétuelle amélioration (NLP, le NLU et ASR) ainsi que de l’intelligence Artificielle.

Dimension Macro Économique – Nous constatons bel et bien l’apparition d’un nouveau marché pour tous, avec la reconnaissance d’une valeur ajoutée au yeux de la grande majorité, mais cette technologie n’est pas réellement nouvelle ne bouleverse pas pour autant nos usages en profondeurs, nous ne sommes pas non plus témoin d’une réorganisation concrète des entreprises ni d’une optimisation de leur système de production.

Par conséquent, et suivant la représentation proposée par Garcia et Calantone, nous pouvons catégoriser les assistants vocaux comme étant une innovation réellement nouvelle.

Axel MASIA & Baptiste ANSSELIN.