Retail et expérience client : vers un nouveau monde. Après deux mois et demi de confinement, les habitudes et la consommation des français ont changé. La crise du COVID-19 a modifié le comportement des consommateurs, c’est indéniable. Mais que va-t-il rester dans le “monde d’après” ? N’était-ce seulement une parenthèse ou est-ce que cela va perdurer dans les moeurs ? Comment le retail va-t-il s’adapter à ce nouveau monde ?

La consommation des français : vers un changement de comportement plus digitalisé

“66% des Français sont prêts à une plus grande frugalité dans leur consommation » selon Nielsen 

Cette crise a donné du temps aux français et la fréquentation des magasins n’était pas évidente. Les nouvelles habitudes dues aux différentes restrictions comme la distanciation sociale risquent de perdurer. Selon EY Future, 42 % des personnes interrogées ont déclaré que leur façon de consommer changera de façon permanente à la suite du COVID-19.

Plusieurs études ont notamment montré comment le comportement des consommateurs avait changé pendant le confinement. Le plus grand changement observé est le nombre d’achat en ligne. La part du e-commerce a fait un bond de 2% pendant la période de confinement comme on peut le voir sur le schéma ci-dessous. 

On pouvait s’attendre à ces chiffres mais cela représente un réel challenge pour les retailers. Dans le e-commerce alimentaire, même si la livraison alimentaire est en plein boom, c’est le drive le canal le plus important. En effet, plus de 80% du e-commerce alimentaire généraliste vient du drive. La croissance du digital dans le commerce alimentaire durant la crise va définitivement rester dans les mois à venir. 

Expérience client : Nouvelles tendances de fond

Plusieurs tendances émergent de la crise, notamment pour le domaine du retail et expérience client. Les consommateurs sont plus que jamais attentifs à l’hygiène en magasin. Ils sont également sensibles aux produits qu’ils consomment, on a pu voir une augmentation du trafic en magasins de proximité. Comme pendant chaque crise, les consommateurs sont attentifs aux prix. Finalement comme on a pu le voir, les consommateurs sont également plus engagés numériquement. Plus que jamais les magasins devront offrir une expérience unique en magasin pour attirer les consommateurs 

Le paiement sans contact 

Pour construire l’avenir, la technologie va être nécessaire. Durant le confinement on a pu observer que le paiement sans contact était à privilégier, on a même vu les banques augmenter le plafond à 50 euros. Amazon avait déjà lancé les magasins sans caisse dès 2018. Des distributeurs tels que Marks and Spencer, Co-op, Sainsbury’s et Spar déploient des options de paiement « Mobile Pay Go » . Cette nouvelle technologie va permettre aux consommateurs de numériser le code-barres d’un article pendant son achat. Ensuite grâce à cette technologie, les consommateurs pourront payer directement via leurs téléphones portables à l’aide d’une carte ou d’Apple pay via l’application du magasin.  

Retail et expérience client, vers un retour à la notion de plaisir 

Comme on a pu le voir pendant le confinement et lors de la réouverture des commerces, la crainte des consommateurs a augmenté vis à vis de leur venue en magasin. Afin de redonner envie aux consommateurs de se rendre en magasin, il va falloir redonner le sens de plaisir au shopping. Petit à petit, le fait de faire ses courses va redevenir une forme de divertissement et non une nécessité, de plus les consommateurs sont de plus en plus envieux de sortir afin de retrouver l’aspect social. Le marketing expérientiel va alors prendre tout son sens et permettre aux marques de repenser leurs points de vente et la crise sera une opportunité pour ses dernières d’être plus engagées dans l’expérience en magasin. Des événements spéciaux vont faire venir les utilisateurs, mais aussi la nouveauté, des expériences olfactives ou sonores joueront aussi sur le comportement du consommateur. 

Le magasin digitalisé 

Au delà de redonner du plaisir en magasin, à cause des mesures de restrictions qui ont été prises, de nombreux aspects de l’expérience en magasin ne sont plus possibles ou alors avec des contraintes. 

Pour répondre à cela, la digitalisation des points de vente s’accélère et répond à ces freins. Par exemple, pour palier à la difficulté de l’essayage, des cabines virtuelles existent mais il existe aussi des applications qui permettent d’essayer virtuellement son vêtement sur son smartphone. L’enseigne Zara avait déjà lancé son application “Zara AR” qui permet de se faire une idée du vêtement grâce à son smartphone. 

Les bornes numériques sont également de plus en plus déployées dans les magasins. Elles permettent aux utilisateurs de voir les produits et de commander directement en magasin. 

Rassurer le client 

Les points de vente ont mis en place des mesures de sécurité afin de rassurer le client. On a pu observer les méthodes “classiques” comme le gel hydroalcoolique à l’entrée d’un magasin, un videur qui contrôle le nombre d’entrée pour ne pas qu’il y ait trop de monde en même temps ou le fait de porter un masque et de respecter les distances de sécurité. Au delà de toutes ces méthodes, certains magasins vont encore plus loin et proposent des solutions d’hygiène uniques. On se souvient d’un magasin Stella McCartney qui avait fait parlé de lui dès son ouverture à Londres il y a un an et demi car il proposait un dispositif de purification d’air à l’entrée. Maintenant, un système comme celui-ci serait surement moins controversé car nous savons que l’air est un facteur à risque pour la propagation du virus. 

Depuis, de nouvelles solutions existent pour rassurer les consommateurs sur l’hygiène en magasin. Par exemple, Carrefour a lancé en Belgique le #staysafecube. Ce dispositif est un cube placé à l’entrée des magasins où les clients ont le choix de se faire “désinfecter”. Ce cube de désinfection propose des machines qui délivrent des sprays désinfectant et du gel hydroalcoolique leur est proposé.

Le service client au coeur de la stratégie retail

Comme nous avons pu le voir en début d’article, le drive est une grande tendance qui émerge de cette crise que nous avons vécue. Alors de nombreuses enseignes ont lancé leur service de drive au delà des commerces alimentaires que nous connaissons. Par exemple Ikea ou Intersport ont lancé ce service pour la première fois. Pour le client il suffit de prendre rendez-vous en ligne puis un prestataire qui centralise les achats multi-canaux, l’appelle pour lui donner une heure et fixe le rendez-vous dans un endroit aménagé pour l’occasion. 

Cette crise a donc renforcé les services en magasins pour attirer les clients, que ce soit des services grâce aux nouvelles technologies ou le renforcement de la proximité avec le client. Plus que jamais, il est important de mettre le client au coeur de sa stratégie et d’être customer centric. Pour l’avenir, cette crise aura surement des effets durables sur le retail et l’expérience client : notre façon de consommer mais aussi sur l’expérience en magasin. Il faudra donc pour les enseignes continuer à appréhender les nouvelles attentes des consommateurs pour proposer une expérience en magasin unique et renforcer le lien entre marque et consommateurs.

Pour aller plus loin, aller voir quel est l’impact de l’expérience sur notre façon de consommer !