Résultant avant tout d’un parti pris stratégique, la licence est une manière pour la marque d’externaliser les contraintes inhérentes au développement de nouvelles activités. Les licences oscillent ainsi, entre avantages et contraintes, avec un bilan qui se révèle souvent positif à condition d’être vigilant.

LE PRINCIPE D’UNE LICENCE 

Une licence s’inscrit dans une stratégie d’extension de marque, celle-ci permet de développer rapidement de nouvelles gammes de produits, en autorisant un fabricant à utiliser la marque contre des royalties. Une licence est un contrat qui relie le concédant (marque) et licencié (entreprise qui utilisera le nom de marque). 

Comment s’organise cet accord sur le terrain ? 

• La production et la distribution sont alors exclusivement confiées au détenteur de la licence.
• Quant à la conception et à la communication cela varie en fonction des contrats entre le concédant et le licencié.

Par exemple, prenons une marque ayant pour coeur de métier les t-shirts. Celle-ci souhaite étendre ses activités: elle peut alors choisir d’adopter une stratégie de licences qui lui permettra d’enrichir son offre. Plusieurs stratégies peuvent être adoptées :

Ainsi chacune des stratégies de licence A, B et C dépend uniquement du contrat dressé entre la marque et l’entreprise qui jouira de la licence.

LICENCES : QUELS AVANTAGES ? 

Deux types d’avantages naissent de ces licences, les premiers sont de nature juridique, et les seconds sont purement business.

De sorte, parmi les avantages juridiques, on compte :

• D’éviter qu’une marque ne tombe en « déchéance » auprès de l’INPI sur des catégories affiliées à la marque. 
• La prévention des contrefaçons, en occupant des marchés plus modestes.

Tandis que côté business les avantages sont nombreux : 

• Étendre l’offre d’une marque, sans investissement pour cette dernière. 
• Développer des gammes qui complètent le coeur de métier de la marque.
• Dépasser les barrières à l’entrée d’un nouveau métier.
• Conquérir de nouveaux marchés géographiques en bénéficiant de l’expérience locale du licencié. 
• Acquérir une nouvelle source de revenus qui peut être réinvestie dans le coeur de métier. 
• Développer la valeur de la marque grâce à l’augmentation de son chiffre d’affaires.
• Décupler son budget de communication en s’appuyant sur le licencié.

En conséquence, on peut rebondir en remarquant que la notoriété est directement induite par la visibilité. La licence permet également d’élargir la cible de la marque avec des produits souvent qualifiés de masstige ou premium. 

PRODUIT = PUBLICITÉ = NOTORIÉTÉ

Augmentation des PRODUITS = Augmentation de NOTORIÉTÉ

QUAND LES LICENCES DEVIENNENT NÉFASTES

La maison Gucci est l’une des premières marques de luxe s’étant ouvert très largement aux licences. Cette décision s’est toutefois retournée contre la marque avec un éparpillement des activités amenant pas moins de 22 000 références marquées Gucci. Partant de ce fait, Tom Ford a alors décidé dès 1994 de recentrer ses activités, pour remettre une cohérence sur l’offre de la marque. 

DEUX GRANDS MARCHÉS POUR LES LICENCES: 

La parfumerie

Il existe deux types de développement pour le parfum dans les grandes maisons: le développement en interne avec un nez qui va s’occuper de créer le parfum pour la marque, il y a alors une internalisation de cette compétence. Pour ce qui est de l’externalisation on retrouve alors des développements sous licence.

Ainsi, parmi les marques ayant fait le choix de l’internalisation, on retrouve de grands noms tels que Chanel ou Hermès, ayant respectivement fait appel à Jean Podge et Jean Claude Ellena, des nez reconnus. 

Ensuite, côté externalisation les solutions sont nombreuses en France mais aussi à l’international avec des entreprises reconnues dans le domaine de la parfumerie qui contractualisent des licences avec plusieurs grandes marques comme l’Oréal qui s’occupe du parfum pour des marques telles que VIKTOR & ROLF ou Lancôme. 

La lunetterie un marché fragmenté 

À cet égard, la lunetterie connaît aujourd’hui une explosion du nombre de marques, avec presque un millier de marques vendues sur le marché. Cette offre se révèle particulièrement importante si l’on note qu’aujourd’hui un opticien a environ le même nombre de produits en boutique. La concurrence est donc particulièrement vive sur ce marché. 

Une autre particularité du marché de la lunetterie réside dans une scission entre le marché haut de gamme et premier prix, qui représentent les deux segments majoritaires de la vente de lunettes. 

Malgré un nombre conséquent de marques dans la lunetterie, rares sont celles, qui relèvent le défi d’internaliser ce savoir-faire, hormis la marque de luxe Cartier. 

Pour les autres, des groupes spécialisés raffolent des licences de marque qui permettent  d’exploiter des noms prestigieux. Parmi ces groupes on retrouve Luxoticca qui utilise ses marques en propres comme Ray-ban ainsi que des licences avec Prada, Ralph Lauren ou Versace. Pour Luxoticca, les licences représentaient 40 % de son chiffre d’affaires de 6,2 milliards d’euros en 2011.

LE CONTRAT COMME BASE FONDATRICE

Les licences n’existent pas sans un contrat, qui réunit le concédant et le licencié. Ces contrats abordent la plupart du temps des points tels que : 

• Le produit 
• Le territoire 
• La durée 
• Le mode de fonctionnement 
• La distribution 
• Les royalties

Finalement, l’ensemble de ces données régit l’utilisation du nom afin de prévenir des débordements pouvant être préjudiciables à l’image de la marque. 

LICENCIÉS OU CONCÉDANTS, REUSSIR SA LICENCE : 

Du coté de la marque concédante on retiendra que c’est la préparation et le suivi de la licence qui  garantiront son succès, à travers les points suivants : 

• Trouver un partenaire qui reflète ses valeurs.
• Trouver un spécialiste du domaine visé.
• Etablir une relation de confiance avec des points de contrôle dans le contrat.

Enfin pour le licencié, des facteurs stratégiques doivent être évalués au moment de contractualiser une licence, notamment: 

• Avoir un équilibre entre ses marques en propre et ses licences.
• Se renseigner sur la marque avant d’accepter la licence.
• Cultiver de bon rapports avec le dirigeant et les responsables de la marque.

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Sources de cet article: 

• https://www.commeuncamion.com/groupes/luxottica/
• Livre Luxe et licences de marque