De manière générale : le Retail vs le E-commerce

Depuis quelques années les enseignes du retail vivent une remise en cause profonde de leur modèle. Les français ont un rapport aux produits et une façon de consommer qui est en constante évolution.

La création d’Internet et notamment du e-commerce a complètement bouleversé le monde. Au fil des années, de nouveaux géants sont montés en puissance grâce à Internet, comme Amazon et Alibaba.

C’est ainsi que le e-commerce, l’usage permanent des objets connectés, le consommer « n’importe quand, n’importe où », les paiements via smartphone ou encore la volonté d’une consommation collaborative et durable sont devenus des habitudes ancrées et en progression permanente chez les Français. Face à cette montée en puissance des sites de e-commerce, les consommateurs ont changé leurs manières d’acheter. En effet, à l’heure d’acheter un bien d’équipement ou d’effectuer ses courses, les consommateurs utilisent plusieurs canaux différents (sites internet, applications mobiles, catalogues publicitaires, magasins physiques…)

Les consommateurs ont évolué en même temps que la société et encore plus vite avec l’utilisation des réseaux sociaux. Ils porte beaucoup d’intérêt au développement durable et sont sensibles à l’impact de leur consommation sur le changement climatique.

Il y a une véritable tendance de fond et une volonté des consommateurs de consommer moins mais pour des produits de meilleure qualité (bio, sain et local). Cette tendance est dû à une lassitude de l’hyper-choix ; les consommateurs sont noyés d’informations sur une quantité de produits toujours plus grande.

Avec ces nouvelles tendances de consommation qui sont donc largement influencées par la mode, internet, les réseaux sociaux, la transformation mais aussi bien d’autres facteurs, c’est tout le modèle de la distribution qui est en crise. Le magasin physique est-il mort ?

Les nouvelles tendances de consommation: une évolution constante

Le Retail : une transformation accélérée ces dernières années

Les tendances de consommation des français sont en constante évolution. Depuis 2015, on observe des changements radicaux dans la façon de penser et d’acheter du consommateur.

De nombreux facteurs sont à l’origine de ces changements qui ont largement influencé le comportement des consommateurs.

Tout d’abord, la prise de conscience de l’impact de leur consommation sur le développement durable et le réchauffement climatique. Les consommateurs pensent davantage local pour agir global.

Nous avons donc vu émerger des nouvelles façons de consommer comme ; le bio, le vrac, le local ou encore le zéro déchet. Il ne s’agit plus d’une tendance mais d’une véritable lame de fond.

Nous voyons les habitudes alimentaires changer à vive allure. Dans un souci de manger « mieux », les consommateurs préfèrent manger bio et si possible local. Ils sont devenus plus exigeants et sont prêts à dépenser plus pour des produits de meilleure qualité.  On dénote une baisse significative des volumes dans la grande distribution à contrario des ventes en circuits courts qui se développent de plus en plus.

Selon une étude d’Ipsos : vers la fin du Retail ?

Selon une étude d’Ipsos (https://www.ipsos.com/fr-fr) (2014), sur la consommation des Français, 1 Français sur 2 estiment ne pas savoir ce qu’il mangent,contre seulement 12% qui expliquent que cela ne leur arrive que rarement voire jamais.

Pour 47% des consommateurs, se procurer des produits alimentaires dans lesquels ils ont confiance est difficile. Les critères les plus rassurants selon eux sont : l’origine et la proximité géographique du produit.

On compte 80% des consommateurs qui certifient acheter désormais des produits locaux de manière très régulière : convaincus qu’acheter local permet de faire marcher l’économie locale mais aussi à minimiser les impacts environnementaux.

Ensuite, le deuxième facteur à l’origine de l’évolution des tendances de consommation est le « consommer n’importe quand, n’importe où ». D’après un sondage d’OpinionWay (2016), « 39% des français s’adonnent plus au shopping en ligne qu’il y a une décennie ». Cette manière d’acheter a donc des répercutions sur la fréquentation des magasins de la grande distribution mais aussi des centres commerciaux.

Pour les produits alimentaires notamment, nous avons vu émerger ; des drives, des drives piétons, les livraisons à domicile, puis les livraisons à domicile en moins d’une heure avec Amazon.  C’est également vrai pour les produits non alimentaires avec des services de livraison rapides et efficaces, des retraits gratuits en magasins ou en point relais. Tous ces services ont rendu l’acte d’achat plus agréable et moins contraignant pour les consommateurs.

Le parcours d’achat de l’acheteur a nettement évolué ces dernières années ; celui-ci se fait désormais en alternance sur tous les canaux de ventes.  

Le dilemme des consommateurs et des e-consommateurs

Avec la montée en puissance de l’e-commerce, nous observons que le shopper traditionnel a changé sa manière d’acheter. Il alterne ou combine l’achat sur internet et/ou en magasin.

Internet : Le e-commerce…

Bien que le e-commerce présente de nombreux avantages concurrentiels, il n’est pas encore en mesure d’offrir une expérience d’achat complète. Les inconvénients du e-commerce pour le consommateur est qu’il ne peut ni voir, toucher, sentir ou encore goûter un produit à contrario des magasins physiques qui misent de plus en plus sur le marketing sensoriel et expérientiel.

D’autre part, le e-commerce ne peut rivaliser avec l’immédiateté des magasins physiques où l’acquisition du produit est instantanée. Ils ont de gros progrès à faire sur leurs solutions logistiques, car les délais de livraisons peuvent prendre quelques jours voire quelques semaines même si parfois il ne s’agit que de quelques heures (Amazon). Il en est de même pour le traitement des retours à distance, des échanges de produits, des requêtes qui ne sont pas encore aussi simple et fluide qu’en magasin.

En revanche, le e-commerce permet aux shoppers de pouvoir acheter de n’importe où, à n’importe quel moment. Il offre une facilité, une fluidité et une rapidité de l’acte d’achat qui n’est pas comparable à un achat en magasin physique.

Le Retail : les magasins physiques…

Le magasin physique peut offrir un parcours d’achat et une expérience client à part entière grâce au marketing expérientiel. Ils veulent marquer les esprits des consommateurs. Il s’agit de retrouver le plaisir de faire du shopping en magasin, bénéficier de l’expertise et des conseils avisés des vendeurs ou conseillers, mais aussi de vivre une expérience qui donnera envie aux clients de revenir.

Selon une étude menée par Promise Consuling Inc, société de conseil et d’études en marketing, la majorité des Français effectuent encore leurs courses en hypermarchés. A savoir que 5% du dernier achat alimentaire s’est fait sur Internet vs 95% en magasins physiques.

Les magasins physiques restent encore le lieu d’achat privilégié pour les produits alimentaires. En revanche le e-commerce prend le dessus pour les produits non-alimentaires.

En conclusion, Il y a donc une réelle nécessité de combiner les avantages d’un magasin traditionnel avec la liberté d’internet afin de répondre au mieux aux besoins des clients.

Entre Retail et e-commerce : Ce qu’il faut retenir…

Le changement radical des habitudes de consommation et de la manière d’acheter des consommateurs ont largement impacté les géants de la distribution et du commerce.

Le consommateur traditionnel est devenu un « omni-consommateur », il est présent sur tout les canaux simultanément et peut accéder aux offres d’une enseigne et de ses concurrents en un clic. Il doit adapter ses stratégies exclusivement autour du client : il doit pouvoir offrir une expérience simple, sans barrières et donc totalement unifiée à travers l’ensemble des canaux disponibles.

Les enseignes doivent être connectées à ses clients en permanence : grâce aux réseaux sociaux notamment où l’information circule à grande vitesse.

Le magasin physique n’est pas mort, c’est un lieu de vie où le consommateur vient découvrir le produit en réel, le toucher, l’essayer, le goûter, le tester, c’est un lieu pour expérimenter, et vivre une expérience que le e-commerce ne peut pas offrir. Il est donc primordial pour les entreprises de ne pas négliger le marketing expérientiel et sensoriel.

L’intégration du digital en magasin dans l’optique de passer au phygital fait partie de cette stratégie omnicanale. En revanche, les magasins physiques vont devoir intégrer progressivement ces dispositifs digitaux pour convertir les consommateurs réticents ou hésitants.

Les consommateurs se déplacent en magasin exclusivement pour les achats alimentaires et privilégient Internet ou les magasins spécialisés pour toute la partie non-alimentaire (téléphonie, informatique, électroménager, tourisme, loisirs, habillement…)

La grande distribution ne s’éteint pas. Le Retail est nécessaire pour ces géants de transformer leur image, d’offrir une réelle expérience à leurs clients, de miser sur le marketing sensoriel et expérientiel, d’avoir une offre unifiée entre leurs sites internet et leurs magasins, d’être proche du client grâce aux différents canaux afin de les fidéliser sont autant de facteurs qui permettront à la grande distribution de perpétuer.