Le social listening est un outil puissant pour les marques afin de mettre en place une stratégie « user centric ».
Le taux d’échec des lancements de PGC  (produits de grande consommation) sur les premières années est élevé. Ces échecs sont en partie dû au fait que les produits ne trouvent pas leur cible.

Sommaire

• L’innovation dans les PGC
• Qu’est-ce que le social listening ?
• Comprendre le consommateur grace à l’analyse des réseaux sociaux
• Le social listening pour anticiper les tendances
• Les 3 grandes erreurs à éviter pour recourir au social listening

L’innovation dans les Produits de Grande Consommation (PGC)

Une étude de Nielsen menée en Europe en 2016, signale qu’en moyenne 10 à 20% des innovations représentent environ 80% des ventes de nouveaux produits.

L’innovation ne suffit pas en elle-même pour assurer le succès d’un produit sur le marché. Comme l’indique le rapport Nielsen, 76% des lancements de nouveaux produits échouent lors de leur première année. Cela rappelle l’importance d’adopter une démarche centrée consommateurs au plus tôt pour les entreprises.  
C’est dans ce processus que le social listening prend tout son sens.

Qu’est-ce que le social listening ?

Mettre en place une stratégie de social listening, c’est faire de la veille, à travers notamment les réseaux sociaux, sur un sujet prédéfini puis analyser les données recueillies. Il s’agit de comprendre ce que les consommateurs expriment à propos d’une pratique, d’une marque ou d’un service en analysant différents supports (Blog, réseaux sociaux, avis, forums…).

L’analyse des données issues du social listening apporte une vision complémentaire aux données chiffrées. Elle enrichit les classiques études qualitatives (entretiens, focus groupes). En effet elle permet de comprendre le ressenti profond des consommateurs. 

C’est d’autant plus important que les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans une stratégie de marketing digital. Le nombre d’utilisateurs est en constante augmentation comme le montre le lien suivant : Statistiques des réseaux sociaux en 2020. (ouvre un nouvel onglet).

L’étude des réactions observées permet aux entreprises d’avoir des retours direct sur leurs produits et services. Réussir à détecter des tendances et des insights est impératif pour adopter une démarche « user centric ». Cela contribue également à optimiser la réussite des lancements de nouveaux produits.

Comprendre le consommateur grace à l’analyse des réseaux sociaux

Selon Verma (2020), l’analyse «du comportement du consommateur, à travers l’expérience de valeur d’usage, partagée dans un environnement virtuel (médias sociaux),  peut prédire les schémas comportementaux du consommateur et anticiper  les futurs besoins du consommateur ».

A titre d’exemple, Verma a publié en 2020 une étude, portant sur l’analyse des commentaires émis sur les pages de réseaux sociaux de plusieurs compagnies produisant des PGC, sur le marché indien. L’objectif était de mieux comprendre la perception de valeur perçue par les consommateurs. Pour ce faire il a eu recours à « l’analyse de la fréquence des mots, aux nuages de mots, et à des analyses thématiques ». Son étude a fait ressortir que sur le marché concerné :

« la satisfaction du consommateur résulte de 3 sources de valeur principales : la valeur financière, la valeur fonctionnelle et la disponibilité du produit ». 

Cette méthodologie a permis d’accéder au « ressenti vrai et non biaisé des consommateurs » et d’obtenir des insights pertinents sur le ressenti émotionnel. 

Ce type d’analyses s’avère intéressant pour identifier des critères à privilégier lors du lancement d’un produit. C’est également utile pour communiquer sur les principaux éléments attendus des consommateurs . Enfin cela conduit à cerner les facteurs d’améliorations potentielles en phase post lancement.  

Le social listening pour anticiper les tendances

Recourir au social listening pour réduire le « time to market »

Le social listening est utilisable pour anticiper les tendances de marché. 

Ainsi, selon une information récupérée le 16/05/2021 sur le site https://www.heuritech.com/trend-forecasting-fashion-ai/ (nouvel onglet) la société Euritech a recours  aux «  technologies de reconnaissance d’images », dans le domaine de la mode, pour « scanner les médiaux sociaux et prédire les futures tendances ». Ce type d’analyses permet d’éviter «de manquer les signaux sur l’assortiment et le désir des consommateurs ». C’est d’autant plus important que « les collections sont souvent planifiées jusqu’à 1 ou 2 ans en avance ». Cela permet donc d’adapter son offre rapidement aux besoins ou évolutions du marché.  

Utiliser le social listening pour favoriser l’innovation

 Marie Charlotte Ponsot, Global Consumer Market Insight Director chez l’Oreal, dans un podcast paru sur le site de la société Dynvibe, témoigne de l’utilisation de la social media intelligence.

La Social Media Intelligence permet à L’oréal « en amont de vraiment décoder des signaux faibles ». Cela aide à « comprendre des choses que l’on voit naissantes, permet de les suivre et de voir comment elles se développent ». En outre son utilisation contribue à « incarner  le consommateur  » pour que les « chercheurs l’aient en tête lorsqu’ils travaillent sur des projets scientifiques d’innovation ».  

Cette technologie est également utilisée pour rester en veille et comprendre les raisons du succès de certains produits et en déduire des axes d’innovation. Ainsi dans le même podcast elle précise «ce sont des produits que l’on peut voir apparaitre, qui tout d’un coup se mettent à marcher, à être discutés sur les réseaux sociaux et ce sont aussi des fils qu’il faut que l’on tire pour essayer de comprendre quelles sont derrière les opportunités d’innovation ». 

Réussir avec le social listening à avoir une vision mondiale et rapide

Il faut noter que la « perméabilité des tendances » décuple le   »potentiel d’anticipation des tendances » liée au social listening.  La tendance « peut naitre dans un pays et très vite, à travers les médias sociaux, se répandre ».  Madame Francoise Mouton Perronet, Directrice du Centre d’Intelligence Produits du groupe NAOS (marque Bioderma) souligne également cette capacité de la social media intelligence à apporter une vision internationale. En effet elle mentionne que la social média intelligence lui « permet d’avoir une vision mondiale, rapide et bien faite, ou au moins sur plusieurs régions » 

Les 3 grandes erreurs à éviter pour recourir au social listening

Ne pas définir les intentions et objectifs poursuivis avec le social listening

La masse de données analysable est importante. Pour que le social listening soit efficace, il est important de bien structurer ses requêtes ses alertes et de leur affecter un objectif. La caractérisation de l’intention poursuivie, la définition du « pourquoi ? » guidera ensuite l’analyse pour en tirer des insights exploitables.

Le cabinet Gartner, dans un article paru en 2017, souligne que souvent les entreprises peuvent « seulement expliquer les insights qu’elles ont collecté et non les actions qu’elles ont prises ». Pour limiter ce phénomène, il suggère que « ce soit la business unit qui fera un usage immédiat de la donnée qui soit le sponsor de l’utilisation » du projet de social listening concerné.

Ne pas partager les insights et les constats tirés du social listening

Plusieurs services de l’amont (commerce, marketing, service client) à l’aval (achat, développement produit) peuvent tirer parti des insights issus du social listening. Il faut veiller à partager l’information et à ne pas être dans une organisation trop silotée. Les informations obtenues peuvent intéresser plusieurs services et leur analyse être enrichie par effet corollaire.

En outre la seule analyse des médias sociaux n’est pas suffisante . Elle doit être corroborée avec les éléments que recueillent les services clients, les informations laissées sur les chatbox et bien entendu les classiques études qualitatives et quantitatives.

Ne pas cibler suffisamment les médias sociaux qui serviront à la veille

En ce qui concerne sa propre marque et ses propres produits, une erreur consiste à vouloir étudier un panel trop large de réseaux sociaux. Mieux vaut se focaliser sur les outils que la clientèle que l’on vise utilise.

Toutefois, certain réseaux sociaux (Twitter), forums ou blogs spécialisés sont à suivre avec attention. En effet ils attirent une clientèle plus experte, ou à l’affût des innovations ou prescriptrice. Leurs remarques, leurs observations ou leurs pratiques peuvent être cruciales pour travailler sur les prochaines innovations.

Source :

• Nielsen (2016).  Nielsen-Breakthrough-Innovation-Europe-2016. 
• Verma, Sanjeev (2020) Value Co-Creation Through Value-in-Use Experience: A Netnographic Approach, Dans South Asian Journal of Management
• https://www.heuritech.com/trend-forecasting-fashion-ai/
• https://www.dynvibe.com/web/pdf/Vibrations_Episode_9_comment_L_Or%C3%A9al_s_assure_que_les_insights_se_transforment_en_innovations.pdf
• https://www.dynvibe.com/web/pdf/Vibrations_Episode_8_NAOS_va_chercher_des_id%C3%A9es_de_rupture_gr%C3%A2ce_%C3%A0_la_Social_Media_Intelligence.pdf)
• https://www.gartner.com/smarterwithgartner/5-reasones-youre-failing-with-social-analytics/

Crédit photos :
https://bis.lexisnexis.fr/glossaire/smm