Le flot d’informations sur la scène marketing peut amener certaines personnes à penser que la publicité programmatique n’est qu’un battage publicitaire sorti de nulle part. Cependant, cette dernière existe depuis le début d’Internet. Elle a connu de nombreuses transformations, passant de la publicité statique en ligne, à l’achat de médias dynamiques, en temps réel et basé sur les données. Avec un nombre croissant d’internautes visitant des sites web, la publicité en ligne était l’endroit idéal dans les années 90 avec ses taux de clics élevés. Considérée plus lucrative que la publicité imprimée, l’industrie programmatique moderne est née.
Définie comme le processus automatisé d’achat et de vente d’espaces publicitaires numériques, l’objectif principal de l’industrie de la publicité programmatique a toujours été d’aider les marques à atteindre des publics cibles de manière automatisée à l’aide d’algorithmes. Comment ça fonctionne ? Par le biais d’enchères en temps réel, les annonceurs achètent des emplacements au moment où un visiteur charge un site web. Auparavant, le programmatique était réservé aux gros budgets et aux agences médias. Mais l’essor rapide des outils en libre-service donne aux petites marques un accès accru à la technologie et leur offre la possibilité de rivaliser avec les grandes marques sans passer par des intermédiaires coûteux. Toutefois, les acteurs de cet écosystème font face à de nombreux enjeux liés à la récolte et à l’exploitation des données, ainsi qu’à la transparence dans la chaîne d’approvisionnement.
Si vous souhaitez en savoir plus sur cette industrie, son fonctionnement et ses enjeux, cet article est fait pour vous !
Qu’est-ce que le programmatique ?
Les défis permanents liés à la performance, à la sécurité des marques et à la fraude amènent les acheteurs à rechercher des solutions d’optimisation des performances qui offrent le chemin le plus direct et le plus rentable vers l’inventaire. Les coûts cachés, les multiples intermédiaires et l’incertitude quant à l’endroit où les publicités sont diffusées ont amené le monde publicitaire vers le programmatique.
En bref, il s’agit d’un moyen automatisé d’acheter des publicités ciblées sur Internet. Ainsi, la publicité programmatique implique des enchères automatisées sur l’inventaire de la publicité en temps réel, pour l’opportunité de montrer une publicité à un type de client spécifique, dans un contexte spécifique. Elle n’inclut pas les enchères pour les recherches payantes. Il s’agit souvent d’enchères d’en-tête pour faciliter le processus d’enchères en temps réel.
Grâce à sa flexibilité, le programmatique peut servir pour une multitude de tâches. Côté médias, il donne la possibilité d’acheter des vidéos et des grands formats avec une fréquence croisée fixe et un contrôle de la visualisation sur différents sites web. Au niveau des performances, il permet d’utiliser un ciblage précis de l’audience, le reciblage et l’optimisation automatique des campagnes CPA.
En somme, le programmatique est un moyen d’acheter du trafic en temps réel par le biais des interfaces des systèmes publicitaires. Ceci permet d’acheter non pas l’ensemble du trafic ou du contenu, mais des utilisateurs spécifiques dont nous avons besoin. En effet, une des caractéristiques importantes du programmatique est la possibilité d’optimiser les campagnes publicitaires en temps réel en fonction de plusieurs paramètres abordés dans cet article.
Les types de publicité programmatique
Il existe 4 principaux types d’achat programmatique dans le secteur de la publicité dans les médias :
Les enchères en temps réel (RTB)
En d’autres termes, il s’agit d’une enchère ouverte. L’ensemble des enchères pour obtenir un placement publicitaire se déroulent en temps réel.
Le RTB donne accès aux placements publicitaires à tous. Les emplacements se vendent par le biais d’une enchère ouverte. En effet, le plus offrant obtient l’emplacement. L’ensemble du processus se déroule en temps réel. Les annonceurs peuvent choisir les emplacements publicitaires au fur et à mesure qu’ils sont disponibles.
La place de marché privée (PMP)
La place de marché privée fonctionne de manière similaire au RTB. Néanmoins, seuls les annonceurs disposant d’une invitation (appelée “deal id”) peuvent y avoir accès. En effet, dans ce type d’enchères privées ou fermées, les éditeurs mettent généralement de côté un inventaire publicitaire premium réservé uniquement à des annonceurs sélectionnés. De nombreux DSP ont leurs propres PMP qui sont accessibles exclusivement aux utilisateurs/clients du DSP.
Les offres préférentielles
Dans les accords préférentiels, les annonceurs peuvent choisir l’inventaire publicitaire à un prix fixe. Ce choix se fait avant même que l’inventaire soit mis à disposition sur des places de marché privées basées sur des enchères ouvertes. En réalité, l’annonceur n’est pas obligé d’effectuer un achat.
Le programmatique garanti
Le programmatique garanti, également connu sous le nom de programmatique direct, suit l’approche traditionnelle de l’achat de médias. Ici, l’annonceur et l’éditeur négocient les conditions sur une base individuelle.
L’inventaire est vendu directement à l’annonceur après la négociation. Le programmatique garanti offre aux annonceurs la possibilité de choisir en matière d’inventaires publicitaires, de prix, de ciblage d’audience et de plafonnement de fréquence.
Comment cibler la bonne audience ?
Le ciblage représente l’essence même de la publicité programmatique. Cela permet à l’annonceur de s’adresser à des utilisateurs selon des caractéristiques précises. Ainsi, la publicité diffusée sera en accord avec leurs centres d’intérêts ou intentions d’achat.
Il existe plusieurs façons de cibler les annonces avec de la publicité programmatique. Parmi les méthodes les plus couramment utilisées par les annonceurs pour cibler leurs annonces, on retrouve :
- Le ciblage contextuel, qui vise à diffuser des annonces en fonction du contexte d’un site web ;
- Toujours dans le ciblage contextuel, le ciblage par mots clés se concentre sur la diffusion d’annonces en fonction de mots clés spécifiques ;
- Le ciblage de données, qui permet de diffuser des publicités en fonction des cookies de l’utilisateur plutôt que du contexte d’un site web ;
- Le ciblage géographique, dont l’objectif est d’atteindre les clients pertinents pour la localité ;
- Enfin, le retargeting consiste à cibler les annonces sur les individus ayant visité un site web sans avoir effectué de conversion. Ceci permet d’augmenter les chances que ceux-ci reviennent pour acheter.
L’enjeu de la collecte des données
L’avènement du digital a nettement inversé les rôles : le consommateur a pris le pouvoir. Désormais, les marques s’appuient sur les données récoltées sur leurs clients ou prospects pour élaborer leurs stratégies, leurs offres et services.
Dans une stratégie centrée sur le client, les annonceurs combinent autant de données que possible dans un profil d’utilisateur holistique. Ils combinent une segmentation sophistiquée des visiteurs du site web avec celles du CRM et des données de vente, et l’enrichissent avec des données de deuxième et de troisième partie.
Quels sont les différents types de données ?
Il existe trois principaux types de données :
- Les données first-party sont récoltées directement auprès de son audience via sa solution CRM et d’autres points de contact. Ce sont les données les plus plébiscitées. On y retrouve les données déclaratives, et les données comportementales, collectées grâce à un pixel ou un cookie ;
- Les données second-party sont les données first-party d’une entreprise tierce; tout l’art ici réside dans un partenariat gagnant-gagnant. Les audiences et les données de chacun se complètent sans pour autant se concurrencer ;
- Les données third-party représentent des données agrégées, segmentées et anonymisées achetées auprès de « data providers ». Celles-ci sont tirées de sites web sur lesquels les internautes ont laissé leurs informations. Ce type de donnée est utilisé pour faire de la publicité et du remarketing.
Des données difficilement exploitables
Toute stratégie digitale implique la récolte de données. Ceci dit, chaque entreprise a l’obligation de respecter la législation en vigueur sur la protection de la vie privée.
Du fait de la récolte directe, la data first-party a une haute valeur ajoutée ; la manière optimale pour obtenir des informations sur l’audience est d’analyser les données premières, puis d’aller rechercher des audiences similaires. Mais une des difficultés majeures pour les acteurs de l’écosystème est de savoir exploiter le potentiel de ces données afin d’en tirer profit, tout en les utilisant de manière responsable et dans le respect des réglementations en vigueur. Il faut également de s’assurer de l’usage qu’en font leurs partenaires.
Quant à la data second-party, elle permet de scaler les données, sans pour autant rogner sur la qualité. Et avec les datas third-party; il est possible d’affiner les données de la first party du public cible grâce aux volumes de données. Proportionnellement, plus il y a d’informations pertinentes, plus les résultats sont probants. Mais la suppression des cookies tiers d’ici 2022 sur Google Chrome obligent les annonceurs à recentrer leur stratégie autour de la data first-party et des solutions adaptées au monde cookieless.
L’opacité dans la chaîne d’approvisionnement programmatique, un enjeu de taille
Le sujet de la transparence de l’achat média n’ait rien de nouveau. Une étude récente a dévoilé les complexités inhérentes de la chaîne publicitaire dans l’achat programmatique. En effet, ISBA et PwC publient en mai 2020 leur étude sur la transparence de la chaîne d’approvisionnement dans l’industrie du programmatique menée au Royaume-Uni. Ce marché y représente environ 2 milliards de livres sterling (près de 2,33 milliards d’euros). L’étude regroupe 15 annonceurs, dont Unilever, Disney, Nestlé et PepsiCo, 12 éditeurs tels que Guardian Media et Telegraph Media Group, 8 agences, 5 plateformes de la demande (DSP) et 6 plateformes de l’offre (SSP). Les participants représentent à eux seuls environ 0,1 milliard de livres sterling des dépenses en achat programmatique au Royaume-Uni.
L’étude a été menée sur une durée de 2 ans. La raison ? La difficulté pour les annonceurs et éditeurs à partager les données liées à leurs dépenses et revenus, malgré une volonté bien présente. Les résultats de l’étude sont quant à eux assez époustouflants. Celle-ci démontre qu’après déduction des différents coûts versés aux fournisseurs de technologies publicitaires et aux agences, les éditeurs ne reçoivent en moyenne que la moitié des dépenses des annonceurs, soit 51%.
Analyse des dépenses des annonceurs dans l’industrie du programmatique (source : ISBA Programmatic Supply Chain Study)
Le plus alarmant, c’est qu’une fois ces frais omis, environ 15% des dépenses des annonceurs ne peuvent être attribués à aucun acteur. Ce phénomène, qu’ils appellent le « delta inconnu », représente environ 1/3 des coûts de la chaîne d’approvisionnement. Cela veut dire qu’une part non négligeable des dépenses de l’annonceur représentent des coûts non fonctionnels. Ces coûts peuvent être retracés dans la chaîne d’approvisionnement. Et ce nombre n’est qu’une moyenne : ce “delta inconnu” a même atteint 86% des dépenses dans le cas d’une des campagnes programmatiques étudiées par PwC.
Vers un marché plus transparent ?
L’industrie est bien consciente de ces lacunes. Le sujet de la transparence constitue un des sujets les plus chauds chez les acteurs de cet écosystème. Cette prise de conscience collective représente un premier pas vers un marché moins opaque à l’avenir.
L’enjeu de la collecte des données pousse de plus en plus les annonceurs à internaliser leur activité média (“in-housing”). Malgré des frais supplémentaires, ceci leur permettra de reprendre la main en matière de choix technologiques et avoir la maîtrise sur leurs données first-party. Selon l’étude menée par ISBA et PwC, il existe un réel besoin de collaboration au sein de cet écosystème complexe. En effet, l’industrie doit collaborer pour investiguer sur les coûts qui ne peuvent être attribués évoqués précédemment. Cette collaboration permettra aux acteurs de définir des actions au niveau de l’industrie pour réduire, voire éliminer ce « delta inconnu ». La normalisation et la simplification dans les domaines contractuels et technologiques est également essentielle pour permettre le partage des données transactionnelles entre les acteurs. De telles actions permettront de transitionner vers une chaîne d’approvisionnement plus transparente.
Des initiatives françaises telles que Trust.ID visent à apporter une meilleure traçabilité des investissements média via un identifiant universel unique de campagne. Ceci offre une compréhension plus fine pour les annonceurs et les éditeurs de chaque intervenant et de sa mission au sein de la chaîne d’acteurs programmatiques. Des protocoles comme Sellers.json et OpenRTB SupplyChain Object, développés par l’IAB Tech Lab ont également vocation à renforcer la traçabilité. Cela augmente le niveau de confiance dans la chaîne d’approvisionnement en permettant une analyse des acteurs impliqués dans un achat donné et la vérification leur identité.
Quel avenir pour le marché du programmatique ?
À mesure que le programmatique se développe, sa gestion continue de changer. Les changements récents dans l’industrie de la publicité – comme la suppression des cookies tiers et de la fin du ciblage comportemental par Google – ont signalé un changement d’orientation vers la création d’un écosystème anonymisé. Les marques sont dorénavant amenées à capitaliser sur leurs propres données pour préserver la confidentialité des consommateurs. Celles-ci sont aussi de plus en plus enclines à internaliser leurs outils pour plus de transparence. Et aujourd’hui plus que jamais, les acteurs doivent collaborer pour trouver des réponses communes aux enjeux de l’industrie.
Il faut garder à l’esprit que le web a toujours semblé un endroit difficile pour les annonceurs. Cependant, les nouvelles technologies ont déjà organisé le chaos et il semble probable qu’elles le feront à nouveau. L’avenir est prometteur pour la publicité programmatique. C’est le moment idéal pour se lancer dans une tendance à la hausse. L’accessibilité n’a jamais été aussi bonne, en particulier pour les petites marques.
Sources
👉 Pour en savoir plus sur la publicité programmatique
Livre qui détaille le sujet tendance du marketing numérique : “Programmatic Advertising : The Successful Transformation to Automated, Data-Driven Marketing in Real-Time” par Oliver Busch
35 questions pour dresser l’état de l’art du programmatique en 2020 IAB France SRI : https://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2020/11/ProgrammaQuiz_IABFrancexSRI.pdf
https://datadoo.fr/publicite-native-enjeux-et-perspectives/
👉 Pour en savoir plus sur la question de la transparence dans la chaîne programmatique, et les initiatives mises en place pour y répondre :
Etude de ISBA et PwC sur la transparence de la chaîne d’approvisionnement programmatique : https://www.isba.org.uk/system/files/media/documents/2020-12/executive-summary-programmatic-supply-chain-transparency-study.pdf
Guide IAB France sur la traçabilité des flux programmatiques : https://www.iabfrance.com/sites/www.iabfrance.com/files/atoms/files/guide_tracabilite_des_flux_programmatiques_0.pdf
Article mindMedia sur l’initiative Trust.ID : https://www.mindmedia.fr/marques-agences/les-premieres-experimentations-de-trust-id-pour-apporter-une-meilleure-tracabilite-aux-campagnes-programmatiques/
👉 Pour en savoir plus sur les données first, second et third party :
À propos des auteurs
Cedra AL MAHAYNI, Sara ELFAROUKI et Alexandra GERASIMOVA, étudiantes en Master Spécialisé Manager Marketing Data et Commerce Électronique
0 commentaires