Nous vivons dans un monde qui connait un déclin des médias de masse laissant place au développement du ciblage des audiences en ligne et la mise en place de stratégie de publicité ciblée. Cela a poussé les agences digitales et de communication à innover afin de délivrer le bon message, au bon moment, au bon endroit et surtout à la bonne personne.

Sommaire :

• Le consommateur est le centre du monde
• Vers une publicité plus ciblée 
• Le Big Data, l’outil ultime
• Quel est l’impact sur le consommateur ?
• Autres enjeux

Le consommateur est le centre du monde :

Dans toute stratégie Marketing, on a tendance à mettre le consommateur au centre de toute décision stratégique. En effet, il faut d’abord analyser le consommateur, le comprendre et puis le cibler avec des produits et services susceptibles de l’intéresser, d’autant plus, que de nos jours, le consommateur est mieux informé. Ayant accès facilement à l’information, il est de plus en plus indépendant dans sa prise de décision. De surcroît, il est également très volatile et se fie de moins en moins aux messages publicitaires, plaçant davantage sa confiance dans l’avis des autres consommateurs et leurs expériences plutôt qu’à la publicité ciblée. C’est pour toutes ces raisons que la publicité de masse perd progressivement en efficience.

Vers une publicité plus ciblée :

Il faut noter que le progrès exponentiel des technologies du web et le changement massif du comportement du consommateur a permis d’augmenter le nombre d’opportunités en matière de publicité ciblée, se basant sur les comportements et habitudes des internautes. Néanmoins, il est de plus en plus difficile d’optimiser la communication et de convertir les consommateurs potentiels en clients dans un monde numérique complexe.

A cet égard, la «Data» est donc un élément essentiel pour mettre en place une stratégie digitale efficace à travers la collecte, le traitement et l’analyse des données permettant d’obtenir des informations clés sur le consommateur.

Ainsi, Airbnb ou Netflix ont assimilé le potentiel et la puissance de ces informations dans la prise des décisions stratégiques afin de proposer à leur audience cible des offres adéquates leurs centres d’intérêt par exemple à travers la diffusion de messages publicitaires personnalisés.

L’objectif de ces campagnes publicitaires ciblées peut différer d’une entreprise à une autre mais le but ultime demeure le même : Optimiser les bénéfices du Web.

La publicité ciblée est conçue de façon à répondre à l’interminable besoin de trouver le consommateur idéal qui serait intéressé et suffisamment convaincu par le produit parmi un nombre inimaginable d’internautes.

Le Big Data, l’outil ultime :

Avec l’émergence du Big Data et des outils de traitement de données, le ciblage comportemental peut être effectué avec précision. Néanmoins, la collecte et le traitement de données massives nécessitent des ressources et une expertise qui ne sont pas à la portée de toutes les entreprises.

Le Big Data aide les entreprises à créer des campagnes efficaces tout en économisant de l’argent et ce en récoltant des informations concernant les comportements des consommateurs sur un moteur de recherche, un site web, une application mobile…etc.

Après avoir récolté un ensemble d’informations massives, il faut pouvoir les traiter afin de cibler les audiences avec des publicités en ligne sur différents supports (SEA, réseaux sociaux, Display…) ou bien utiliser ces informations sur les comportements des internautes pour optimiser l’expérience client.

Netflix (service de VOD payant) est l’une des entreprises à utiliser le Big Data dans sa stratégie digitale afin de construire un outil de recommandations pertinent. Ils peuvent permettant donc de proposer des films et séries selon les centres d’intérêt de ses utilisateurs. C’est ce qui fait la force de l’entreprise parce que non seulement elle est capable de répondre aux attentes de ses consommateurs mais elle peut également créer un contenu susceptible de les intéresser vu que la société est en mesure de produire des films et séries.

Quel est l’impact sur le consommateur ?

Dans un monde de plus en plus compétitif, dès le premier développement des premières publicités ciblées, que ce soit au niveau des moteurs de recherches, en display (bannières s’affichant dans les sites web) ou encore au niveau des réseaux sociaux, de nombreuses entreprises se sont mis à segmenter et cibler leurs audiences en utilisant ces différents canaux.

Par conséquent, l’internaute se retrouve exposé à de nombreuses publicités en ligne par jour ; il ressent également que ses comportements en ligne sont scrutés et utilisés à des fins commerciales. D’où l’émergence des réglementations concernant le respect de la vie privée qui ont pour but de protéger les utilisateurs des fraudes et l’usage des données personnelles à des fins commerciales. Ceci constitue un réel enjeu pour le ciblage comportemental.

Les gouvernements ont mis en place des régulations concernant la vie privée des internautes, qui limitent la collecte des données des internautes par les entreprises. Même si une publicité ciblée n’a pas de mauvaises intentions concernant l’usage des données, elle sera affectée par ses ces lois, ce qui fait que le ciblage comportemental est de plus en plus compliqué.

Vu que le public est souvent sollicité pour donner son autorisation pour la collecte de données grâce aux cookies, les gens ont commencé à se poser des questions concernant les publicités ciblées. Les internautes sont de plus en plus conscients du nombre d’informations collectées par les entreprises ; ils se sentent utilisés. Ce qui implique un sentiment négatif concernant les publicités ciblées et par conséquent les internautes ne font plus confiance aux entreprises. Il est à retenir qu’il y a effectivement des utilisateurs qui vont tirer profit des publicités en ligne ; néanmoins beaucoup d’entre eux sont importunés par les bannières publicitaires et les publicités qui s’affichent en plein visionnage d’un contenu vidéo. Selon une étude de Statista, 42% des bannières publicitaires sur smartphone sont contre productive. Ceci constitue un réel frein qui nuit à l’expérience de navigation des utilisateurs d’internet. Il faut tenir compte que l’internaute n’est pas uniquement exposé à une seule publicité provenant d’une seule marque mais bien plusieurs par jour.

Si au moins le ciblage est réalisé de la bonne manière, les internautes n’auraient pas à être exposés à des publicités qui n’ont rien à voir avec leurs centres d’intérêt et ce, plusieurs fois par jour.

Autres enjeux :

Il existe d’autres enjeux concernant le ciblage comportemental tel que les Adblock qui permettent aux utilisateurs d’internet d’éviter toute forme de publicité dans leurs navigations. Plus de 10 millions de personnes ont utilisé ce plug-in depuis Windows (Statista, 2018) Une preuve que les utilisateurs d’internet ne supportent plus le nombre de publicités en ligne auxquelles ils sont confrontés.

Cela amène à se demander si le ciblage comportemental a un réel impact sur l’achat et s’il existe d’autres alternatives qui permettront à une marque d’avoir une forte présence au niveau digital sans avoir recours au Big Data pour la diffusion de publicités ciblées ou un autre type de ciblage comportemental.

On peut citer le Content Marketing comme étant un élément important dans une stratégie digitale. Il s’agit de créer et distribuer un contenu de grande qualité aux potentiels consommateurs. Il s’agit d’une stratégie qui vise à amener les consommateurs vers les produits et services de la marque au lieu de pousser la marque vers le consommateur. Les blogs ou des vidéos sur Instagram qui n’ont rien avoir avec l’activité de la marque sont des exemples de Content Marketing.

Une stratégie de Marketing de contenu efficiente apporte de la valeur ajoutée aux consommateurs de façon continuelle en se basant sur les caractéristiques des personas (profils d’une cible idéale).

En identifiant les contenus susceptibles de les intéresser et qui apportent une solution à leurs problèmes, on peut créer une relation à long terme avec les consommateurs. La marque va gagner de la confiance de la part de son audience cible, elle va également gagner en crédibilité et cela a forcément un impact sur cycle de décision d’achat.