La RSE et la relation client sont ils liés par certains aspects des opérations d’echanges qu’ils opérents?
Depuis de nombreuses années des évolutions réglementaires ont été imposées aux fournisseurs (ex : suppression des sacs plastiques dans les commerces en mars 2016, interdiction du Bisphénol A dans les contenants destinés à des enfants de moins de trois ans en décembre 2012…) et remettent parfois en cause leur business model (loi sur l’interdiction du plastique jetable à usage unique adoptée puis décalée mais qui ne s’applique qu’à des domaines restreints). Ces petites étapes ont fait évoluer les mentalités et l’appréhension d’un consommateur vis-à-vis du choix lors de ses achats.
La crise sanitaire COVID 19 de mars 2020 remet à plat de nombreux comportements et les consom’acteurs entrent dans un processus de questionnement complexe les amenant à s’impliquer dans leurs choix. Ces évolutions ne sont pas que de l’ordre de la consommation mais plutôt humain au sens large. Le consom’acteur a plusieurs rôles sur lesquels éthique et écologie le questionnent : acheteur, citoyen, électeur, salarié, parent, bénévole….mais ses actions sont elles cohérentes?
La RSE définition?
La responsabilité sociétale des entreprises (RSE, en anglais corporate social responsibility, CSR) désigne la prise en compte par les entreprises, sur base volontaire, et parfois juridique1, des enjeux, environnementaux, sociaux, économiques et éthiques dans leurs activités. Les activités des entreprises sont ici entendues au sens large : activités économiques, interactions internes (salariés, dirigeants, actionnaires) et externes (fournisseurs, clients, autres)2,3 dixit Wikipédia.
La RSE est réglementée par la norme internationale ISO 26 000 qui en définit de manière structurée le périmètre.
Pour se revendiquer comme une entreprise responsable, il ne faut plus seulement réduire ses impacts négatifs (par des compensations par exemple) mais entrer dans une véritable dynamique de création de nouveau modèle économique et réinventer son business model afin d’atteindre les ODD (Objectifs de Développement Durables) définis par l’ONU en janvier 2015 dans le cadre de l’agenda 2030.
Une entreprise engagée est une structure qui s’investit sur le long terme pour la planète et ses habitants.
Les acteurs de la RSE?
Depuis l’adoption de la loi Pacte ( Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises) et la modification du code civil en 2019, toutes les entreprises françaises sans exception, doivent “prendre en considération” les enjeux environnementaux et sociaux dans la gestion de leurs activités.
Les sociétés internationales s’y plient volontiers et ont compris l’intérêt pour leur business de respecter ces directives très rapidement et de s’adapter en créant de nouveaux modèles économiques car la perception coté consommateur est au rendez-vous (1). Ce sont même les actionnaires qui réclament une raison d’être claire et inscrite dans les statuts (2).
Les grands noms du CAC 40 comme DANONE (3) ou du e-commerce comme Zalando (4) deviennent précurseurs en voulant inscrire leur structure dans une entreprise à mission.
Sur le versant des TPE/PME la démarche est plus complexe, par manque de moyen, de connaissance, d’envie, d’intérêt…
Quand aux structures émergentes, elles s’inscrivent le plus souvent dans la démarche de l’ESS (économie sociale et solidaire) qui est une petite partie de la RSE.
L’Etat lui-même (5) via l’ADEME incite les consommateurs à se tourner vers des achats responsables.
Le client, partie prenante à part entière?
La gestion de la relation client (GRC), ou gestion des relations avec la clientèle, en anglais customer relationship management (CRM), est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant ou proposant des services (Wikipédia).
La relation client s’articule autour de plusieurs thémes qui générent de l’interaction avec l’interessé: prospection/acquisition de nouveau client, la connaissance client, la fidelisation, le service apres vente…
Toutes ces tâches sont suivis grâce à des KPI selon les outils utilisés et permettent de connaitre les mécanismes et modeles les plus interessants.
Que fait le consom’acteur?
Les informations sont nombreuses au sujet des attentes des clients et de leurs véritables actions. Il est d’abord important de rappeler que les simples consommateurs sont devenus des “prosumers” d’apres les nombreux articles trouvés sur la toile
Ce terme cherche à décrire les tendances qu’ont les consommateurs à se professionnaliser et se rapprocher de la figure de producteur. Ce rapprochement survient par le biais de connaissances acquises, souvent en vue de poursuivre certaines convictions d’ordre politique, ou du fait des avancées de la technique (Wikipédia)
Selon Harvard Business Review: Peu de consommateurs affirmant être sensibles aux produits et services respectueux de l’environnement agissent en conséquence au moment de passer à la caisse. Dans un sondage récent, 65% d’entre eux ont déclaré vouloir acheter des marques engagées dans le développement durable, mais seulement 26% environ le font réellement.
D’apres l’étude dirigée par Havas Groupe en Mai 2020:
- Les consommateurs ont un déficit de confiance: environ 60% des Prosumers ne font pas confiance aux engagements de développement durable des marques et pensent qu’ils ne sont qu’un effort pour améliorer leur image d’entreprise. La plupart des gens croient que les entreprises sont du mauvais côté de la bataille contre le changement climatique, utilisant leur puissance économique pour persuader les gouvernements de ne pas faire de progrès significatifs en matière de durabilité et de réduction de la consommation.
- Grand est un risque. Big is better: La majorité des personnes interrogées s’attendent à ce que les entreprises jouent un rôle clé dans le changement et pensent que les grandes entreprises sont mieux équipées pour apporter une transformation fondamentale. Les prosommateurs sont convaincus que la taille compte et 71% pensent que ce sont les grandes entreprises qui seront les plus efficaces pour créer un monde meilleur.
Résultat en demie teinte
L’ambition des engagements RSE pris par les entreprises est noble mais l’accueil de cette demarche par le consommateur ne va pas dans le bon sens. Il declare que ce changement radical est indispensable et doit etre opéré par les entreprises mais dans le meme temps, il n’accorde pas sa confiance aux entités qui le font en pretextant une statégie d’image détournée.
Le marketing n’a pas encore trouvé comment faire adhérer le public à sa politique “altruiste”? La preuve de l’action est elle devenu indispensable dans notre société de fake news? Les clients achetent ils le produit écolo ou l’image de marque globale? La notoriété d’une structure est-elle suffisante pour légitimer son positionnement ? Une entreprise polluante historiquement saura t elle accéder a une image de société écolo ?
Sources:
Articles: Springerlink (1) –Novethics (2) –Réseau Alliance (3)– Novethics (4) –ADEME (5)
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