Depuis leur arrivée il y a 5 ans, les enceintes connectées connaissent un énorme succès. Selon un rapport du cabinet Strategy Analytics (source : siecledigital.fr), 147 millions d’appareils ont été vendus dans le monde en 2019. Une progression de 70% sur un an. ll faut dire que ces appareils réunissent tous les avantages des enceintes bluetooth et de l’IA. Leur potentiel semble donc illimité. Notamment pour les marques. Nombreuses à s’y intéresser. C’est également un beau retour en force pour les assistants vocaux. 

Siri, à l’origine du succès des enceintes connectées

En effet, si les enceintes connectées ne sont arrivées en France qu’en 2017, la technologie derrière ces appareils n’est pas nouvelle. C’est au début des années 60 que les premiers assistants vocaux apparaissent, avec notamment le Shoebox d’IBM. Il faudra néanmoins attendre le début des années 90 pour voir apparaître les premières applications commerciales. Avec le Dragon Dictate, un système de reconnaissance vocale capable de retranscrire par écrit des textes oraux. Un logiciel qui inspirera Microsoft avec Clippy. Mais sans la même réussite. Cependant, il s’agit seulement d’un logiciel de reconnaissance vocale et non pas d’une véritable IA.

En réalité, c’est Apple qui va les populariser. Au début des années 2010, l’entreprise est au sommet de sa gloire. Notamment grâce à l’Iphone. Son produit phare qui a popularisé les smartphones. Pour la prochaine version de son produit, Steve Jobs recherche quelque chose de nouveau. Il le trouve sous la forme d’une application lancée en février 2010 sur l’App Store. Une application du nom de Siri, qui se présente comme un assistant personnel. Apple la rachète la même année et l’intègre dans son système d’exploitation mobile lors du lancement de la nouvelle version de l’Iphone 4S.

Un nouveau succès pour la marque. Ce qui pousse très vite ses concurrents à lui emboîter le pas. Google lance sa propre version de Siri. D’abord en 2012, avec Google Now. Puis Google Assistant, en 2017 sur tous les téléphones Android. Même Microsoft se lance sur le marché avec le projet Cortana en avril 2013. Néanmoins, malgré la croissance du nombre de smartphones vendus, l’utilisation des assistants vocaux par les possesseurs de smartphones est moins importante que prévu. Seul un tiers les utilisent en 2013 (d’après une étude réalisée par Wavestone en 2017).

Avec son enceinte connectée Echo, Amazon apporte un second souffle aux assistants vocaux

Fin 2014, Amazon lance sa première enceinte connectée Echo. Elle est équipée de son propre assistant vocal, Alexa. Un succès pour l’entreprise, qui les décline très vite. Entre 2015 et 2017, l’entreprise vend plus de 20 millions d’appareils. Ses concurrents contre-attaquent très vite. Google lance sa première enceinte fin 2016, la Google Home. Microsoft lance la même année Cortana sur toutes ses consoles Xbox. Après l’avoir lancé 1 an plus tôt sur tous ses systèmes d’exploitation mobile et PC. En 2018, c’est Apple qui se lance sur le marché avec son Homepod. 

En 2020, Amazon était le numéro 1 mondial du marché des enceintes connectées. Suivi de près par Google. Malgré un lancement plus tardif, Apple arrive en troisième position. Cependant, Même si Amazon occupe la première place, Google Assistant reste l’assistant vocal le plus utilisé au monde. Grâce à ces nombreux appareils équipés d’Android. Mais Alexa occupe malgré tout la deuxième marche du podium. Preuve de l’impact des enceintes connectées pour la recherche vocale.

Car même si les smartphones restent les appareils les plus utilisés dans le cadre de leur utilisation, les enceintes connectées gagnent du terrain. Dans son livre blanc consacré à la recherche vocale (disponible ici), la CNIL révèle qu’en 2019, 29% des utilisateurs de smartphone en France utilisait un assistant vocal. En progression de 4% sur un an. Dans le même temps, il doublait pour les utilisateurs d’enceinte connectée, pour atteindre 9% (elles sont arrivées plus tardivement en France). Des chiffres qui paraissent bas. Mais qui double chaque année. Comme le prouve le graphique ci-dessous. Qui montre la part des assistants vocaux dans les foyers américains entre juin 2017 et février 2018. Grâce aux enceintes. Selon un article de ComScore (disponible ici).

Quelques chiffres sur l’utilisation des assistants vocaux

Avant d’aller plus loin, voici quelques chiffres pour mieux comprendre l’usage des assistants vocaux par leurs utilisateurs. D’après une étude réalisée par Wavestone en 2017 (vous pouvez la retrouver ici).

Elle montre ainsi que le domicile et la voiture sont les deux premiers cadres d’utilisation des assistants vocaux. Avec respectivement 43% et 36%. Les déplacements à pied ou dans les transports en commun représentaient 19%. Le lieu de travail ne représentait que 3%. Les utilisateurs sont donc peu nombreux à les utiliser en extérieur.

La principale raison qui pousse les utilisateurs à les utiliser, c’est lorsque leur main ou leur vision est occupée. La deuxième raison, c’est la rapidité des réponses. Vient ensuite la difficulté à utiliser les commandes écrites sur certains appareils, le plaisir d’utilisation ou pour éviter les menus déroulants sur les sites web. 

Il semblerait également que les usages se limitent à : 

• la domotique
• le divertissement
• l’information
• le shopping

Une autre étude plus récente, réalisé par Dashbot, révèle que parmi les possesseurs d’assistant vocaux, 75% l’utilisent au moins une fois par jour. Sur cette part, 57% l’utilisent même plusieurs fois dans la journée. 

Comment les marques utilisent-elles les assistants vocaux ?

Beaucoup de marques venant de divers secteurs d’activités se sont lancées sur le marché naissant de la recherche vocale. Voici quelques exemples de services qui sont apparus au cours des 5 dernières années. 

Dans la grande distribution, plusieurs enseignes ont développé des services qui permettent de commander des produits par la voix. A l’image du géant américain Walmart, numéro 1 mondial du secteur de la grande distribution. Un service qui a inspiré Carrefour en France. Depuis juin 2020, l’enseigne permet à ses clients de faire leur course directement par la voix. De leur côté, E.Leclerc et Monoprix proposent des services qui se limitent pour le moment à la création d’une liste de courses. 

Dans le secteur des voyages, la SNCF a lancé un service qui permet aux usagers de connaître les horaires des trains et de réserver leurs billets. Le site de réservation Expedia propose quant à lui un service d’organisation de voyage par la voix. 

Du côté des médias, Europe 1 permet à ses usagers d’écouter les podcasts, les dernières actualités ou émissions. Ou simplement pour écouter la radio. Sur le même principe, Allociné propose du contenu dédié à l’actualité cinématographique. Page jaunes propose un service de recherche par la voix. Pour aider les utilisateurs à trouver des informations sur les commerces de proximité (horaires d’ouverture, notation, avis des clients…). 

Même le secteur automobile s’intéresse de près à la recherche vocale. Comme BMW. Qui a développé un service qui permet de demander des informations sur sa voiture directement depuis sa maison. Par exemple, pour vérifier que la voiture est fermée ou pour enregistrer un itinéraire. Il faut dire que le potentiel semble prometteur dans ce secteur. Pour rappel, la voiture est le deuxième cadre d’utilisation des assistants vocaux. 

Les enceintes connectées pour mieux fidéliser ?

Si les marques semblent s’intéresser à l’aspect “transactionnel” de l’outil, peu semble s’intéresser à son potentiel “relationnel”. Pourtant, comme le montre les chiffres d’utilisations des assistants vocaux, les utilisateurs ne semblent pas s’y intéresser pour acheter des produits. Une étude réalisée aux États Unis montre que seul 15% des utilisateurs se sont servis de la recherche vocale pour réaliser un achat. Dans 85% des cas, le panier moyen se limite ainsi à moins de 100 dollars. (source : SEMRush) 

Pourtant, s’il y a bien un domaine qui semble prometteur, c’est celui du marketing relationnel. En effet, pour gagner des parts de marché et augmenter le chiffre d’affaires, l’expérience offerte aux clients semble être un excellent levier. À ce titre, je vous invite à lire l’article suivant “L’impact de l’expérience sur notre manière de consommer” sur le blog MDCE de Skema Business School. 

Car dans le parcours d’achat, l’un des aspects qui est souvent mis en avant par les clients, c’est le service client. Plus de 90% le considèrent comme essentiel dans le choix d’une marque par rapport à une autre. Darty semble l’avoir bien compris. L’enseigne propose ainsi à ses clients d’utiliser leurs enceintes connectées pour contacter son SAV. Un constat que semble également avoir réalisé Google. La marque a récemment lancé un nouveau service “Hold for Me”, qui réduit le temps d’attente des SAV. 

Les clients sont également de plus en plus indépendants. Ainsi, 67% des clients interrogés préfèrent trouver eux même les réponses à leurs questions. À ce titre, 91% d’entre eux utiliseraient les FAQ ou les Wiki pour y parvenir. (source : codeur.com). C’est sûrement ce qui a motivé Levi’s à créer un service permettant d’accéder à ses FAQ grâce à la voix. 

Les enceintes pourraient aussi se révéler très intéressantes pour mettre en avant le contenu créé dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing Pour en savoir plus sur ce type de stratégie, je vous invite à consulter l’article “Qu’est qu’une stratégie inbound marketing” sur le blog MDCE de Skema Business School. La marque de vêtement Petit Bateau propose ainsi un service qui lit des histoires aux enfants. Même les entreprises du secteur de l’alimentaire peuvent utiliser les assistants vocaux pour créer du contenu pour fidéliser leurs clients. Comme Nutella, qui propose ces recettes sur la Google Home. Pour déguster sa pâte à tartiner. Ou encore Diageo. l’un des géants des alcools et spiritueux, qui a lancé “The Bar”. Un service pour découvrir la mixologie et aider ses clients à créer des cocktails.

Pour conclure

Les assistants vocaux ont ouverts de nouvelles possibilités pour les GAFAM. Même si les smartphones ont popularisé cette technologie, leur usage est resté timide pendant très longtemps. Jusqu’à l’arrivée des enceintes connectées. Les derniers chiffres de vente montrent d’ailleurs l’engouement des consommateurs pour ces nouveaux appareils. Cependant, au vue de leur utilisation, ces appareils semblent mieux adaptés dans un cadre « relationnel ». C’est la raison pour laquelle ils pourraient permettre aux marques de mieux évaluer la satisfaction et la fidélité des clients. Ce serait également une façon de gagner la confiance des consommateurs. Car c’est le principal frein à l’adoption des assistants vocaux et des enceintes. Une étude du CSA et d’Hadopi (disponible ici) révèle que 63% des utilisateurs réguliers et non utilisateurs voient dans ces appareils une menace à leur vie privée.