L’expérience client est devenu un enjeu de concurrence pour les entreprises. Selon un rapport sur les tendances du marketing 2020 d’Adobe et Econsultancy, l’optimisation de l’expérience client est un aspect incontournable. Elle permet dans le but d’obtenir de meilleur profit et une fidélisation client. L’objectif de cet article est d’aborder les concepts clés permettant l’optimisation de l’expérience client dans le secteur de l’assurance.

Source : Adobe & Econsultancy, rapport « Tendances digitales 2020 ».

La digitalisation : véritable levier de transformation

La digitalisation constitue une profonde réorganisation économique et sociale engagée depuis plusieurs décennies sous l’effet des nouvelles technologies de l’information.

Les entreprises ont dû se moderniser et intégrer l’utilisation de nouveaux moyens et outils numériques innovants. Notamment le big data, l’intelligence artificielle, les systèmes dématérialisés ou encore les réseaux sociaux à leur fonctionnement traditionnel et quotidien. Ainsi, l’organisation et les méthodes de travail ont évolué. L’automatisation des processus a fait évoluer les pratiques métiers. L’information est continuellement accessible à tous les travailleurs, facilitant ainsi la collaboration. La capacité d’adaptation et l’innovation sont une nécessité pour l’entreprise.

Le consommateur en tant qu’individu a été bouleversé lui aussi par cette digitalisation avec l’arrivée d’innombrables technologies et outils numériques qui ne cessent de se développer. Les ordinateurs, les smartphones, les tablettes, les appareils photos numériques et les objets connectés qui font maintenant partie de la vie de tout un chacun transforment le quotidien. La connexion au réseau internet permet d’être accessible de presque n’importe où et de bénéficier de services externes.

Les entreprises ont dû entreprendre un véritable changement de la relation clients avec tous ces nouveaux usages que les consommateurs ont adoptés.

La transformation numérique dans l’assurance

L’assurance a dû également négocier un tournant numérique ces vingt dernières années dans ses infrastructures et son organisation. Il y a une vingtaine d’années, les assureurs n’avaient que trois moyens d’entrer en contact avec leurs clients :

• L’appel téléphonique
• Le courrier
• La visite en agence

Avec le développement d’Internet et l’explosion des smartphones, la relation clients s’est complètement transformée. Les assureurs ont dû s’adapter aux nouveaux comportements clients qui ont parfaitement intégré les nouvelles technologies dans leur consommation au quotidienne. Dernièrement la crise sanitaire de 2020 a bousculé cette transformation vers le tout numérique puisqu’elle a nécessité la fermeture immédiate des agences physiques pour proposer des parcours entièrement digitaux.

L’expérience client améliorée grâce au numérique 

Pour assurer la transformation numérique, de nombreux défis ont dû être relevés comme le passage du multicanal à l’omnicanal. Les assureurs se doivent de proposer des services centrés sur les besoins des clients, et ce, dès la phase de prospection. Ces derniers pouvant souscrire un contrat d’assurance en ligne via le canal de leur choix et sceller celui-ci avec une signature électronique.

Les serveurs et les services numériques sont disponibles 24h/24, 7 jours sur 7 ; les clients peuvent ainsi obtenir des informations et des réponses rapides.

Cependant, avec cette possibilité d’obtenir immédiatement n’importe quel renseignement sur tout contrat ou produit. Le consommateur a adopté une nouvelle habitude qui a particulièrement impacté la pression concurrentielle dans le secteur de l’assurance : la comparaison du rapport prestation/prix en ligne entre les contrats/marques. Cette comparaison est aujourd’hui rendue facile grâce à la multiplication des comparateurs en ligne.

Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) représentent eux aussi une menace tant qu’ils seront capables de vendre demain des contrats d’assurance ultra-personnalisés, grâce à l’analyse des données de leurs utilisateurs.

Face à cette concurrence, il est donc nécessaire pour les assureurs d’optimiser à la fois la qualité de leurs services mais également l’expérience client. Elle conditionne le chiffre d’affaires de l’entreprise, fidélise et apporte satisfaction à la clientèle. Mais elle peut au contraire, avoir des effets dévastateurs pour l’entreprise. Il est donc nécessaire d’évaluer la qualité de l’expérience client via l’utilisation d’outil de mesure (KPI) qui, associé à l’analyse des données numériques pertinentes pourra garantir une expérience client réussie et qui n’aura de cesse de s’améliorer.

Le Big Data au service de l’expérience client

La digitalisation des activités économiques, l’intrusion d’internet dans l’ensemble des sphères publiques et privées, la croissance fulgurante des interactions par les réseaux sociaux font que la croissance de la quantité de données numériques circulant sur internet est exponentielle. Le « Big data », terme apparu avec le développement des grandes entreprises du web. Correspond aux moyens de visualiser, d’analyser, partager et stocker ces masses de données. Grâce à l’augmentation de la puissance de calcul et de stockage lié aux nouvelles technologies. Le « Big Data«  permet aujourd’hui aux administrations et entreprises de disposer de moyens inégalés pour traiter ces données. Ces traitements doivent répondre à la règle dite des « 5V » :

• Volume
• Variété
• Vélocité
• Valeur
• Validité

Chaque entreprise se réservant le droit d’établir sa propre interprétation et prioriser chaque «V» en fonction de ses objectifs. Certaines ajoute un 6ème ‘V’, celui de la Vertue qui désigne l’aspect éthique et le respect de la réglementation en matière de conformité et de confidentialité des données.

Analyse des données et réglementation

Le métier de l’assureur est d’utiliser au mieux les données personnelles dont il dispose sur ses clients pour optimiser leurs couvertures du risque. Cependant, le stockage et l’utilisation des données personnelles sont soumis à des réglementations de conformité et de confidentialité (CNIL) que toute société doit respecter. Ces réglementations se sont renforcées en mai 2018 avec l’entrée en vigueur du RGPD.

Le RGPD clarifie les rôles et responsabilités de chacun pour que les clients puissent redevenir pleinement propriétaires de leurs propres données. Le RGPD responsabilise clairement les entreprises qui doivent prendre des mesures pour garantir une utilisation respectueuse de la vie privée. Elles doivent également veiller à ce que les données soient totalement sécurisées. Contre les risques de perte ou de vol, de divulgation et d’accès non autorisé. Un registre des traitements permettant de recenser toutes les opérations effectuées doit être tenu. La conservation de ces données personnelles est limitée dans le temps.

Ainsi les assureurs peuvent analyser les nombreuses données personnelles tout en apportant les garanties d’un traitement contrôlé et le respect de la vie privée. Ces analyses permettent de proposer des offres et des produits mieux adaptés à leur clientèle grâce à l’informatique décisionnelle. L’analyse prédictive constitue une recherche d’informations pertinentes pour améliorer la connaissance client et prédire les évolutions du marché. Enfin, l’utilisation des données permet de créer des campagnes publicitaires ciblées et optimisées. Les entreprises peuvent regrouper les clients par catégories, s’adresser à la bonne audience et créer des messages personnalisés.