Le luxe et le digital : Boutiques en ligne, personnalisation des échanges et des expériences de leurs clients… Pour s’adapter au confinement et à la fermeture de leurs boutiques. Les acteurs du luxe n’ont pas eu d’autre choix que de précipiter leur digitalisation.

La Covid-19 : Véritable électrochoc pour le luxe

Le choc de la pandémie s’est transformé en électrochoc pour les marques de luxe, qui considéraient encore pour la plupart le digital comme accessoire. Toutes ont compris qu’il était désormais incontournable de soigner son expérience en ligne et de la rapprocher au plus près de celle vécue en boutique. Parmi les pistes de développement explorées, la technologie Try-on, qui permet, grâce à la réalité augmentée, d’essayer virtuellement un bijou, un vêtement ou encore des chaussures avec un simple smartphone, cristallise aujourd’hui toutes les convoitises. 

Gucci a ainsi lancé sur Snapchat sa toute première campagne mondiale de chaussures Try-on. Les Snapchatters peuvent ainsi « chausser » virtuellement l’un des modèles emblématiques de la marque. Dans le même esprit, pour développer les transactions sur son réseau social. Pinterest propose à ses utilisatrices de tester des rouges à lèvres de différentes grandes marques grâce à cette technologie.

Une offre en ligne individualisée

Face à l’essor des ventes en ligne, il a fallu réagir vite. Alors que de certaines marques étaient réticentes à numériser leurs activités avant la pandémie. De nombreuses maisons, à l’image de Cartier, Piaget, Montblanc et Bulgari, ont ouvert un site d’e-commerce. Le maintien de la personnalisation de leur offre est une préoccupation principale pour les entreprises qui sont contraintes d’accélérer le pas.

Pour répondre aux demandes d’une clientèle habituée à recevoir un service individualisé, la data apparaît comme un outil incontournable. Grâce à la collecte de données, les maisons du groupe LVMH sont en mesure d’adresser des e-mails personnalisés à leurs fidèles clients. Les pages d’accueil évoluent également en fonction du profil du consommateur. « La technologie permet aux clients de s’attendre à des expériences ultra-personnalisées et d’exiger que le monde réel et le monde en ligne soient connectés de manière transparente ».

Une application pour essayer des bijoux

Avec la fermeture des magasins, « il a également fallu recréer des expériences en ligne« . Certaines marques, comme Gucci et Hublot, ont mis sur pied, en quelques semaines, une boutique numérique où le client peut discuter en direct avec son conseiller. D’autres, notamment Chaumet et Bulgari, ont créé des applications avec filtres pour simuler l’essayage de diadèmes, de colliers et de boucles d’oreilles. « L’expérience visuelle que nous proposons à nos clients est cruciale », dont le groupe s’appuie sur la réalité virtuelle, mais également sur la vidéo pour montrer comment sont fabriqués les produits et pour en appréhender la qualité. Pour répondre à ce nouvel enjeu, certaines marques ont développé des plates-formes en interne.

Un site en 3D et à 360 degrès

D’autres, à l’instar de Dior, ont choisi de collaborer avec des start-up. La marque française a signé un partenariat avec la jeune pousse américaine Obsess. Afin de proposer aux acheteurs un site en 3D et à 360 degrés où ils peuvent ­découvrir sa collection de parfums, de savons, de bougies et de lotions, zoomer sur les articles et acheter via la boutique en ligne. « Certaines marques ont utilisé la réalité augmentée pour recréer une expérience d’inspiration, voire d’achat à distance ».

Que les périodes de confinement se multiplient ou non, certaines de ces technologies semblent s’inscrire dans le long terme. L’e-commerce est en passe de définitivement s’imposer dans le secteur du luxe. « Les maisons qui se sont lancées ne pourront pas revenir en arrière ». Les Luxury stores d’Amazon sont lancées depuis Septembre ce qui pourra amplifier le phénomène.

Les marques de luxe se diversifient

De là à faire une opportunité des changements imposés par le confinement, il n’y a qu’un pas. « Le digital sera complémentaire du magasin. Il va permettre d’augmenter la puissance des marques avec davantage de services. » Une opinion partagée par José Neves : « Plus que jamais, les maisons de luxe doivent être en mesure d’offrir à la fois des services physiques et en ligne pour suivre l’évolution et les besoins du consommateur. » Tout aussi pérenne, le recours aux réseaux sociaux, que ce soit pour l’inspiration ou pour l’achat, est un moyen de toucher une nouvelle clientèle. « C’est une opportunité pour les marques de diversifier leur audience et d’atteindre une clientèle plus jeune ».

Farfetch révolutionne l’essayage

En 2018, Chanel a pris le monde de la mode par surprise en annonçant un partenariat avec la start-up Farfetch. Le groupe, étant pourtant réputé frileux en matière d’e-commerce. En effet, il est passé directement à l’étape réalité virtuelle. La start-up anglaise mettra à disposition des outils connectés dans les magasins.« Ce partenariat est le premier du genre dans le secteur de la vente au détail d’articles de luxe ».

Le miroir connecté de Chanel

L’exemple le plus emblématique de cette collaboration est le miroir connecté, qui permet aux clients des boutiques Chanel de retrouver les collections des vêtements qu’ils essaient ainsi que les accessoires qui y sont traditionnellement associés. « Chanel a tiré parti de notre plate-forme technologique mondiale pour créer sa propre expérience de vente au détail augmentée en magasin et pour améliorer l’expérience en boutique des clients », précise le dirigeant de la pépite anglaise, qui s’attend à voir les demandes de ce type augmenter : « Dans un environnement post-Covid-19, les grandes marques vont chercher à optimiser les ventes par mètre carré. »

Le virtuel : Futur lieu d’expression

En seulement quelques mois, de nombreuses marques innovantes ont donc pris conscience qu’il était possible de faire les choses autrement. En effet, tout en maintenant un niveau d’émotion et d’information élevé. Ainsi, toutes accélèrent aujourd’hui leurs projets digitaux. Demain, l’expérience immersive, avec le Try-on notamment sera clé. Attention toutefois à la précipitation, et à l’effet waouh. Il peut retomber comme un soufflet par manque de rigueur, de qualité du rendu ou de fluidité. Plus qu’ailleurs dans le luxe, l’excellence n’est pas une option.

Ce qui est certain, c’est que demain, acheter en ligne un produit de luxe sera quelque chose de parfaitement naturel, grâce aux nouvelles technologies digitales. La boutique deviendra un simple lieu de réassurance, pour garantir la crédibilité de la marque et s’imprégner de son univers. Tout cela avec des temps d’exécution considérablement réduits, car la chaine de production et de livraison aura été parallèlement améliorée.

Sources : Le Monde