S’attarder sur les besoins de son client, identifiés dans un système CRM est la clef de la réussite. Voilà une affirmation que l’on a tous entendu en 2021.

Personne ne peut la qualifier de révolutionnaire. Pourtant, jusqu’à la fin des années 90, aucune entreprise n’était véritablement « customer centric » .

Nous voulons être la société la plus centrée sur ses clients […] et cela consiste à automatiser l’individu.

Jeff Bezos, 1997.

A l’époque, l’entrepreneur américain était sans doute l’un des seuls à raisonner de la sorte.

Back to the 90’s

Souvenez-vous. Jusque dans les années 2000, le modèle marketing mondial était typiquement basé sur une stratégie de type outbound marketing.

A l’époque les compagnies connaissaient très mal leurs clients. Ils étaient vus comme une masse, à laquelle on envoyait de l’information via les médias de grandes audiences.  La communication devait être surtout délivrée au bon moment.

En d’autres termes, ce fut l’âge d’or des publicités à la Télévision.

Le CRM des années 90

C’est ainsi que débute la collecte des informations sur les clients. Les données sont enregistrées dans des ordinateurs de plus en plus puissants.

Les capacités de stockage augmentent, si bien que le concept du Big Data est né.

Les call centers sont les premiers à utiliser ces données de premier rang. Les commerciaux commencent à suivre la vie de leurs clients dans un CRM. Les termes « leads » et « prospects » apparaissent.

2000 : La 4ème révolution industrielle

Mais alors pourquoi changer ? Pourquoi la vision de Jeff Besos s’est avérée payante ?

La question est complexe. Les causes sont multiples. Néanmoins, un phénomène évident saute aux yeux. Avec l’arrivée d’internet, les marchés ont été soudainement surexposés.

Cela dit, les offres se sont multipliées, elles sont devenues plus accessibles. Le consommateur est devenu de moins en moins fidèle.

Heureusement, les entreprises l’ont parfaitement compris. Elles cherchent désormais à créer du lien avec leurs clients pour gagner leurs confiances.

La tentative de conversion vient dans un second temps. C’est l’inbound marketing, comme le décrit Gabriel Szapiro dans son livre L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa.

Le marketing est arrivé quand les voitures sont devenues plus difficiles à vendre qu’à fabriquer.

JK Galbraith

Le CRM des années 2000

Parallèlement, en 2001, Winer explique dans un article scientifique que l’utilisation d’un CRM est devenu le nouveau mantra du marketing. L’auteur affirme que ce type de logiciel permet de comprendre et d’influencer le comportement du client.

Certains spécialistes parlent alors d’un nouveau phénomène, le social CRM.

2015 : Le début de l’air moderne

Cette révolution est arrivée dans les années 2000. Mais le monde en prend conscience depuis peu. Les entreprises se voient face à un défi, elle doivent être capables d’entreprendre leur transformation digitale.

Selon Alexandre Morel , consultant stratégique et créateur de l’entreprise Scaleway, une société s’est digitalisée quand 50 % des interactions avec ses clients sont devenues digitales.

Le CRM de 2015

D’après un article paru en 2019 , la chercheuse Karima Zidane explique que le Mobil CRM, l’ECR, et le Clouding sont les solutions à privilégier.

Elle a cherché à identifier les outils digitaux dont disposent les entreprises pour réussir à gérer cette transformation.

L’auteur explique qu’un CRM doit être mis à jour en continu, et doit devenir la solution d’interaction avec le client.

2021 : Et maintenant ? Quels enjeux ?

Conformément à son livre Blue ocean strategy, paru en 2005, W. Chan Kim explique qu’il est primordial pour les entreprises d’identifier ses points forts. Le but étant de faire différemment des autres et de faire mieux.

 Le CRM du futur

Il faut savoir qu’un logiciel CRM était initialement utilisé pour la collecte de données. On cherche maintenant à s’en servir à des fins stratégiques. L’IA permet en effet de tendre vers des modèles prédictifs de tendances.

Suivant l’article de presse intitulé Understanding the role of artificial intelligence in personalized engagement marketing (Comprendre le rôle de l’intelligence artificielle dans l’engagement du marketing personnalisé) de 2019, Kumar a cherché à comprendre la façon dont l’IA pourrait affecter les stratégies de la gestion de la relation client.

Les enjeux CRM de demain

• Corréler les besoins clients avec ceux des entreprises
• Respecter les lois RGPD
• Automatiser la collecte des données
• Développer des modèles prédictifs utiles pour les humains

L’informatique au service de l’humain

Un outil, un système…

… Le CRM sort d’une idée figée, liée aux solutions informatiques pour devenir l’acteur majeur de la relation client au sens large.

Se concentrer uniquement sur le concept de « vente » versus « prospects » est une erreur. Aujourd’hui la gestion de la relation client doit être perçue comme l’administration globale des actions marketing dans un écosystème professionnel. 

Les solutions informatiques développées par le CRM permettent d’organiser, orienter et appuyer les prises de décisions humaines. Avant tout la réussite d’un marketing relationnel est dans l’humain. 

Collecter et stocker des informations n’a aucun sens si ces données ne sont pas exploitables. Tous les objectifs marketing recherchent des résultats visant à apporter des gains aux entreprises et à ses clients.

Dans l’ère du Big Data, le mining est roi

En 2020, Domo a mis la lumière sur le fait que 1,7 Mo de données ont été créés chaque seconde par chaque individu connecté. Selon Statistica, 4,57 milliards d’internautes sont actifs dans le monde.

Le Digital Rapport 2021 publié par We Are Social et Hootsuite apporte des données encore plus étonnantes sur le comportement des internautes. Et en conséquence sur la masse de données à traiter au quotidien.

Avec la pandémie de covid-19, le temps moyen passé sur internet a eu une augmentation significative. Au deuxième trimestre de 2021 un internaute passe une moyenne de 48 heures hebdomadaires en ligne.

Élargir le champ des possibles par la collecte de données massives est la tendance en vogue depuis l’avènement du Big Data.

« Moins c’est plus », la maxime minimaliste peut s’avérer être la mine d’or de l’analyse de la donnée pour générer des décisions pertinentes.

Se concentrer sur les données pertinentes et réellement nécessaires pour piloter l’activité d’une entreprise est important. Cela permet de supprimer les données trop fines par rapport à la volumétrie.

Les données non analysables représentent un coût en stockage, et très souvent en ressources humaines. Le résultat de ce filtrage dépasse les frontières de l’entreprise. En collectant et stockant moins elle apporte un réel impact écologique positif à la société.

Quantité ou qualité telle est la question

Nul besoin de réflexions shakespeariennes pour comprendre que la gestion de la relation client est dépendante des informations possédées par prospect.

Peu importe que l’on soit en phase de prospection ou après l’acquisition. Afin de construire une relation durable et fructifère, seules les données de qualité ont de la valeur.

Autrement dit, une donnée est représentative, lorsque elle a de la valeur.

Se concentrer uniquement sur le matériel réellement nécessaire à l’entreprise pour gérer la relation client n’est pas suffisant.

L’investissement humain pour analyser ces informations et les transformer en insights est le seul moyen de piloter les actions de marketing avec pertinence.

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Sources des informations citées :

• https://go.sellsy.com/fr/blog/vente/approche-customer-centric-un-crm-pour-satisfaire-vos-meilleurs-clients/
• https://blog.comexplorer.com/outbound-marketing#:~:text=L’outbound%20marketing%20%2D%20marketing%20sortant,Du%20push%20marketing%20en%20somme.
• https://www.lebigdata.fr/definition-big-data
• https://datadoo.fr/sortir-du-covid-plus-vite-grace-au-crm-data-driven/
• https://www.lecadredigital.fr/2016/08/31/5-regles-dor-tunnel-de-conversion/
• https://www.lecadredigital.fr/2016/08/31/5-regles-dor-tunnel-de-conversion/
• https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/-recence-frequence-valeur-238820.htm
• https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/Livre-Inbound-Marketing-selon-strategie-Sherpa-252071.htm
• https://explorers.mc2i.fr/quest-ce-que-le-social-crm#:~:text=Le%20CRM%20(Customer%20Relationship%20Management,et%20de%20collaborer%20entre%20eux.
• https://www.youtube.com/watch?v=Uu9XEPq3D9c
• https://www.scaleway.com/en/
• https://www.researchgate.net/publication/333340719_E-CRM_une_nouvelle_revolution_pour_la_relation_client_a_l’ere_de_la_digitalisation_-Cas_d’Optimum_Telecom_Algerie_Djezzy_-
• https://www.blueoceanstrategy.com/what-is-blue-ocean-strategy/
• https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0008125619859317
• https://www.cnil.fr/fr/reglement-europeen-protection-donnees
• https://wearesocial.com/fr/blog/2021/01/digital-report-2021-les-dernieres-donnees-de-notre-etat-des-lieux-du-digital-dans-le-monde
• https://www.santepubliquefrance.fr/dossiers/coronavirus-covid-19
• https://www.lebigdata.fr/definition-big-data