La génération Z est une population d’adolescents nés après l’année 1996. Elle est fortement mobile et exigeante. Les jeunes représentaient en France un marché de quelques 60 milliards d’euros en 2019 (selon une étude d’OC & C Strategy Consultants). Les digital natifs ont grandi à l’ère du e-commerce. Ils semblent de moins en moins enclin à passer du temps et à effectuer des achats au sein des magasins traditionnels. La digitalisation des points de vente permet de s’adapter aux mutations sociales et comportementales.
Le phygital permet de faire face à la concurrence accrue de la vente en ligne. De fait, la capacité des magasins physiques à conquérir et à fidéliser la génération Z, marquera la pérennité de tout un secteur. Les enseignes rivalisent ainsi d’ingéniosité et mettent à l’épreuve leur business model pour séduire les nouveaux consommateurs. Les espaces marchands se réinventent et placent l’expérience client au cœur de leurs stratégies. Les magasins font correspondre leurs offres aux attentes des nouveaux visiteurs. Aujourd’hui, les nouvelles technologies viennent augmenter l’expérience en magasin et sont utilisées comme des interfaces permettant de se reconnecter aux jeunes.
- Les jeunes se désintéressent-ils des magasins physiques ?
- Quel est le profil de consommateur des jeunes appartenant à la génération Z ?
- Conquérir la génération Z grâce à une meilleure expérience client.
- Une expérience augmentée en magasin, permise grâce aux nouvelles technologies.
- Comment attirer les jeunes en magasin ?
Les jeunes se désintéressent-ils des magasins physiques ?
Hyper connectée et intransigeante, la génération Z reste avant tout un groupe d’individus hétérogènes difficilement saisissable. Leurs attitudes n’ont aujourd’hui plus rien à voir avec celles de leurs prédécesseurs. Néanmoins, force est de constater que la mondialisation a favorisé l’homogénéisation de leurs valeurs, engagements et habitudes de consommation. Les millennials sont des consommateurs qui disposent d’un important pouvoir d’achat à la fois en ligne et hors ligne. La génération Z se distingue de la génération X et Y, en consacrant moins de temps à l’activité de shopping. Malgré la diminution des fréquences, les jeunes accordent des visites plus longues aux points de ventes traditionnels. En effet, les jeunes consommateurs semblent davantage apprécier flâner entre les rayons. Ils expérimentent donc des parcours plus longs.
Selon l’International Council of Shopping Centers ICSC, 80% des membres de la génération Z favorisent les magasins physiques, plutôt que les boutiques en ligne. De plus, 75% des adolescents considèrent l’expérience vécue en magasin bien meilleure que sur le web. Les magasins physiques ne connaissent donc pas de désintérêt de la part de la génération Z. L’aspect communautaire, la possibilité de voir, de toucher et d’obtenir immédiatement les produits sont les principaux avantages des magasins, selon la génération Z. C’est pourquoi cette dernière possède des comportements, des préférences et des manières de consommer différents de leurs ainés.
Quel est le profil de consommateur des jeunes appartenant à la génération Z ?
L’un des éléments le plus différenciant, entre la génération Z et les générations antérieures, est sans aucun doute l’usage intensif des smartphones. Ce phénomène influence la manière de consommer et de vivre l’expérience en magasin. En effet, un mode de vie très connecté favorise l’apparition de nouveaux comportements, qui influencent l’acte d’achat. La validation sociale est par exemple l’un de ces nouveaux phénomènes. Elle permet à l’utilisateur de conforter son choix et de déterminer ou non l’acquisition d’un produit à travers les réseaux-sociaux. Cette hyper connexion offre aux enseignes et aux marques de nouvelles opportunités de communication et d’interaction avec les acheteurs. En effet, les technologies telles que les QR Codes, l’intelligence artificielle ou encore la réalité augmentée jouent désormais le rôle d’interface entre le marchand et le jeune consommateur.
Connectée, pressée, mais également hyper visuelle, la génération Z apprécie l’affiche d’images et la diffusion de vidéos au sein des espaces de vente. Les bornes interactives en magasin vont dans ce sens, en offrant plus d’interactivité, d’immédiateté et de gain de temps aux digital natifs. De plus, les jeunes générations recherchent principalement la nouveauté, l’inspiration et aussi la connaissance produit chez les détaillants. Cette valeur ajoutée est notamment permise grâce à la présence des vendeurs conseillés. La génération Z, sensible au prix mais aussi à la qualité, est en quête d’une expérience positive en magasin, sur fond d’omnicanalité et de personnalisation.
Conquérir la génération Z grâce à une meilleure expérience client
L’expérience shopping comporte différentes phases tout le long du processus d’achat. Elle fait vivre des interactions qui affectent durablement la relation client. L’expérience vécue en magasin est aussi à l’origine du lien émotionnel qui installe le positionnement de l’enseigne dans l’esprit du consommateur. La communication, l’offre de produits, l’environnement physique et le service, composent le contexte expérientiel créant de la valeur. L’expérience doit ainsi être pensée comme une véritable stratégie de conquête et de fidélisation. En effet, elle influence positivement ou non le cycle de vie du client. Les magasins innovent de plus en plus afin de proposer une expérience inédite à leurs visiteurs. Face au e-commerce, elle constitue aussi un avantage concurrentiel pour l’enseigne.
La personnalisation et la co-création de produits permettent de s’adapter aux exigences des clients. Cette hyper personnalisation permet de créer un fort sentiment de communauté. Le consommateur trouvera alors une réponse à ses besoins de gratification, d’engagement et de plaisir. Offrir une expérience positive en transformant l’espace marchand augmente aussi l’intention d’achat. Il est fondamental pour les magasins de réenchanter leurs offres en changeant les perceptions de la jeune génération. L’omnicanalité, en lien avec le comportement extrêmement mobile et le besoin d’appropriation des jeunes, participe à l’amélioration de cette expérience. Les nouvelles technologies peuvent apporter une réponse adaptée, optimisée et dynamique.
Une expérience augmentée en magasin, permise grâce aux nouvelles technologies
Les innovations technologiques ainsi que les avancées en matière d’omnicanalité apportent des réponses concrètes. Elles répondent aux attentes des consommateurs connectés et améliorent l’expérience client en magasin. Pour offrir toujours plus de personnalisation, la data est placée au cœur des stratégies marketing et digitales des distributeurs. La nouvelle offre de Microsoft Cloud for Retail permet par exemple aux magasins d’optimiser la chaîne de valeur en exploitant intelligemment les données. Le vendeur conseillé joue également un rôle fondamental dans le parcours client en magasin. Il influence aussi l’expérience ressentie par le visiteur. Les innovations phygitales, comme les tablettes connectées en réseau, optimisent le travail de conseil des vendeurs.
Les solutions connectées permettent de consulter les données clients. Cela permet d’accéder aux historiques d’achat et de proposer des produits et services adaptés. La valeur ajoutée par la data améliore de facto l’expérience perçue. Associer les innovations technologiques aux actes des vendeurs, sous réserve que ces derniers soient formés à leurs utilisations, permet d’offrir de nouvelles expériences.
Comment attirer les jeunes en magasin ?
In fine, la stratégie de conquête de la génération Z par les magasins mobilise les capacités suivantes :
- Comprendre les nouvelles habitudes et transformer les nouveaux comportements en opportunités.
- Améliorer l’expérience client par la création d’un espace marchand innovant grâce aux nouvelles technologies.
- Capitaliser sur les données clients pour proposer des produits et services personnalisés.
Pour en découvrir plus, consultez l’article concernant les nouveaux espaces retail sur le blog MDCE : https://datadoo.fr/le-digital-nouvel-architecte-des-espaces-retail/
Sources :
https://business.lesechos.fr/entrepreneurs/marketing-vente/0610327625444-marketing-comment-vendre-a-la-generation-z-342131.php
https://www.wearestim.com/fr/blog/le-retail-et-linnovation-technologique/
https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0767370118795420
https://www.icsc.com/news-and-views/icsc-exchange/gen-z-shoppers-find-physical-stores-way-cooler-than-e-tail-icsc-study-finds
https://viuz.com/2021/03/16/fabien-delivre-zadig-voltaire-lexperience-vendeur-est-au-coeur-de-lomnicanal/
https://www.jstor.org/stable/26640606?seq=1
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435915000214
https://www.relationclientmag.fr/Thematique/customer-marketing-1251/parcours-client-2148/Breves/Anticiper-attentes-clients-359667.htm
https://www.blogdumoderateur.com/tendances-retail-2021/
Crédits photos :
https://burst.shopify.com/photos/busy-shopping-mall
https://www.pexels.com/fr-fr/photo/smartphone-ordinateur-portable-femmes-naviguer-4350210/
https://www.pexels.com/fr-fr/photo/mode-gens-femme-art-6784884/
Binôme : Mathis CHARTON / Majid FASSI FIHRI
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