Le prêt-à-porter et la Covid-19, un secteur fragile et concurrentiel  

Naf Naf, Camaïeu, André ou encore les 3 Suisses… Ces entreprises de renom, implantées depuis de nombreuses années dans le paysage industriel français appartiennent au très concurrentiel secteur du prêt-à-porter. En grande difficulté suite à la crise du Covid-19, ces enseignes se voient contraintes d’accepter des plans de sauvegarde pour survivre. La faute à la saturation du marché du prêt-à-porter qui est le moins dilué au monde : le leader détient seulement 4% du marché total contre 15 à 20% en général d’après Europe 1. 

L’arrivée du Covid-19 a accéléré l’écrémage des acteurs du secteur. Yves Marin, spécialiste de la distribution, parle même de “Sélection Darwinienne”.  Tout en soulignant que ces difficultés se seraient produites quoi qu’il arrive et que la Covid-19 en a été l’élément accélérateur. Comment les entreprises ont-elles fait face au Covid-19 et aux nouvelles habitudes de consommation des Français ? 

Nouvel enjeu : faire face à la crise sanitaire du covid-19 pour le prêt-à-porter

Janvier 2020, la pandémie mondiale de la Covid-19 frappe le Monde entier puis la France de plein fouet. Bon nombre d’entreprise voit leur production baisser voire totalement s’arrêter. Une question survient alors : comment se réinventer face à une crise soudaine ? Comment se sentir utile ? 

Chefs d’entreprises et salariés du prêt-à-porter s’unissent afin de pouvoir continuer à exercer leur activité, profondément menacée. En effet, dès le premier confinement, les boutiques proposant de la vente vestimentaire ne sont alors pas considérées comme “nécessaires” par le gouvernement et se voit contraintes à fermer. En cascade, les usines ne produisent plus, laissant les collaborateurs sans travail pour une durée indéterminée. 

Se créer alors une production d’un nouveau genre au sein du secteur du prêt-à-porter : la confection de masques et autres vêtements destinés au personnel de santé. L’entreprise Lener Cordier, leader dans la confection de trench et manteaux se voit alors transformer ses usines et sa production habituelle pour la fabrication de blouses médicales et de masques. Les salariés ravis de pouvoir contribuer, mais surtout d’occuper à nouveau leurs postes, travaillent main dans la main avec des couturières bénévoles et autres partenaires. Les importations mondiales étant suspendues pour ce type de bien, le Made in France prend de l’ampleur et permet aux Français de pouvoir s’approvisionner localement et rapidement face à la pénurie de matériel médical.  

De nouvelles habitudes de consommation oui, mais… 

Le Made in France a le vent en poupe.. Mais le e-commerce aussi ! Le confinement, les couvre feux ont rendu la vente en ligne inévitable : 43 millions d’internautes ont effectués des achats en ligne sur le 2ème trimestre 2021, soit près d’un million de personnes supplémentaires par rapport à l’année précédente. L’arrivée du télétravail modifie profondément la manière de consommer au quotidien : on prend le temps de cuisiner, de prendre soin de soi et de se sentir mieux chez soi, on voit moins de monde au quotidien et surtout, nous n’avons plus besoin de porter une tenue « de travail” pour travailler derrière son ordinateur.

A la différence des secteurs en croissance comme les équipements de la maison ou encore l’ameublement, le prêt-à-porter a souffert du télétravail, le secteur des cosmétiques aussi. Ce qu’on appelle “relâchement vestimentaire” s’opère : un bon nombre de Français indique ne plus consommer autant qu’avant sur ce secteur. Mais bonne nouvelle, le télétravail a démocratisé l’achat de seconde main et ancre alors le prêt-à-porter dans une nouvelle ère plus durable et responsable. 

Click and Collect, drive et réalité virtuelle au service de chacun 

Le changement des habitudes de consommation s’est aussi opéré sur le parcours d’achat. Les entreprises contraintes de fermer leurs portes car considérées comme “commerces non nécessaires” voient alors une baisse de fréquentation de leurs boutiques physiques de 59,8% par rapport à 2019 (Source : Retail-Vr.com). Elles se réinventent rapidement en mettant à disposition de leurs clients de nouvelles manières de consommer : le Click and Collect devient alors incontournable, le Drive n’est plus réservé au secteur alimentaire et la réalité virtuelle se développe.

Decathlon, Gémo et boutiques indépendantes proposent à leurs clients de passer commande par téléphone et de récupérer les colis directement en magasin via un parcours aménagé respectant les protocoles mis en place. La cible de ces nouvelles pratiques s’élargit considérablement : les 50-60 ans, plutôt habitués à se rendre en boutique, voient dans cette nouvelle manière de consommer une façon de se protéger en évitant les essayages en cabine ou les bains de foule dans les magasins de prêt-à-porter, ou la Covid-19 pourrait circuler. 

Et la transformation digitale ne s’arrête pas là ! Les nouvelles technologies et principalement la réalité virtuelle prennent alors le relais, évitant ainsi aux entreprises de nombreux échanges et retours d’articles qui pèsent dans la balance tant au niveau financier, logistique qu’environnemental. Précurseurs de cette nouvelle technologie, la maison Chanel et l’e-commerçant Asos, proposent à leurs clients d’essayer virtuellement une partie de leur collection via l’ajustement des articles sélectionnés à la silhouette du client. Pour Chanel c’est une façon de “mêler technologie de pointe, expérience d’achat et accompagnement personnalisé” (Source : Retail-Vr.com). Le V-commerce voit alors le jour.  

Transformation pérenne pour le prêt-à-porter ou simple effet de mode ? 

Le prêt-à-porter, secteur très affecté bien avant la crise du covid-19 se voit contraint de se réinventer. L’avènement de nouveaux modes de consommation comme le Click and Collect, le V-commerce ou encore le Drive permet au secteur de sortir la tête de l’eau et de gagner de nouveau clients, habituellement consommateurs en boutique physique. Pour les mois à venir, une question se pose : cette cible abandonnera t’elle l’achat en boutique pour laisser place à la vente en ligne ? Une chose est sûre : la pandémie a fait gagner entre 5 et 10 ans à certaines entreprises sur le développement de leur plateforme e-commerce. Et a profondément modifié les habitudes de consommation des Français. La transformation digitale des acteurs majeurs du secteur devient alors une véritable nécessité et une occasion de se réinventer et d’aller chercher de nouvelles cibles.

Amandine Calvez, Florent Juhel, Thomas Beguin