“Try to find the make the world in some way better is to have a noble motive in life”

Andrew Carnegie

Aussi loin que je me souvienne, les marques avaient tendance à se lier avec leurs consommateurs en créant un attachement émotionnel.  Le fameux storytelling des marques est trop souvent (car c’est encore le cas ) une représentation idéalisée de la réalité, une image, une aspiration.

Une pensée pour l’industrie du tabac qui n’a reculé devant rien pour faire croire à leurs consommateurs que le lien entre tabac et le cancer n’était pas prouvé quitte à utiliser des médecins dans leur publicité. 

Mais quand Pentagonia utilise les économies réalisées sur les taxes pour contribuer à des causes environnementales, et crie « we are in business to save our home planet », on reprend espoir et les raisons qui poussent à choisir Pentagonia deviennent plus objectives que subjectives.

Et quand les résultats de la dernière étude de l’édition spéciale du Trust barometer de l’agence de recherche et d’analyse Edelman, « In Brands We Trust ? » nous indiquent que 53% des personnes interrogées pensent que les marques doivent s’investir dans au moins une cause sociale qui n’impacte pas directement son business. On comprend que les entreprises soucieuses de leurs consommateurs vont s’aligner sur cette demande en constante croissance.

Concrètement, c’est quoi le brand activism ?

Le brand activism serait le nouveau visage de la responsabilité sociétale des entreprises, souvent pointé comme du greenwashing. Son utilisation en tant que stratégie marketing n’a fait qu’accroître ces dernière années.

Une notion d’autant plus importante depuis le développement des réseaux sociaux. Les consommateurs ne cessent de les utiliser pour exprimer leur satisfaction et leur mécontentement vis-à-vis des marques. Ainsi, bien que les réseaux sociaux ont rendu les marques plus accessibles, elle sont désormais devenues plus vulnérables. Les mauvaises pratiques et le comportement des marques sont scrutés et elles ne sont plus à l’abri de backlash ou de boycott.

Pour approfondir cette notion, le père du marketing moderne Phil Kotler et Christian Sarkar dans leur livre « Brand Activism: From Purpose to Action » décrivent le brand activism comme une notion qui doit être perçue comme une stratégie essentielle au bon développement d’une entreprise et de son environnement mais surtout qui doit être vue comme une réelle opportunité d’adopter l’idée du « bien commun ». Le message que les marques veulent créer doit être en lien direct avec leurs valeurs et celles de leurs consommateurs. 

« The values-driven agenda for companies that care about the future of society and the planet’s health. »  

Phil Kotler et Christian Sarkar.

Pour être plus clair, cela consisterait à occulter l’idée que croissance économique et développement durable ne font pas bon ménage. Les marques de demain doivent pouvoir impulser transparence et bienveillance d’une part et conserver leur objectif commercial d’autre part.

Et par conséquent, parler de brand activism, c’est aussi parler de progressisme, « doctrine de ceux qui croient au progrès moral de l’humanité, et bien commun ».

Finalement, les marques sont face à des consommateurs plus méfiants et septiques, prendre position sur des sujets de société serait le meilleur moyen de créer un lien authentique qui reflète leurs valeurs communes.

Imaginez juste un instant, que parmi les milliards dépensés en publicité, 1 % contribuerait à répondre aux causes sociales ?

Nike, Pentagonia, et Tesla ont bien compris que les investissements publicitaires ne sont pas aussi efficaces que la publicité gratuite de leurs consommateurs. Ainsi, ces marques peuvent investir plus aisément sur des sujets qui touchent leurs consommateurs.

Et si à travers mon acte d’achat, je pouvais répondre à l’urgence des crises sociales et environnementales ?

Certains diront que ce raisonnement sonne « légèrement » utopiste, mais les exemples d’opération de brand activism semblent se multiplier en France et à l’étranger.

Pentagonia : « Le président a volé votre terre »

Nike et Colin Kapernick : #BlackLivesMatter

Le joueur NFL est sans club depuis 2 ans, à cause de ses manifestations pacifiques politiques sur le terrain lors de l’hymne américain qui n’ont pas plu à Donald Trump.

En réaction, Nike le choisit pour sa campagne publicitaire célébrant les 30 ans de son « just do it. ». Décision plutôt risquée quand on connait le patriotisme Americain.

Quand les marques manquent cruellement d’authenticité…

Pepsi x Kendall Jenner x BlackLivesMatter vous y croyez ?

Déferlement de haine envers le modèle et critiques envers la marque, accusée de manque d’authenticité, et de vouloir exploiter à des fins commerciale le mouvement #blacklivesmatter, la marque a dû retirer cette campagne publicitaire. 

Le #deleteUber

Lors d’une grève des taxis à l’aéroport JFK, contre le décret anti-immigration de Donald Trump, Uber aurait proposé des prix « normaux » pour rassurer la foule inquiète face à la hausse des prix. Mais ce qui a poussé au rejet de cette « faveur », c’est l’implication du dirigeant d’Uber Travis Kalanick, dans l’administration Trump.

Pour conclure, il ne s’agit pas d’une simple tendance à suivre, la marque activist doit avoir un lien entre ses valeurs et le message qu’elle souhaite faire passer pour éviter backlashs et les boycotts. Bien qu’on soit encore loin de ce modèle, car seulement 34% des personnes interrogées par Edelman font confiance aux marques qu’elles consomment, on peut se laisser imaginer un monde où la marque et ses consommateurs partageraient les mêmes valeurs.

Merci pour votre attention.

Sabrina Khacef

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A propos du Trust Barometer Edelman :
Le trust barometer Edelman est une enquête annuelle organisée par l’agence de recherche et d’analyse « Edelman Intelligence ». Elle est fondée sur des entretiens de 30 minutes réalisés auprès de plus de 33 000 personnes âgées de 25 à 64 ans, dont 6 200 appartiennent à un public instruit.

Les sources :
Christian sarkar et Philip Kotler  « Brand activism: From Purpose to Action »
Edelman Trust barometer, 2019
Eldelman trust barometer special report « In Brand We Trust »