Vous ne connaissez peut-être pas ce terme mais pourtant cette pratique est de plus en plus présente au sein des sites web et applications que nous consultons tous les jours. Qui n’est jamais tombé sur un formulaire de contact sans possibilité de sortie ? Ou souscrit par mégarde à un abonnement Premium ? Ces situations vous font écho ? C’est normal, cela s’appelle des Dark Patterns et c’est une technique de manipulation de plus en plus présente sur le web, au profit des géants de la technologie.

Mais qu’est-ce qu’un Dark Pattern ?

Concept mis en exergue en 2010, par Harry Brignull, spécialisé en UX design, un Dark Pattern est un réalité une interface « cloackée », une interface qui a été pensée et conçue de manière à manipuler son utilisateur afin que celui-ci effectue une conversion.

Quels sont les différents types de Dark Patterns ?

D’après le site officiel www.darkpattern.org, il existe principalement 12 types de Dark Patterns :

Trick Questions

Ce type de Dark Patterns se retrouve principalement dans les formulaires. Il se présente ainsi : vous remplissez un formulaire, et les questions sont subtilement formulées afin de vous soutirer une réponse que vous ne vouliez pas donner à l’origine.

Misdirection

Le design est volontairement et soigneusement conçu afin d’attirer votre attention sur une partie de l’interface, au détriment d’une autre.

Hidden Costs

C’est le fait d’ajouter des frais supplémentaires à la fin du processus de paiement de l’internaute. Ces frais peuvent être des frais de livraisons, des taxes, etc. Et bien sûr, en prenant bien soin de ne pas les mentionner dans les étapes précédentes.

Confirmshaming

C’est le fait de faire culpabiliser l’utilisateur lorsque celui-ci fait le choix de refuser la requête. L’option de refus se formule de manière à ce que celui-ci ait honte et donc qu’il revienne sur sa décision.

Disguised Ads ou “Publicités déguisées ”

Ce sont toutes les annonces de publicité soigneusement « déguisées » dans le but d’attirer l’internaute et le faire cliquer.

Friend Spam

C’est lorsque le site internet demande à l’utilisateur son autorisation à utiliser son adresse e-mail ainsi que les accès à ses réseaux sociaux, dans le but de le servir. Alors qu’en réalité, c’est une technique de spam pour envoyer des messages au nom de ce dit-utilisateur.

Cette technique a été récemment utilisée par Linkedin. Lors de l’inscription au célèbre réseau social, celui-ci demandait aux utilisateurs l’accès à leur compte de messagerie. Il mettait en avant que cette demande leur permettra de booster leur carrière en formant un réseau solide. En réalité, Linkedin utilisait ces accès pour envoyer des e-mails d’invitation aux contacts de ces utilisateurs, en leur nom.

Price Comparison Prevention

Ce type de Dark Patterns est utilisé sur les sites de e-commerce. L’interface est conçue afin d’empêcher l’internaute de comparer les prix. On retrouve cette pratique chez les détaillants qui mettent en avant plusieurs lots d’un même produit. Il est alors compliqué pour l’utilisateur de déterminer le prix de chaque article à l’unité.

Roach Motel ou “Hôtel des cafards”

L’UX de la page est pensé de manière à ce que l’internaute ait du mal à la quitter.

Amazon utilise précisément ce type de Dark Patterns, notamment pour rendre difficile la fermeture d’un compte. La marketplace a volontairement compliqué l’accès à la catégorie « suppression de compte » afin de décourager le client et qu’il renonce ainsi à clôturer son compte.

Sneak into Basket

Les sites utilisant ce type de Dark Patterns essayent de glisser subtilement des articles ou des extras payants en plus du produit mis au panier par l’internaute.

C’est une pratique dorénavant interdite au Royaume-Uni ainsi que dans plusieurs pays de l’Union Européenne.

Privacy Zuckering

C’est lorsque l’utilisateur autorise l’accès à davantage d’informations sur lui-même, malgré lui. Cela arrive malheureusement souvent notamment avec les conditions générales que l’on accepte quasiment tous et qui contiennent des caractères cachés qui mentionnent le droit de partager les informations personnelles à des partenaires extérieurs.

Bait & Switch

Dans cette situation, l’utilisateur souhaite réaliser une action, mais il se retrouve à faire une action totalement autre de ce qu’il voulait faire à l’origine. On peut illustrer ce type de Dark Patterns avec un internaute souhaitant acheter un produit à un dit-prix qu’il voit affiché sur l’écran. Une fois que celui-ci a réellement cherché à acheter ce produit (à travers plusieurs clics, au vu de sa navigation sur la page), le site l’informe que le-dit produit n’est plus disponible et le renvoie vers des articles similaires, à un prix beaucoup plus élevé.

Forced Continuity ou la « Continuité forcée »

C’est lorsque l’essai gratuit avec un service (qui a été possible seulement si l’internaute a rentré ses codes de carte bancaire) prend fin et que l’utilisateur commence à être débité sans aucun avertissement. Et si par chance celui-ci s’en rend compte, l’interface du site est pensée pour lui rendre difficile l’annulation à l’adhésion.

En dehors de ces 12 types de Dark Patterns, il faut également se rendre compte que des plateformes que nous utilisons tous les jours telles que Netflix ou encore Tik Tok utilisent aussi des Dark Patterns. En effet, lorsque Netflix lance automatiquement les teasers de ses films et séries présents sur sa plateforme ou lorsque Tik Tok nous propose d’accéder directement au contenu de ses vidéos sans même s’être inscrit, ce n’est pas un hasard. Tout est pensé pour faire rester l’utilisateur sur la plateforme sans qu’il ne s’en rende compte.

Les Dark Patterns et les biais cognitifs  

L’efficacité de ces différents Dark Patterns réside dans l’utilisation de nos biais cognitifs.

Un biais cognitif est un mécanisme de pensée qui s’égare de la pensée logique ou rationnelle. Les différents biais cognitifs influencent les choix de l’individu et le pousse à une prise de décision rapide.

Il existe plusieurs biais cognitifs qui influencent nos décisions. Voici quelques exemples :

• Le biais de rareté : c’est le fait d’être davantage sensible à un produit qui semble « rare » ou fortement demandé.
• Le biais de conformité : c’est le fait d’accorder de l’importance aux avis des autres utilisateurs avant de prendre sa propre décision.
• L’effet d’ancrage : c’est le fait d’accorder de l’importance à la première information reçue, qui sert alors de point d’ancrage. Cette première information influencera alors les informations reçues par la suite.

Les différents Dark Patterns présentés précédemment se basent tous sur des biais cognitifs humains pour influencer l’individu et le pousser à la conversion.

Quel impact sur l’expérience utilisateur ?

Des recherches scientifiques ont prouvé que l’utilisation des Dark Patterns avaient plusieurs impacts sur l’expérience utilisateur.

Jamie Luguri et Lior Strahilevitz (Shining a Light on Dark Patterns. SSRN Electronic Journal, 1‑30, 2019), ont étudié l’impact des Dark Patterns sur l’expérience utilisateur à travers 3 groupes distincts ayant subi différents niveaux de Dark Patterns : le « Control group » correspondant à un échantillon de personnes n’ayant côtoyé aucun Dark Patterns, le niveau « Mild » correspondant à un échantillon de personnes ayant subi un niveau modéré de Dark Patterns et enfin le niveau « Aggressive » correspondant à un échantillon de personnes ayant subi un très fort nombre de Dark Patterns.

Ces trois groupes distincts ont par la suite répondu à des questions dans le but de mesurer leur ressenti face à ces trois niveaux de Dark Patterns.

D’après les résultats ci-dessus, il est clair que l’utilisation de manière agressive des Dark Patterns a obtenu un taux d’acceptation (que l’on pourrait corréler ici avec le taux de conversion) supérieur aux deux autres niveaux.

Néanmoins, l’étude a par la suite montré que malgré un taux de conversion élevé, l’utilisation abusive des Dark Patterns provoque un fort taux de contrariété par rapport aux deux autres niveaux. A l’inverse, les utilisateurs du niveau « Mild » ont évoqué avoir ressenti un niveau de contrariété équivalent à ceux du groupe qui n’avait subi aucun Dark Patterns.

L’utilisation abusive des Dark Patterns est donc une mauvaise pratique et impacte fortement l’expérience utilisateur. Certes cela augmente le taux de conversion sur le moment, mais cela affecte négativement l’humeur des utilisateurs et ceux-ci risquent de ne pas réitérer l’expérience.

Dark Patterns : comment les contourner  ?

En attendant qu’ils soient davantage réglementés voici quelques astuces pour contourner ces interfaces malveillantes et ainsi avoir plus de contrôle sur votre navigation :

• Soyez prudents et n’allez pas trop vite dans la navigation. Cela vous évitera de cliquer malencontreusement sur une fenêtre pop-up qui va vous rediriger vers une nouvelle page indésirable.
• Faites attention aux automatismes de l’UX design et analysez bien les éléments du site (les éléments de type « valider » ou  « annuler » sont parfois présentés autrement pour vous influencer négativement !)
• Utilisez plutôt les boutons du navigateur utilisé que les boutons « retours » du site.
• Pensez à survoler les liens avant de cliquer dessus, cela vous évitera de mauvaises surprises !