Cet article est structuré sur deux sujets principaux : le marketing d’influence et l’émergence des influenceurs.

Qu’est-ce que le Marketing d’influence ? 

Le marketing d’influence est une technique marketing consistant à identifier des personnes influentes et à les faire collaborer avec une marque pour atteindre un objectif comme accroître sa visibilité ou générer de l’engagement.

 Camille Jourdain,  Guillaume Doki-Thonon, Stratégies des marques avec les influenceurs, 2019

Pour résumer, le marketing d’influence est un levier de communication. Les entreprises et les marques l’adoptent dans leur stratégie marketing en profitant de l’image des influenceurs et du poids de leur communauté, afin d’atteindre une clientèle potentielle et d’accroître leur notoriété.

La consommation des nouvelles générations a évoluée. Il est plus difficile aujourd’hui de communiquer un message marketing à un jeune consommateur qu’il y a 20 ans. La consommation des médias par la “Génération Z” (ceux nées après les années 90). Aujourd’hui les réseaux sociaux ont remplacé la radio et la télévision et nous parlons de plus en plus des consommateurs connectés.

“Les concepts de marketing d’influence et de médias sociaux sont intrinsèquement liés : les influenceurs ont besoin de l’exposition offerte par les plateformes de médias sociaux pour acquérir de la notoriété, et ces plateformes obtiennent au moins une partie de leur attrait grâce au contenu publié par les influenceurs qui y sont actifs

Navigating the new era of Influencer Marketing

Chaque plateforme à son audience adéquate, il faut donc bien choisir sa plateforme et son influenceur en fonction du message marketing que l’on souhaite transmettre.

Quel est le rôle du marketing d’influence ?

Le fonctionnement du marketing d’influence a par conséquent fortement évolué. Il ne s’agit plus d’être vu, mais de raconter une histoire personnelle.

Kammermann, Henrik; Widmer, Pascale. La Vie Economique. 2020, Vol. 93 Issue 11, p11-13. 3p.

Les partenariats  avec les influenceurs sont devenus monnaies courantes. 

En 2021, on a besoin d’une communication différente et authentique, entendre des histoires personnelles et des conseils ciblés qui nous permettent d’avoir confiance en la marque.

À cet effet, pour répondre à ces besoins des consommateurs, le marketing d’influence intervient à travers une correspondance parfaite entre les marques et les influenceurs, pour transmettre leur message de manière plus crédible. Il vise ainsi à faire profiter les entreprises du pouvoir de prescription et des recommandations ciblées des influenceurs.

Dans le marketing d’influence on retrouve un couple de partenaires : D’une part la personne influencée qui représente notre consommateur, de l’autre, la personne influente qu’on appelle “influenceur”. 

Le Marketing d’influence provient du terme “Influenceur” qui est un terme familier mais qui a été banalisé avec les différentes stratégies marketing qui ont été déployées dans des activités commerciales diverses et variées.

Concernant l’application de cette stratégie, il n’existe pas de stratégie unique pour toutes les marques. Avant d’allouer un budget au marketing d’influence, les entreprises/marques doivent consacrer des ressources à la recherche d’influenceurs et à la création d’une relation de long terme qui est en adéquation avec la marque.  L’entreprise doit choisir un influenceur qui s’adresse de manière significative à son audience solide et réceptive. 

De plus, les entreprises doivent utiliser le marketing d’influence de manière éthique, en incitant les influenceurs avec lesquels elles s’associent à divulguer leurs postes sponsorisés conformément aux directives et réglementations applicables.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Ce concept né avant même l’avènement des réseaux sociaux est connu sous différentes dénominations : Influenceurs, ambassadeurs de marques, créateurs.

En 2020, le marché de l’influence représente 150 000 influenceurs en France. La grande majorité de ces influenceurs gagnent moins de 5 000 euros par an (environ 86%). Plusieurs plateformes qui mettent en avant les influenceurs ont émergé depuis 2015 comme Tiktok, Twitch ou Instagram. Facebook et Youtube n’ont plus le monopole.

D’après Influencer Marketing Hub , les investissements des marques s’élevent à 10 milliards de dollars dans le monde

Pascale Caussat, 18 milliards de dollars de revenus sont attendus pour 2022 dont 400 millions en France

Un influenceur ou leader d’opinion peut être défini comme une personne présente de manière importante et régulière sur bon nombre de réseaux sociaux. Il participe souvent à un ou des blogs et diffuse régulièrement du contenu à sa communauté qui, au fil du temps, s’élargit et se fidélise. Le terme d’influenceur fait référence surtout à un individu auquel on associe un pouvoir et une puissance d’influence c’est-à-dire « une capacité de persuasion et d’action sur d’autres individus »

Étude empirique sur le rôle des influenceurs digitaux dans la stratégie marketing digitale, 2020,  p202,

En matière de marketing, un influenceur est cette personne avec qui les marques interagissent pour promouvoir leur produits ou services, grâce à sa capacité d’influence sur les consommateurs à travers son statut ou encore sa forte exposition médiatique. 

Quels sont les types d’influenceurs ?

Les influenceurs sont répartis en 4 principaux segments, selon la taille de leur communauté.

Étude empirique sur le rôle des influenceurs digitaux dans la stratégie marketing digitale, p202, 2020

1. Macro influenceur : C’est cette catégorie de célébrités qui ont une large audience engagée, qui va de 100 000 à 1 million de followers. 

2. Middle influenceur : Ce segment d’influenceurs ont une communauté moins large, de 10 000 à 100 000 followers, mais ils sont considérés comme experts dans leur domaine. Ce type d’influenceurs se différencient par leur authenticité et leurs forts taux d’engagement. 

3. Micro influenceur : Ce sont des fans, des experts locaux, des membres très actifs de communautés qui échangent avec d’autres fans et génèrent des avis au sein de leurs groupes. Ils ont une communauté plus petite et limitée entre 1000 et 10 000 followers mais ils se démarquent par plus fort impact et une visibilité plus importante que les macro influenceurs.
   
4. Nano influenceur : Cette catégorie d’influenceurs ont de petites communautés qui ne dépassent pas les 1000 followers mais tout comme les micro influenceurs, ils se caractérisent par un engagement très élevé.

De nos jours, les publicités traditionnelles ont de plus en plus de mal à capter l’attention des consommateurs. Le marketing d’influence a émergé comme une approche effective pour les marques pour se connecter avec leurs clients en gagnant leurs sympathies et leurs confiances que les influenceurs ont forgé avec leurs abonnés sur les réseaux sociaux.Les influenceurs sont une bonne alternative pour les marques puisque cela leur permet de faire passer un message à travers une personnalité qui a de l’influence et auxquels les consommateurs s’identifient puisqu’ils sont spectateurs de leur vie au quotidien. Les consommateurs ont tendance à plus faire confiance aux avis d’inconnus plutôt qu’aux publicités des marques. C’est aussi l’émergence du user generated content : « 92% des personnes font plus confiance à la recommandation d’un individu inconnu qu’aux publicités des marques (Nielsen, 2012) »

Lorsqu’il s’agit de choisir l’influenceur adéquat, on distingue deux écoles différentes :

–   Celle qui pense qu’un grand nombre de followers n’est pas forcément synonyme d’influence. En effet il est plus intéressant pour la marque de privilégié la cohérence entre le contenu de l’influenceur et la marque. 
–   Celle qui pense que le nombre de followers témoigne de l’engagement des consommateurs

Il n’est pas judicieux de choisir toujours les influenceurs les plus populaires car d’après l’étude publiée de Wondwesen Tafesse *, Bronwyn P. Wood , un influenceur qui possède beaucoup d’abonnées possède un faible taux d’engagement de sa communauté. Un influenceur avec peu d’abonnés possède un fort taux d’engagement de sa communauté. Cette étude nous met en avant le fait qu’il est préférable pour l’entreprise de mieux cibler son influenceur pour créer un fort taux de conversion.

Ceci dit les followers consomment quotidiennement du contenu publicitaire et ceci les influencent dans leurs choix, que ce soit dans le bon sens ou non. En fonction de l’interprétation de chacun, le même contenu peut inciter à l’achat ou au contraire décourager l’achat. C’est pourquoi l’authenticité de l’influenceur joue un rôle primordial dans la prise de décision du consommateur. Toute la difficulté résulte dans le choix de l’influenceur pour la marque.

La publicité est plus efficace lorsque le contenu n’est pas rédigé ou communiqué par la marque elle-même.

Pourquoi faire appel à un influenceur ?

« Les marques ont compris qu’il n’était plus question d’imposer un produit, un slogan, un point de vue, sans demander son avis, voire obtenir son aval, au consommateur »

Jézéquel, Myriam. Gestion – HEC Montréal. automne2017, Vol. 42 Numéro 3, p98-98

En d’autres termes, les marques se doivent de tisser des liens et interagir avec leurs consommateurs. C’est là qu’interviennent les influenceurs pour accroître la réactivité et renforcer l’engagement des clients vis-à-vis d’une marque. Ils véhiculent ainsi l’image de marque des entreprises en portant leurs valeurs et en développant leurs présence sur les réseaux sociaux.

Ce phénomène a fortement attiré l’attention au cours de ces dernières années, faisant des influenceurs des acteurs à part entière auprès des marques.

 Le comportement des consommateurs est fortement influencé par l’image de la marque sur les réseaux sociaux. Les influenceurs jouent un rôle important sur l’opinion publique. Les internautes ont tendance à se faire un avis sur les marques en fonction de ce que renvoient les influenceurs sur les réseaux. L’impact des influenceurs dépend fortement de leur crédibilité. Il a été démontré que la crédibilité des influenceurs est positivement corrélée à leurs connaissances sur les produits et à leur bonne volonté vis-à-vis du consommateur. Le pouvoir des influenceurs se résume par leur capacité à pousser leur communauté à effectuer l’acte d’achat.

Cependant l’attitude des personnes face à l’influenceur va dépendre de leur vision de la chose : par exemple un influenceur qui est très suivi peut provoquer des achats pour certaines personnes parce que justement il est populaire, alors que pour la même raison d’autres personnes vont vouloir faire l’inverse. Un produit peut être désirable parce qu’il est rare ou au contraire parce qu’il est populaire.