La disparition des cookies tiers n’est pas un fait nouveau. En effet, certains navigateurs tels que Safari ou Firefox bloquent déjà leur utilisation par défaut. Cependant, le leader Google a annoncé vouloir ,à son tour ,supprimer ces cookies. Cette décision est venue bouleverser le monde de la publicité. Elle résonne d’autant plus car avec son navigateur Google détient à lui seul plus de 68% des parts de marché. Ainsi, le volume de personnes concernées par cette décision est bien plus important. Du côté des professionnels du marketing,  mécontentement, questionnement et inquiétude se font ressentir. Du côtés des internautes, réassurance, réjouissance et impatience se révèlent. Mais qu’en est il réellement ?

Cet article s’organise de la façon suivante : (liens internes)

1. Eveillons votre curiosité
2. Quels impacts pour les professionnels du marketing
3. Quelles alternatives émergent sur le marché ?
4. Quels changements pour l’internaute ?
5. Que faut-il retenir ?

éveillons votre curiosité

Qu’est-ce qu’un cookie

Les cookies sont des fichiers contenant des ensembles de données tels que des noms d’utilisateurs, les mots de passe, les identifiants de connexion échangés entre l’utilisateur et un serveur web pour identifier des utilisateurs spécifiques et améliorer leur expérience de navigation.

un cookie, à quoi ça sert ?

Le concept est encore flou pour vous ? c’est tout à fait normal. Pour donner plus de sens à cette définition, revenons d’abord sur l’utilisation des cookies. 

L’utilisation la plus connue des cookies est qu’ils permettent aux utilisateurs d’être reconnus lorsqu’ils retournent sur un site web. Son objectif principal est de permettre à l’utilisateur de naviguer plus facilement sur les sites lors des nouvelles visites. Les cookies permettent aux sites web de stocker vos préférences, par exemple les pages consultées, le contenu du panier. Il permet de rester connecté entre les sessions afin de fournir un contenu personnalisé.

Pour  les professionnels du marketing, les cookies permettent d’obtenir un ensemble de statistiques tels que les comportements des utilisateurs, le temps qu’ils passent sur une page, les contenus qu’ils regardent, le taux de conversion afin de permettre d’améliorer le trafic sur les sites.
Attention cependant, Les cookies contiennent des informations personnelles sur les utilisateurs. Depuis  la mise en rigueur  de la RGPD , les sites internet ont certaines obligations en ce qui concerne les cookies. Quand l’utilisateur se rend sur un site, une bannière doit les informer de la finalité des cookies. On doit ensuite obtenir le consentement de l’utilisateur pour créer et stocker ces cookies. Egalement, on doit fournir aux internautes un moyen de configurer ou de refuser ces cookies. Autrement, le site n’est pas conforme à la RGPD.

Cookies 1st, 2nd et 3rd party, comment les différencier ?

Compliquons encore un peu le concept… Il existe effectivement plusieurs type de cookies différents :

• 1st party 
• 2nd party 
• 3rd party 

Les cookies 1st party sont des données créées et stockées par les sites web que les utilisateurs visitent. Il peut s’agir par exemple de leurs achats en ligne, leurs interactions, les contenus qu’ils regardent, leurs créations de compte…

Toutes ces données vont permettre de définir leurs habitudes et leurs centres d’intérêt dans le but de leur offrir une meilleure expérience utilisateur. Mais ces données vont également aider à définir une audience cible précise pour les campagnes marketing des professionnels afin ​​d’améliorer leur influence et leur performance.

D’autre part, les cookies 2nd party sont des transferts de données entre entreprises qui ont la même cible, soit via un partenariat, soit par une vente. Ils permettent d’enrichir une base de données interne à l’entreprise afin de rendre ses campagnes marketing plus performantes.

Enfin un cookie tiers ou cookie 3rd party est un fichier intégré via un navigateur sur plusieurs sites différents. Il est utilisé pour stocker des informations localement. Le but est de suivre les parcours utilisateurs sur plusieurs sites internet. Il va se focaliser sur les pages visitées et dans quel ordre elles sont parcourues. Les propriétaires des sites vont établir un partenariat avec d’autres sites. Lorsque l’utilisateur se rend sur l’un des sites il est reconnu grâce à l’identifiant contenu dans le cookie enregistré sur l’ordinateur. Celui-ci est propre au propriétaire du site.

Quels impacts pour les professionnels du marketing ?

La disparition des cookies tiers va, comme expliqué dans cet article, modifier les techniques marketing online utilisées par les entreprises. 

Les annonceurs sont les entreprises souhaitant promouvoir ou vendre un produit. Ils font en règle générale appel à une Agence marketing pour l’accompagner dans leurs stratégie d’acquisition en ligne. 

La disparition des cookies tiers va détériorer la personnalisation et la pertinence des communications entre l’entreprise et l’utilisateur car le tracking d’un visiteur ne sera plus si simple. Cela complique également la maîtrise de la pression publicitaire et la gestion de l’attribution d’une conversion à une campagne. On va constater une baisse de l’efficacité de la mesure et des performances des campagnes publicitaires en ligne.Les éditeurs des sites cherchent à monétiser leurs sites web sous la forme d’espaces publicitaires. La baisse des performances des campagnes va inciter les annonceurs à moins utiliser les campagnes display et de retargeting au risque de ne pas cibler correctement. Cela va directement impacter les revenus des éditeurs, très dépendants des revenus publicitaires de leurs sites. Google a estimé une perte de 50% des revenus des éditeurs suite à la disparition des cookies tiers.

Quelles alternatives émergent sur le marché ?

La fin des cookies tiers pousse donc les entreprises à s’interroger sur les alternatives en matière de ciblage en ligne. Ainsi, de nouvelles solutions émergent et parmi elles: 

• L’utilisation de manière stratégique des cookies 1st party
• Le ciblage par cohorte 
• Le ciblage contextuel. 

Le ciblage grâce aux cookies first party

La stratégie de ciblage grâce aux cookies internes repose sur l’utilisation des cookies 1st party, que nous avons défini précédemment dans cet article. Le principal avantage de ces cookies est qu’ils recueillent des informations précises sur l’internaute, souvent partagées volontairement par ce dernier. Les informations récoltées sur les clients et les prospects sont donc de meilleure qualité et plus fiables que celles recueillies par les cookies tiers. Ainsi elles permettent aux entreprises de mieux cibler les internautes et d’être plus efficaces dans leur stratégie de conversion.

Le ciblage par cohortes

Une autre solution émane des géants de l’internet comme Google : le ciblage par cohortes. En effet, Google a développé “Privacy Sandbox”, une solution qui permet de ne plus cibler individuellement les utilisateurs mais collectivement. 
Le navigateur Chrome va générer plusieurs groupes de milliers d’individus partageant entre eux des caractéristiques communes (centres d’intérêts, historique de navigation). Chaque groupe se voit attribuer un identifiant unique partagé par tous ses membres. Ainsi, étant donné la taille importante des groupes, les publicités ciblées toucheraient directement chaque internaute sans que l’on connaisse de manière individuelle son identité. Cette solution est toutefois critiquée et surveillée. l’Autorité de la concurrence britannique a ouvert une enquête, craignant que la Privacy Sandbox de Google ne renforce sa domination dans la publicité en ligne, notamment vis-à-vis des annonceurs.

Le ciblage contextuel

Enfin, il est également possible de pallier la disparition des cookies tiers par le ciblage contextuel. Il s’agit de cibler les individus selon le contenu qu’ils regardent sur internet et l’environnement dans lequel ils naviguent. Le ciblage repose alors sur une analyse sémantique des pages web afin de comprendre le contenu et pouvoir y afficher des publicités en fonction de critères choisis. Ce ciblage permet de proposer une publicité pertinente pour l’internaute puisque l’on va lui proposer une publicité en rapport avec le contenu éditorial qu’il consulte. 

Nous pouvons donc nous demander si parmi toutes ces solutions se trouve la solution idéale, tant pour les besoins de l’entreprise que pour les besoins et exigences de l’utilisateur.

Quels changements pour l’internaute ?

Contextualisons nos propos par une petite histoire. 

C’est l’histoire de Jeanne, acheteuse en ligne qui aime faire son shopping sur les sites ecommerce de ses marques préférées. Hier, Jeanne recherchait le sac de ses rêves sur Zalando, elle a trouvé le modèle parfait, mais ne l’achète pas immédiatement… Quelle fut sa stupeur, de retrouver le lendemain une pub sur facebook avec ce même sac qu’elle avait vu la veille. Cette histoire vous fait écho ? Cela a certainement dû vous arriver. Et vous vous sentez épiés, et perdez confiance envers les marques. 

Si Google a décidé de supprimer les cookies tiers, c’est bien parce que les internautes sont de moins en moins confiants face au traitement de leurs données personnelles.  

Le problème des cookies tiers vient du fait que la data récoltée est transmise à un autre site que celui visité par l’internaute. Par la suite, ces cookies sont réutilisés à des fins de reciblage publicitaire, ou autre publicité comportementale. De plus en plus, les internautes se sentent traqués par cette pratique. Beaucoup estiment même (72%*) que la quasi-totalité de ce qu’ils font en ligne est suivi par des annonceurs, des entreprises technologiques ou d’autres entreprises.

Ainsi, l’arrêt des cookies tiers va permettre de tendre vers un web plus respectueux de la vie privée des utilisateurs. Le consentement éclairé de l’internaute sera d’ailleurs toujours de mise. Cependant, il ne faut pas se méprendre, la fin des cookies tiers ne signifie pas la fin du suivi en ligne. D’autres technologies, moins invasives, viendront les remplacer. Mais avec la disparition de ces cookies, et donc de ces techniques agressives de reciblage, le consommateur aura moins l’impression d’être « suivi » sur le web. 

* Enquête menée auprès de 4 272 adultes américains : Panel des tendances américaines – réalisée par Pew Research Center entre le 3 et le 17 juin 2019.

Que faut-il retenir ?

La fin des cookies tiers n’est pas nouvelle, mais le choix de Google inquiète par le monopole du navigateur qui peut en découler.  Cependant, la fin de l’utilisation des cookies tiers sur  Google Chrome n’entraînera, ni la disparition de la publicité, ni le tracking en ligne. De nouvelles alternatives commencent à inonder le marché, et cela annonce sûrement un renouveau pour le marketing digital. 

Pour les professionnels, cela sonne comme une opportunité pour repenser leurs stratégies et se démarquer de la concurrence. Pour les internautes, cela entraîne un plus grand respect de leur vie privée et une réassurance quant à l’utilisation de leur données personnelles sur le web. 

Retenons enfin que, pour mi-2023, l’ensemble des sites via google chrome devront s’adapter et supprimer définitivement les cookies tiers de leur activité en ligne. Ceci évidemment si cette échéance n’est pas à nouveau repoussée.