Tandis que la pandémie du Covid-19 touche lourdement tous les secteurs d’activité depuis février 2020, le pays entre en récession. Le marché du maquillage demeure une victime collatérale du virus Covid-19 et plus particulièrement du confinement.

Les enseignes de cosmétique délaissées à l’heure de la pandémie ?

Une étude menée par Nielsen et publiée au début du mois d’avril, montrait la mise au placard des produits de maquillage par les Français. Ainsi, on constate une baisse de -32% en valeur sur le marché global du maquillage entre le 24 février et le 5 avril.

Considérée comme moins essentielle, la cosmétique voit son chiffre d’affaires passer de 3 milliards d’euros en 2019 à un timide 22 millions d’euros en avril 2020 selon une étude menée par NPD Group. Tandis que le marché des rouges à lèvres subit une baisse de -58% par rapport à l’année 2019, le maquillage des yeux, quant à lui, affiche une hausse de +116%. C’est le port du masque recommandé depuis le le mois d’avril qui a changé les habitudes de consommation en termes de maquillage. Depuis cette date, presque 7 Français sur 10 se maquillent moins ou plus du tout les lèvres. Le regard étant mis à l’honneur par le masque, une personne sur deux continue à se maquiller les yeux. Également, la demande se fait plus forte pour les produits sans transfert, longue durée et résistant à l’humidité.

Cette tendance se fait au bénéfice des soins du corps et du visage. Les Français se maquillent donc moins mais disposant de plus de temps à la maison, le « me time » est mis à l’honneur pour prendre davantage soin de soi.

La tendance du « no make-up » poussée par le confinement

Le « no makeup » (litt. sans maquillage) est un phénomène qui se dessine depuis plusieurs années maintenant. Cette tendance désigne à la fois le fait de ne plus se maquiller mais aussi d’alléger simplement son maquillage. Le no makeup a donc fait son grand retour pendant le confinement. Entre le télétravail et le port du masque, beaucoup ont arrêté de se maquiller pendant plusieurs semaines.

Une enquête menée en juin dernier par l’IFOP révèle d’ailleurs que 44% des femmes ne se maquillent pas en télétravail. Cependant, 36% se maquillent en télétravail seulement en cas de visioconférences par exemple. L’adaptation semble compliquée : les personnes se maquillant tous les jours en temps normal, ont eu du mal à s’accepter sans fard aux débuts du confinement. Mais c’est là l’objectif même du no makeup : en prenant l’habitude de ne plus porter de maquillage, l’acceptation de soi se fait plus facilement, en douceur. C’est tout un processus qui s’ensuit poussant à accepter cicatrices, irrégularités de peau, rougeurs… Et comme on dit : « Feel Better, Do Better« , quand on se sent mieux, on fait mieux les choses.

De la même manière, L’IFOP révèle que seulement 21% des femmes se maquillent désormais quotidiennement (contre 42% en 2017). Mais ce chiffre semble d’autant plus frappant chez les femmes de moins de 30 ans : 53% avouent se maquiller moins qu’avant l’arrivée de la pandémie. Affranchissement des diktats de la beauté, détoxication de la peau… Ce retour au naturel possède de nombreux avantages : moins de produits chimiques, peau qui respire, et surtout… économies ! Et c’est un problème qui se profile de plus en plus pour les marques de cosmétique…

Se maquiller pour aller nulle part ?

En plein confinement, nombre de personnes se sont posées la fameuse question : « Pourquoi me maquiller si je reste à la maison ?« . L’idée même d’aller fouiller dans sa trousse à maquillage pendant cette quarantaine peut paraître absurde pour certains, voire du gaspillage.

Mais l’industrie du maquillage peut compter sur un autre type de consommateurs. En dehors de la nature utilitaire du maquillage, c’est aussi une manière pour certains de se sentir mieux et de s’exprimer d’une façon créative. Sabina Rebis, une médecin établie à New York, explique que le simple fait de se maquiller joue sur l’estime de soi : « Quand votre routine est perturbée, vous pouvez perdre une part d’estime de vous-même parce que tout ce qui vous faisait vous sentir vous jusqu’ici, est tout à coup en plein changement. ». Aussi, si le fait de se maquiller apporte du bien-être mental à une personne, il lui apportera également un bien-être physique. La docteure Rebis explique qu’en se maquillant, le cerveau sécrète de la dopamine (appelée aussi hormone du plaisir) et améliore ainsi l’humeur.

Ainsi, beaucoup de confinés ont continué à se maquiller pendant le confinement et n’ont rien changé à leur routine beauté même après cette période. Au contraire même pour certaines personnes, cette crise leur a permis de trouver plus de temps pour s’adonner à la pratique. L’ennui et le temps libre pendant cette période ont eu ainsi un effet inverse sur une cette proportion de la population. Ces nouveaux consommateurs aident ainsi inconsciemment les enseignes du maquillage à limiter les dégâts d’un point de vue économique.

Une prise de conscience générale

Le confinement a donc provoqué une prise de conscience importante chez les consommateurs de maquillage. Les routines beauté sont ainsi vouées à changer et à s’alléger. Selon l’IFOP, certaines femmes ont repensé toute leur routine beauté, 53% souhaitent privilégier désormais les produits naturels et 34% les produits fait maison.

Le philosophe Bernard Andrieu explique ce mouvement : « On assiste à un retour de l’esprit naturel, un peu hippie des années 70, mais ici recomposé avec une volonté de glamour. C’est un processus d’intensification de soi, une façon d’ensauvager son corps, de le sentir vivant. Certaines sont en train de quitter la surface pour aller vers la profondeur. » 

Un autre aspect de la prise de conscience est l’association du maquillage et du masque. Ce duo ne ferait pas bon ménage puisque le maquillage favoriserait la prolifération de bactéries sur les masques chirurgicaux. Selon la médecin Cassandra M. Pierre, c’est l’accumulation de poudres et de fluides qui détériore la filtration de l’air.

Le futur incertain du maquillage

Tandis que la vie reprend doucement son cours, le marché du maquillage reste néanmoins fortement indécis.

Ce flou qui plane sur le secteur est alimenté par les fermetures prolongées des enseignes et des consommateurs qui prennent leurs distances. Si ces derniers continuent à bouder les produits de maquillage à cause du port du masque, les ventes pourraient continuer de fortement chuter. En effet, même si les ventes de produits pour les yeux pourraient continuer leur ascension, les produits dédiés aux lèvres, quant à eux, n’auront pas la meme chance.

Un parallèle est même établi entre la crise de 2008 et la crise du Covid-19. Certains analystes estiment que les consommateurs de maquillage haut de gamme pourraient se tourner davantage vers des produits grand public, comme après la crise de 2008. La reprise des ventes s’est faite progressivement à partir de la fin de l’année 2010 aux États-Unis, soit 2 ans plus tard.