Une étude d’Accenture de mai 2018 révèle que 83% des Français préfèrent accéder à une expérience client personnalisée même si cela signifie partager leurs données avec une entreprise. L’entreprise utilise les données à la condition définie par les utilisateurs que celle-ci le soit sciemment et à bon escient.

Remise dans le contexte…

Les entreprises récoltent les données des utilisateurs sans transparence, sans réelle pertinence et sans les informer sur la manière dont ils les exploitent, et ce jusque 2013. Le challenge pour les entreprises est de ne pas prendre le risque de perdre la confiance de ses utilisateurs ou de paraître trop intrusif malgré la majorité d’avis favorables à la collecte de données.

Quelles limites pour la collecte de données client ?

La question de l’intrusion est aussi celle de l’utilité : Avant toute chose, les marqueteurs et les communicants doivent se demander si la fonction personnalisée mise en place cerne bien le besoin de l’utilisateur ; ainsi, ils feront la différence entre intrusion et utilité.

Est-ce que pour l’envoi d’une newsletter, il est nécessaire de collecter les données telle que l’identité, l’adresse et le numéro de téléphone d’un utilisateur ? Ce n’est pas obligatoire. En revanche, on peut estimer que récolter ses données pour pré-remplir ses formulaires serait utile et lui ferait gagner du temps.

Selon les analytics, il s’agirait de suivre un schéma très simple : analyser le parcours client à travers son chemin et les contenus sur lesquels il a pu cliquer. Grâce à cela, l’on pourra s’assurer de l’utilité de la personnalisation et également de la pertinence pour un profil en particulier.

Solution à l’intrusion : la transparence

Aujourd’hui, il est indispensable de personnaliser, en fonction du profil et de l’historique des utilisateurs, les contenus web, afin que leur lecture et leur tri ne les submergent pas. Certains contenus d’un CMS peuvent être partial mais ça ne doit pas être le cas de tous : les entreprises doivent veiller à laisser le libre contrôle de la navigation web à l’utilisateur. On prend le risque de rentrer dans une logique intrusive si ces conditions ne sont pas respectées, et la confiance client peut alors être perdue. Rester le plus transparent possible est la clé pour garder une relation pérenne avec l’utilisateur.

Le CMS a donc pour but de mettre en avant des contenus arbitraires pour les bons profils, cependant cela doit être fait également de manière explicite. Un utilisateur doit pouvoir identifier un contenu et avoir la possibilité de choisir ou non de le consulter, afin que cette consultation ne soit pas considérée comme intrusive si ce choix disparaissait par manque d’information. Cela se confirme encore plus si le contenu n’est pas adapté au besoin de l’utilisateur.

Protéger la vie privée tout en collectant les données personnelles client : est-ce possible ? 

On exploite et on supprime les données collectées de l’utilisateur de manière transparente. C’est un moyen d’informer l’utilisateur sur la collecte, l’exploitation de ses données, et sur comment il peut les révoquer. La RGPD a mis en place cette directive afin de contrôler cette collecte de données excessive et permettre à l’utilisateur de contrôler l’accès à ses informations. Cependant, même si le client a le pouvoir de supprimer les informations que les entreprises ont sur lui, cela s’avère plus compliqué en interne.

En effet, les données clients n’ont pas la même localisation. Les outils de mailing, le CRM, ainsi que le CMS sont des outils qui collectent les données à différents endroits. Si l’utilisateur/client souhaite effacer les données collectées par ces outils, ils doivent être connectés entre eux. En résumé, la RGPD explique que l’on ne peut pas faire d’échange à l’amiable avec le client. On comprend alors que toutes données n’est pas bonne à prendre, cela représente de la collecte de data à l’insu de l’utilisateur.

Aujourd’hui, cela semble évident qu’il faut agir en toute transparence lorsque l’on souhaite personnaliser l’UX. Pour conserver la meilleure relation, garder le consentement utilisateur et une certaine pérennité entre l’entreprise et celui-ci, des fonctionnalités précises tel que l’opt-in doivent être mises en place.

En bref… 

Il faut savoir que tous les CMS ne personnalisent pas leurs contenus. Certains ne prennent seulement les actions « immédiates » des clients en le faisant de manière tronquée. Cependant, afin de proposer la meilleure expérience client, il est nécessaire d’associer l’historique du client et les données que l’on a déjà de lui. Cela permettra de lui proposer des contenus adaptés mais en toute transparence afin d’empêcher une perte de confiance. Les pratiques et réglementations liées à cela changeront et évolueront à l’avenir. Certaines choses, autrefois acceptées, ne le sont plus aujourd’hui. C’est donc primordial de faire en sorte que le CMS reste souple et que l’intelligence humaine prenne le dessus. L’objectif est d’apprendre à délimiter une expérience client intrusive d’une expérience UX. 

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