Une ascension fulgurante du marché de la seconde main
Les marques de mode font face à des mentalités qui évoluent : acheter ses vêtements de seconde main n’est désormais plus un tabou, mais un véritable phénomène, accessible en quelques clics.
La prise de conscience écologique et l’émergence de modes de consommation alternatifs sont de plus en plus présents dans notre société.
Grâce à une forte digitalisation du commerce durant les dernières années, renforcée par la période COVID, le marché de la seconde main a connu une ascension fulgurante aussi bien en France que dans le monde.
Le marché mondial de la mode de seconde main est évalué entre 30 et 40 milliards de dollars, et le marché Français à un milliard d’euros. Il a été estimé que 30 % des Français ont acheté un vêtement d’occasion en 2018, soit deux fois plus qu’en 2010.
Il devrait atteindre les 15 à 20% de taux de croissance annuel pour les 5 prochaines années au niveau mondial selon les études BCG Vestiaire Collective et de l’Institut France de la Mode (IFM).
Ce n’est pas tout, puisque le marché de la mode de seconde main dépassera celui de la fast fashion en 2028 ! (Étude ThredUp, Resale Report, 2020).
Les motivations d’achat et de revente de vêtements de seconde main changent
Les intentions d’achat et de revente de vêtements par les particuliers ont aussi fortement évolué, en passant d’une dimension purement économique à une dimension économique et écologique.
Une tendance largement menée par les générations Y et Z, plus impliquées dans le développement durable et l’économie circulaire.
La “course au vêtement vintage unique” est aussi un facteur crucial à la vente d’occasion, à contre-courant du modèle de production et de consommation de masse.
Les dimensions humaines et sentimentales viennent aussi s’ajouter à la décision de sauter le pas de l’achat d’occasion. Les consommateurs sont sensibles à l’histoire du produit qu’ils achètent, ce qui augmenterait sa valeur perçue, ainsi que la confiance entre l’acheteur et le vendeur.
(Étude du Journal of Retailing and Consumer Services, 2021)
La mode de seconde main : un large écosystème en constante évolution
Des places de marché en ligne ou sous forme d’applications d’achat/vente entre particuliers CtoC (comme Vinted ou Vestiaire Collective), en passant par les dépôts ventes physiques, différents modèles existent actuellement et les acteurs se multiplient.
Les marques de mode font donc face à un enjeu de taille, qui représente également une opportunité sans précédent : se réapproprier le marché de la seconde main et donc leur propre circuit de production, pour basculer vers un business model CtoBtoC.
Une vraie aubaine en termes de RSE et d’image de marque face aux nombreux scandales écologiques des marques de mode.
Ceci évitera non seulement que leurs clients se tournent vers d’autres plateformes pour acheter leurs produits, mais également de les fidéliser à travers différents programmes de reprise de leurs articles.
Qu’est-ce-que le Business Model C2B2C ?
C’est un modèle de consommation collaboratif au sein duquel le Business, ici la plateforme ou la marque elle-même, agit en tant qu’intermédiaire entre des acheteurs et des vendeurs particuliers.
Le fait d’avoir un intermédiaire rassure les deux parties, en termes de paiement sécurisé, de logistique, d’envoi et de garantie.
D’après une étude menée sur la plateforme Vestiaire Collective, qui possède une étape logistique supplémentaire de vérification des produits à l’entrepôt, il a été établi que la relation de confiance entre les consommateurs et la plateforme ainsi que les consommateurs entre eux était primordiale.
Ceci nous permettrait d’en déduire qu’une reprise en main du circuit logistique par les marques du textile elles-mêmes serait plus rassurante pour les consommateurs, même si elle fournirait moins de choix qu’une place de marché en ligne qui regroupe plusieurs marques.
L’industrie textile, seconde industrie la plus polluante de la planète
On estime que l’empreinte carbone du secteur de la mode est 1,2 milliard de tonnes de CO2, soit environ 2 % des émissions de gaz à effet de serre mondiales. Cette part pourrait atteindre les 26% en 2050 si les habitudes de consommation ne changent pas. (Source : Greenpeace)
Les enseignes de mode sont souvent pointées du doigt pour leurs pratiques allant à l’encontre du développement durable.
Des collections qui se renouvellent toutes les deux à trois semaines mais aussi l’usage de matières polluantes comme le polyester, le coton ainsi que tous les produits chimiques utilisés pour teindre les vêtements, sans compter l’empreinte carbone du transport vers les quatre coins du monde, en font de véritables dangers écologiques.
Certaines marques profitent déjà de ces opportunités :
De nombreuses marques surfent déjà sur cette vague. Elles utilisent des stratégies de reprise différentes, toutes dans l’optique de favoriser la seconde main et de pousser à la fidélisation :
- Jacadi lance son initiative “Jacadi Seconde Vie” : les consommateurs revendent leurs articles directement à la marque, contre une carte cadeau
- Pimkie lance “Re.Love”, des rayons Seconde Main dans ses magasins physiques, et reprend le concept de la vente au kilo
- Jules propose l’initiative « Rewear » dans ses magasins physiques. Des rayons « Seconde Main » proposent une sélection d’articles vintage uniques d’autres marques emblématiques comme Levi’s ou Wrangler
- Les marques Okaidi et Obaibi lancent IDTROC, qui incitent leurs clients à revendre leurs articles de la marque. Le montant de leurs ventes est crédité sur leurs carte cadeau. Les vendeurs peuvent choisir de récupérer leurs invendus ou d’en faire don au magasin.
- Zalando lance son espace “Seconde Main”. Les vendeurs envoient leurs articles et après évaluation, reçoivent un bon d’achat à dépenser directement sur Zalando
- La Redoute lance son site “La Reboucle”, site de revente entre particuliers
Vers une nouvelle forme de RSE ?
Malgré la nécessité d’un investissement et d’une étape logistique additionnelle, tous les indicateurs sont favorables au fait que ce business model a clairement un avenir prometteur.
Elles reprendront le contrôle de leur circuit de production car leurs articles seront revendus dans tous les cas de figure. Ceci leur permettra aussi de redorer leur blason, car elles sont actuellement perçues comme des acteurs d’un “désastre écologique”.
Ce modèle leur permettra aussi de fidéliser leur clientèle, qui recevra des rétributions à dépenser au sein de leur enseigne.
A long terme, réduire la production initiale de vêtements pourrait même être considéré au profit d’une économie plus circulaire qui prolongerait notablement le cycle de vie des produits au lieu d’utiliser de nouvelles matières premières.
Pour mener à bien cette transition, il faudra, bien sûr, tenir compte de plusieurs enjeux.
Il faudra mener des enquêtes poussées afin d’identifier toutes les motivations et les freins à l’achat de seconde main des consommateurs afin de simplifier le processus d’achat et de revente au maximum, pour qu’ils privilégient moins les places de marché comme Vinted ou encore Vestiaire Collective.
Les consommateurs optent pour la seconde main pour différentes raisons, dont celle de se donner une bonne conscience écologique, sans pour autant connaître leur impact exact lorsqu’ils prennent part à l’économie circulaire.
Il sera donc également attendu de la part des marques une transparence sans précédent afin d’expliquer clairement leurs processus de reprise, leurs objectifs et engagements écologiques, ainsi que les impacts attendus à chaque étape (livraison propre inclue) pour établir ou maintenir une relation de confiance avec les adeptes et les futurs adeptes de ce modèle d’avenir.
Ce modèle sera-t-il viable économiquement pour les marques ou servira-t-il simplement de nouvelle technique RSE ?
En savoir plus
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