Publicité personnalisée, nouvel enjeu des marques

31 août 2021

Depuis plusieurs années, le marché de la publicité en ligne ne cesse de croître par rapport aux publicités traditionnelles comme la télévision et les journaux. En France, les budgets dépensés dans la publicité en ligne sont en progression moyenne annuelle de 13%. Grâce à leurs activités sur Internet, les entreprises récoltent des données à un rythme continu. Elles peuvent donc marier ces données avec la publicité, créant donc la publicité personnalisée. Celle-ci peut alors être un avantage majeur pour les marques pour se démarquer sur les sites de leurs distributeurs.

L’origine : la publicité en ligne

La publicité en ligne reste à l’origine similaire aux publicités traditionnelles. Elle reste un marché bilatéral où des intermédiaires mettent à profit leurs plateformes. En échange, les marques gagnent de la visibilité, pouvant résulter en une vente. Cependant, elle reste tout de même différente par son caractère interactif, défini par trois composantes clés :

Le contrôle actif de l’utilisateur par rapport à la publicité : il est en effet libre de défiler la page ou de la quitter si jamais la publicité ne lui plait pas
La communication à double sens : grâce à des outils qui permettent de suivre des métriques clés, il n’est plus uniquement question d’une communication de la marque vers le client mais aussi dans l’autre sens
La synchronicité de l’information : après avoir vu une publicité, l’utilisateur peut directement avec quelques mots clés avoir plus d’information sur celle-ci.

Finalement, l’efficacité et la pertinence de la publicité en ligne semble être prouvée. Cependant, elle pourrait être plus accrue en la combinant avec les données récoltées au cours du parcours du client sur le site Internet.

Publicité en ligne et données

Sous réserve du consentement de l’utilisateur, les entreprises savent précisément quelles pages ont été consultées et combien de temps. Ces données peuvent donc être utilisées dans des publicités personnalisées. Elles pourront donc montrer à l’utilisateur des publicités qui correspondent plus à son parcours d’achat, ses achats passés… Elles seraient d’ailleurs perçue plus positivement du fait de sa pertinence plus importante pour l’utilisateur et réduirait le scepticisme publicitaire. De ce fait, les marques percevraient un retour sur investissement (ROI) plus important que par rapport à une publicité classique. En revanche, cette cible étant plus réduite et plus qualifiée, il est tout à fait possible que les intermédiaires facturent un coût plus important aux marques. La valeur ajoutée en ROI en serait alors moindre.

Cependant, la préoccupation des utilisateurs par rapport à l’utilisation de leurs données personnelles est très forte. Elle semble être un frein important au déploiement des publicités personnalisées. À cela viennent s’ajouter les discussions européennes au sujet de la e-privacy et les recommandations de la CNIL s’appuyant sur la RGPD.

Quel comportement du consommateur dans la publicité personnalisée ?

Les consommateurs réagissent de différentes manières à la personnalisation des publicités ou du contenu en ligne. Ils peuvent connaître un sentiment de pertinence dans la publicité, ce qui les amène vers des décisions positives. Un consommateur peut également se montrer méfiant. Il ressentira donc un sentiment d’intrusion dû à la collecte de données qui permet de lui proposer des contenus personnalisés

Les entreprises cherchent aujourd’hui à maîtriser ce rendement binaire. Pour cela, ils doivent comprendre quels sont les déclencheurs de positif et de négatif chez le consommateur lorsqu’il voit une publicité personnalisée.

D’un autre côté, une expérience au préalable négative avec une marque va conduire à une perception du même acabit. Si la marque n’a pas su établir une bonne relation, il y a un risque que ce dernier ne trouve cette publicité que peu pertinente par rapport à ses intérêts.

Impact sur la confiance et la fidélité accordée à la marque

Les marques doivent préserver la confiance des consommateurs lorsqu’ils mettent en place des campagnes de publicités en ligne. Elles doivent donc apporter de la valeur aux consommateurs en échange de leurs données personnelles tout au long du parcours client. Cela doit aussi se faire à chaque point de contact avec la marque. Il faut développer tout un écosystème qui permette au consommateur de se sentir confiant lorsqu’il partage des données avec une entreprise.

La confiance et la personnalisation sont des concepts liés. Les clients ne sont pas susceptibles de révéler des informations personnelles à une entreprise dans laquelle ils n’ont pas confiance. Ils se méfient des pratiques de collectes de données, de comment les données peuvent être manipulées. Cependant une relation inverse peut se créer avec le consommateur au prix de bonnes pratiques de personnalisation.

Impact sur le développement des relations distributeur/marque

La publicité personnalisée semble donc pouvoir bénéficier l’utilisateur mais aussi la marque d’un point de vue ROI et fidélité de la part du consommateur. Mais, il semblerait qu’elle puisse aussi apporter une valeur ajoutée à la relation distributeur/marque. D’abord d’ordre transactionnel uniquement, elle semble aujourd’hui plus se baser sur la coopération et sur la création de valeur ajoutée entre les deux parties. La condition est qu’ils s’aident mutuellement à se développer. En effet, pour se démarquer des autres, les marques sont obligées de développer une relation pour en tirer des bénéfices.

Cependant, son développement est favorisé par plusieurs facteurs, comme l’étape de développement de la relation, s’ils entretiennent des relations depuis longtemps ou pas. Ensuite, sont pris en compte les capacités des deux parties : c’est-à-dire les moyens et processus mis en place qui pourraient favoriser cette relation. La relation distributeur/marque est donc passée de : « que pouvons-nous faire pour vous ? » de la part de la marque à : « que pouvez-vous faire avec nous ? ».

Pour résumer

Par l’utilisation de la donnée dans la publicité, les distributeurs créent une valeur ajoutée supplémentaire pour les marques. Pour un cout plus important, il reste maintenant à les convaincre. Il est donc mis en évidence qu’elles pourraient tout d’abord avoir un retour sur investissement plus important, une fidélité plus accrue de la part des consommateurs et une relation plus coopérative avec les distributeurs.