La période de la pandémie de la covid 19 a amené les entreprises à revoir leurs stratégies d’expérience client et ainsi d’attachement envers leurs marques.

L’expérience client est au centre de tout commerce aujourd’hui. En effet, nous sommes passé de product-centric à customer-centric. La différentiation et la personnalisation de l’expérience d’achat sont cruciales. Cette transformation s’explique par le fait que le consommateur est devenu de plus en plus exigeant et difficile à acquérir. Ces consommateurs “2.0” ne veulent plus simplement consommer un produit pour leur simple utilité. Ils veulent être un acteur à part entière au sein de l’expérience immersive proposée par la marque. Une bonne expérience d’achat de bout en bout réussie et constante dans le temps favorise l’attachement envers les marques.

Dans un monde où le client est devenu trop volatil, comment peut-on expliquer que l’expérience client puisse créer un lien affectif entre une marque et son client ?

Qui sont ces nouveaux consommateurs et leurs attentes envers une marque 

Les consommateurs ont évolué avec la société au fil du temps. Le dernier événement qui a marqué l’attitude des consommateurs est la crise économique de 2008. 

Les néo-consommateurs sont des consommateurs 2.0 qui ont des envies diverses et sont difficilement prévisibles. Les marques ont donc été amenées à réfléchir à de nouvelles stratégies. L’objectif étant de satisfaire leurs envies, leurs ambitions et leur nouvelle habitude. Ces adaptations ont donné naissance à l’hyperpersonnalisation des offres afin que le consommateur se sente unique et privilégié. 
Un néo-consommateur visualise sa relation avec une marque comme une relation amicale. Il attend de la franchise, du respect et de la confiance. Les marques ne vendent plus seulement un produit mais également ce qu’il représente, leur histoire et leur expérience client. Ces nouveaux consommateurs désirent une immersion qualitative. D’après l’étude des agences Emakina-Odaxa (2014) les consommateurs français confirment ces nouvelles attentes. 82% préfèrent se fier à leur expérience vécue avec la marque avant d’acheter le produit. De plus, ils sont 87% à conseiller la marque à leur entourage à la suite d’une bonne expérience. Les marques cherchent donc à se différencier et à imposer leur culture de marque. Consommer un produit d’une marque en particulier revient à estimer que l’on souhaite être associé à elle et participer aux messages qu’elle véhicule. 

Cependant pour se faire les responsables marketing doivent s’armer de quelques qualités indispensables.

Qualités facilitant l’immersion du consommateur et l’attachement aux marques

D’après Pine B. et Gilmore J (1999) le brand manager doit combiner certaines qualités afin de mettre en scène lors du contexte expérientiel : la marque, les produits qu’elle vend et le consommateur à travers l’élaboration d’une ambiance qui stimulera et accélérer l’immersion du consommateur.

Parmi elles nous avons :

–        « Le contexte doit être enclavé » : il doit y avoir une frontière qui délimite le quotidien et l’entrée dans l’univers de la marque

–        « Le contexte doit être sécurisé » : Le lieu de l’expérience doit donner un sentiment de sécurité de tranquillité. Cela évite d’être en alerte concernant un danger quelconque

–        « Le contexte doit être thématisé » : à travers les points de vente physiques qui sont les portes drapeaux des marques.

Une bon expérience client peut apporter de grands bénéfices en terme économique et d’image.

Les retombés d’une expérience utilisateur pour une marque

Nous avons identifié diverses retombées pour les marques si elle cultive le développement de l’attachement de leur client. 

La satisfaction client

• La satisfaction client : La littérature distingue deux approches concernant la satisfaction : le concept relationnel et le concept transactionnel. La conception transactionnelle est une satisfaction client qui intervient juste après l’achat effectué de manière ponctuelle d’un produit. (Garbarino, Johnson, 1999). La conception relationnelle est une satisfaction client qui se matérialise après une consommation répétée d’une marque et ainsi à la cumulation d’expériences de consommation d’un produit. (Ngobo, 1997) Il est recommandé aux marques de se fier à la satisfaction cumulée plutôt qu’à la satisfaction ponctuelle. L’objectif étant d’avoir une vision globale et une meilleure évaluation de leur contexte expérientiel. 

L’image de marque

• L’image de marque : Il est important de bien définir le contenu du contexte expérientiel que l’on souhaite mettre en place. L’objectif étant que le consommateur vive une expérience intense à la hauteur de ses attentes vis-à-vis de la marque. Le niveau de l’expérience et le ressenti du consommateur lors de son immersion, affecte directement l’image de marque de l’entreprise. Il est important de rappeler que l’image de marque est la manière dont le consommateur perçoit l’entreprise.

L’implication

• L’implication : Un ambassadeur de marque est un individu qui a déjà consommé le produit ou le service d’une marque et a été plus que satisfait. Ainsi, l’individu souhaite faire part de son expérience à son entourage en les encourageant à consommer à leur tour. Contrairement aux influenceurs de marque, un ambassadeur est gratuit. Il agit bénévolement et spontanément. L’ère 2.0 donne une amplification à la voix de l’ambassadeur. C’est pourquoi les marques misent tout sur l’expérience utilisateur afin de pouvoir faire vivre au consommateur une immersion de qualité qui accompagne et sublime un produit. La satisfaction client est un objectif clairement défini au sein des marques afin de changer un simple client en un ambassadeur. 

La fidélisation

• La fidélisation : La satisfaction client, l’image de marque, l’implication des consommateurs sont intrinsèquement liées car ce sont l’ensemble des objectifs qu’une marque se fixe lorsqu’elle élabore une expérience utilisateur. Elle découle principalement d’une satisfaction client de qualité. La fidélisation des consommateurs présente avant tout un avantage financier. Cela coûte moins cher à une entreprise d’entretenir une relation existante avec le consommateur plutôt que de prospecter pour en obtenir de nouvelles. Fidéliser ses consommateurs permet d’avoir des clients engagés qui peuvent devenir par la même occasion des ambassadeurs de marque et participer ainsi à la réputation et à l’image de marque.

Les retombées d’une bonne expérience client orchestrées par les marques ont sans doute, des impacts sur l’attachement des clients. Mais comment expliquer ce sentiment d’attachement à une marque ?

Le concept de l’attachement

L’expérience client est notion marketing. Sa définition revient à essayer d’englober beaucoup d’autre notions : produits, campagnes, stores physiques, virtuels, les émotions etc…. Mais la définition de «Definition Marketing » est assez intéressante. L’expérience client est  « L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise »

L’infographie AFRC / Wavestone illustre bien ce propos.

La littérature a bien montré un certain lien émotionnel entre les clients et leur marque. Kapferer et Laurent (1995) ont émis l’hypothèse qu’il fallait considérer une marque comme un concept avec des valeurs et une personnalité. Blackston (1995), lui va plus loin dans sa réflexion et introduit la notion humaine lorsqu’il étudie le comportement d’une marque.

Cependant les scientifiques ont différencié « attachement » et « engagement ». L’attachement est sentimental, émotionnel et psychologiquement durable on s’attache à une marque comme l’on pourrait s’attacher à un être humain. Or l’engagement est beaucoup plus fonctionnel et utilitaire, on s’engage à maintenir une relation solide dans le temps.

Les entreprises ont donc mise au point différentes concepts pour développer et favoriser cet attachement.

Les différentes approches d’attachement aux marques  

Lorsque certains auteurs ont abouti à des approches uniques d’autres on été beaucoup plus loin en définissant toutes les différentes facettes.

D’une part, Cristau (2001) défend l’idée selon laquelle l’attachement comporte des notions de dépendance, d’amitié et de sentiment. Plus loin, Lacoeuilhe (2000) a abouti au concept « sur le capital marque » qui traduit une relation psychologiquement durable dans le temps.

D’autre part Heibrunn (2001) estime que l’attachement (aux marques) est une relation entre un consommateur et une marque avec une intensité qui se construit autour de 6 facettes : « Facette hédonique, facette épistémique, facette de lien interpersonnel, facette de connexions nostalgiques, facette d’expressivité et facette de durée relationnelle ».

Les nombreuses contributions des chercheurs ont permis de définir trois approches d’appropriations plus générales pendant une expérience de consommation.

• La nidification, l’individu se sent chez lui et réalise son nid pendant la réalisation d’une expérience qu’il est en train de vivre. 

• L’exploration, s’extirper de sa zone de confort afin de découvrir de nouveaux produits, va lui permettre d’élargir sa zone de confort et de connaissance par rapport aux expériences auxquelles il est confronté. 

• Le marquage, Ici l’individu va vivre son expérience et lui donner du sens par rapport à son histoire et ses expériences.

Mesurer l’attachement aux marques

Dans l’ensemble de leur action les marques essayent de cultiver l’attachement de leur consommateur. L’attachement étant un facteur essentiel à la mesure de la fidélité. De nombreuses enseignes ont cherché à analyser et donc mesurer leur relation avec leur clientèle. Il est à l’heure actuel difficile de se baser sur une échelle unique. Toutefois le tableau d’échelle de Jérôme Lacoeuilhe, Samy Belaid (2007) est devenu une référence pour créer sa propre échelle.

D’après les auteurs, ce sont les échelles unidimensionnelles et courtes qui faciliterait l’analyse des enseignes. 

Une expérience utilisateur permet d’accompagner le produit et de le mettre en avant à travers un contexte expérientiel. De ce fait, le brand manager doit respecter un certain nombre de qualité afin de produire une expérience utilisateur forte en intensité dans le temps et l’espace. Les approches sont différentes et s’adaptent en fonction de la manière dont la marque souhaite accompagner son produit et son consommateur. De plus, il est important d’observer les retombées d’un contexte expérientiel réussi pour comprendre ce qu’en retirent des marques en développant et travaillant leur concept d’immersion.

Le point de vue de la littérature sur ce sujet est intéressant. Cependant la pandémie de la Covid 19 a changé la vision des entreprises. Il serait très intéressant de savoir si ces hypothèses s’applique dans cette période post-Covid.

Cynthia DENKE & Marie DEPLANQUE