Tout le monde s’accorde sur la nécessité d’avoir recours à la data pour mieux connaitre son client. S’appuyer sur les masses d’informations à notre disposition au sein d’une plateforme ou d’une base permet en effet, et dans l’idéal, de le segmenter, le cibler, et de communiquer avec lui de la façon la plus personnalisée possible. Le rêve de tout bon marketeur !

La réalité est quelque peu plus complexe.

LA COMPLEXITE DE LA REALITE DATA :

Le big data nous a ouvert les yeux sur les sources d’informations à notre disposition (Web, réseaux sociaux….). Cependant, leur exploitation dans une utilisation opérationnelle peut s’avérer compliquée. Cela dépend essentiellement de la façon dont ses dernières sont recueillies, stockées, et gérées.

Dans un contexte mouvant et régulièrement alimenté par les évolutions technologiques, règlementaires, et comportementale, les outils d’origine voient apparaitre de nouveaux venus. Nous assistons ainsi à la multiplication des acronymes. La Base De Donnée (BDD) et le Customer Relationship Management (CRM) vont-ils laisser la place aux Data Management Plateform (DMP) et aux Custumer Data Plateform (CDP) ?

Reconnaissez qu’il y a de quoi s’y perdre !

Regardons cela de plus près :

LA BDD :

La Base de Données est née avec le début des collectes d’informations (services clients, retours d’offres promotionnelles…). Il s’agit d’un regroupement organisé de toutes les données Client et Prospect.

Son organisation permet ensuite un traitement de l’information. Le datamining, la déduplication, le scoring, la segmentation à priori et à posteriori sont les principaux moyens d’en extraire des ciblages exploitables.

Or,  le constat principal de ces BDD est qu’elles sont généralement silotées par produits ou par canaux de distribution. Cela est essentiellement lié à leur historique de fonctionnement.

Elles ne sont pas Customer Centric.

L’Ideal serait donc une base unique, permettant une vision à 360° de chaque client, par un recentrage sur un référentiel unique.

Malheureusement, cela demande de lourds investissements financiers,. Les entreprises auront également d’importants changements organisationnels à prévoir.

LE CRM :

Le CRM est un outil ancien, qui permet de compiler les informations relatives aux clients et prospect « chauds ».

Au départ, il utilisait essentiellement les éléments des centres d’appels et des commerciaux. C’est ensuite que les campagnes et actions marketing ont été intégrées.

Il est principalement orienté sur la fidélisation et le suivi des interactions clients. Il constitue donc plus une analyse des performances de campagnes passées pour un décryptage à posteriori qu’un outil de lead generation.

On y retrouve des données comme l’historique des échanges et des commandes, les demandes de devis, les comptes rendus des rencontres et des présentations clients, les échanges de courriers, d’appels ou d’emails importants, etc.

Il est un bon outil pour des leviers tel que l’emailing.

Cependant, cet outil stocke des données first party, c’est-à-dire uniquement les interactions entre le client et l’entreprise.

LA DMP :

Dès 2010, face à l’explosion des réseaux sociaux et des comportements clients sur le web, les DMP (plateforme de gestion des données) apparaissent. Leur but est d’optimiser et de rationaliser les achats media.

Leur objectif est l’agrégation de l’ensemble des données multi sources. Elles sont non structurées et anonymes. Elles fournissent des informations exploitables à l’ensemble des services de la société, comme le marketing, la vente, la business intelligence…

On y trouve principalement des données tierces tels que les cookies, adresses IP…d’où le caractère anonyme. Elles seront ensuite principalement utilisées  pour optimiser les achats publicitaires en ligne.

Cependant, en raison de cette utilisation, la durée de conservation des informations est relativement courte. De plus, il s’agit d’une solution de collecte et de conversion des données non omnicanale. Seulement 10% des achats se font sur e-commerce contre le reste en point de vente. Les capacités à mener des analyses évoluées dessus restent donc limitées.

Enfin, cette solution rend compliquée l’appréhension des particularités du marketing direct. Les interactions avec les outils de gestion de campagnes marketing sont moindres.

Ainsi, ni le CRM ni la DMP ne permettent de définir une vision client unique, commune, exhaustive et en temps réel.

 

TOUTE LA DATA DANS LES CDP ?

La CDP (Customer Data Plateform) peut être assimilées à la fusion d’un CRM et d’une DMP. Plus complète que la DMP, elle donne accès aux données first, secondaires et tierces. La vue du client on line et off line est complète. Elle se fait au sein d’une seule plateforme et dans un environnement omnicanal.

L’identification est principalement définie par attributs clients concrets. On y retrouve les nom-prénom, code client, adresse, mails…. La durée de  conservation de ces informations est plutôt longue.  Le but est de les analyser sur toute la durée de la life time value du client.

Ce type de structure va alimenter en données toutes les plateformes d’activation marketing. Elle  va également se servir de ces plateformes pour enrichir ses propres bases de données.

Le gros avantage est que les données sont identifiables. En regroupant les CRM, medias, cookies, adresses mails, réseaux sociaux, on aboutit à cette vision 360° du client et prospect tant recherchée.

Avec une CDP, on accède également à l’état de la situation en temps réel.  Les informations nécessaires à la prise de décision, quant aux objectifs fixés, sont mis à disposition.

La mise en pratique en est très concrète : nouveaux types de campagnes, avec un meilleur ciblage, donc une meilleure délivrabilité, une amélioration et une pertinence des interactions sortantes en fonction des contextes.

La compilation de ces données CRM et comportementales, couplée aux algorithmes mathématiques et d’intelligence artificielle prend dès lors une nouvelle dimension en termes de prédictions.

Non seulement cela permet de connaitre son client, le personnaliser intelligemment et accroitre l’engagement sur l’intégralité de son parcours, sur tous les canaux, et à grande échelle, mais pose également le terreau des avancées et progrès à venir en matière de marketing relationnel prédictif et prescriptif que peut envisager une marque !