« Le e-commerce ou commerce électronique regroupe l’ensemble des transactions commerciales s’opérant à distance par le biais d’interfaces électroniques et digitales. »
Bertrand Bathelot, agrégé d’économie gestion option marketing.
Autour des années 1960, l’EDI (Échange de données informatisé) entre les entreprises est né comme l’embryon du e-commerce pour l’objectif de facilité la gestion des données et automatiser des procédures commerciales. En France depuis 1995, l’accès d’internet s’est installé petit à petit dans les foyers, les entreprises a donc commencé à s’équiper pour s’adapter au développement du e-commerce. Ainsi, les entreprises d’aujourd’hui doivent réfléchir comment s’adapter à la situation économique actuelle et les intégrer à leurs modèles économiques. Grâce aux nouvelles technologies qui donne la possibilité d’avoir des échanges plus faciles en tout lieu et à tout moment, certaines entreprises ont passé au modèle BtoM (Business to Many) qui permet à vendre leurs produits ou services à la fois aux clients particuliers et aux clients professionnels, au lieu de se focaliser sur un seul marché.
Alors, dans quelle mesure est-il nécessaire une entreprise e-commerce sur le marché BtoB de s’adresser au marché BtoC en France ?
Le marché e-commerce BtoB vs le marché e-commerce BtoC
Au niveau du marché Français, le chiffre d’affaires du e-commerce BtoB via des sites web a atteint 150 milliards d’euros en 2017, ce qui représente 22% du montant total. L’augmentation a été constaté de près de 50% par rapport à celui en 2015. Et les ventes via des messages type EDI en 2017 a atteint 438 milliards d’euros pour les entreprises de plus de 10 personnes contre 338 milliards d’euros en 2015.
Le marché du e-commerce aux clients particuliers est le marché plus connu dans le secteur du e-commerce. Bien que le chiffre d’affaires d’e-commerce aux professionnels soit deux fois plus lourd, le marché e-commerce aux clients particuliers joue un rôle important quand il s’agit du grand nombre d’acheteur et de la grande fréquence d’achat. Selon Fevad, le marché e-commerce aux clients particuliers Européen en 2018 de 547 milliards d’euros représente 30% du chiffre d’affaires e-commerce aux clients particuliers mondial. Il connaît 11,9% d’augmentation par rapport à 2017 dont 547 milliards d’euros et 1 346 euros par acheteur en 2018.
Un nouveau modèle du e-commerce: Business to Many (BtoM)
Aujourd’hui, avec l’évolution dans le secteur du e-commerce, les entreprises ont la possibilité de vendre leurs produits à une plus large clientèle. Certaines entreprises ont découvert aussi les ventes à la fois aux clients particuliers et aux clients professionnels. Un nouveau model est donc établi depuis quelques années, ce qui est le modèle Business to Many (BtoM).
Le modèle BtoM est une solution des entreprises pour attirer les nouveaux clients, afin d’augmenter leur chiffre d’affaires et d’améliorer leur image de l’entreprise. Bien sûr, il faut que les entreprises dépensent des ressources nécessaires pour passer en BtoM, car il doit avoir deux différents systèmes pour les différents clients, dont des clients particuliers et des clients professionnels.
Selon une étude réalisée par Fevad, Oxatis et EY en 2018, il existe 30% des e-commerçants Français qui sont actuellement en BtoM. Et il y a un tiers de ces entreprises qui font des ventes aux clients particuliers et aux clients professionnels équivalentes.
Pourquoi les entreprises e-commerce veulent passer de BtoB à BtoM ?
Le marché e-commerce en BtoB pèse deux fois plus lourd que l’e-commerce BtoC, la puissance du marché BtoB est remarquable sur le secteur e-commerce. De plus, selon Forrester Research, 92% des clients professionnels commencent par la recherche des informations des produits sur internet, ils ont aussi des connaissances très larges et profondes dans le secteur. Les données nous confirment que le marché du e-commerce en B2B est très important et performant.
Pour l’ensemble des entreprises e-commerce en BtoB, la fidélité des clients est essentielle. Une bonne connaissance du secteur et de bonnes stratégies du marketing relationnel font déjà les facteurs essentielles du succès d’une entreprise en B2B. Dans ce cas-là, pourquoi ces entreprises cherchent encore à passer de BtoB en BtoM ? La raison est simple : pour maximiser le profit. Depuis l’avènement d’internet, les frontières sur le marché s’effraient dans les différents angles, les entreprises ne peuvent plus garder les stratégies anciennes face à cette évolution. Elles cherchent une solution afin d’augmenter la marge.
Selon Jason Greenwood, directeur de Moustache Republic, les entreprises BtoB ont une bonne maîtrise des informations et des datas du marché, la marge est donc très large pour eux. Cependant, comme ils ne vendent pas ses produits aux consommateurs finales, les entreprises BtoC partagerait une partie de marge dans le cycle de distribution. Le changement des attentes des clients force des entreprises e-commerce en BtoB à prendre des mesures plus rentables.
Les clients particuliers et professionnels : Quelles sont les attentes différentes à s’adapter ?
En ce qui concerne la nécessité d’une entreprise en BtoB de s’adresser au marché BtoC, il est nécessaire que l’entreprise s’aperçoive l’intérêt au marché BtoC dans son domaine et évalue la faisabilité de s’y adapter, y compris sa capacité à s’adapter aux attentes des clients dans ce nouveau marché.
1. Les rôles du client
Un client particulier est plutôt autonome durant le processus d’achat, il attend une expérience plus rapide. Au contraire, un achat effectué chez un client professionnel est dépendant des plusieurs parties, il attend donc une expérience prudente que la rapidité car il s’agit beaucoup d’efforts et ressources. Cependant, les petites entreprises qui sont moins structurées au degré de la formalisation peuvent avoir les attentes qui se ressembles à celles d’un client particulier.
2. Les motivations du client et les besoins d’achat
Un client cherche souvent un produit qui peut résoudre un maximum de son problème, ce produit concerné n’est pas forcément très personnalisé. Le client particulier peut même accepter des freins du produits ou des fonctions très périphériques dont il n’a pas besoin. En plus, un client particulier est plus probable d’effectuer un achat hors d’un besoin dérivé ou spontané qu’un client professionnel. Donc, la première impression du produit pour un client particulier est relativement plus importante. Au contraire, selon Cooper et Jackson, un client professionnel souvent faire des commandes en grand volume, il attend donc un prix optimisé et une personnalisation négociable de haut niveau. Il est ainsi prêt à beaucoup investir pour obtenir un produit techniquement plus complexe qui prendre en compte de tous les détails de ses besoins.
3. La complexité de la filière de production
Un client n’est pas du tout concerné car il ne participe pas à la production du produit. Il achète souvent un produit fini directement. Il n’attend pas un engagement actif avec l’entreprise de qui il achète le produit. En revanche, selon la spécificité des produits, un client professionnel se positionne souvent au milieu d’une filière complexe de production. Son achat peut concerner l’intérêt de plusieurs parties. D’ailleurs, la spécificité fait que certains produits ne peuvent que viser aux clients professionnels, mais pas aux clients particuliers.
4. Les stratégies du marketing
Coviello et Brodie suggèrent qu’un client professionnel valorise davantage la gestion relationnelle et l’établissement des réseaux dans son domaine afin d’assurer la stabilité et la fluidité de son flux de production. Un changement d’un élément risque d’apporter un effet à la boucle entière. Donc, même si le réseau d’un client professionnel manque d’agilité et flexibilité, la connexion organisationnelle est stable. Tandis qu’il est plus difficile de maintenir une relation et développer une fidélité chez un client particulier.
Le e-commerce a-t-il changé les besoins des clients ?
La réponse est oui. L’influence du e-commerce peut être constaté dans plusieurs aspects N’Goala et Cases.
En face à une grande variété des produits disponibles en ligne, les clients particuliers deviennent plus exigeants sur la qualité et les fonctionnalités des produits. Au deuxième temps, grâce à la technologie, les entreprises peuvent facilement maintenir autant fréquemment des contacts avec les clients particuliers qu’avec les clients professionnels. De plus, en appliquant les solutions d’e-CRM, les e-commerçants peuvent adapter les produits commerciaux selon le profil des clients. Avec big data, le coût de personnalisation pour les clients peut ainsi se réduire.
La technologie peut faire du bon et du mal. La consommation en ligne concerne les problèmes de la divulgation et l’utilisation des informations personnelles. La protection de la vie privée concerne surtout les clients particuliers qui utilisent leurs informations personnelles au lieu de celles d’entreprise. Donc le coût de la cyber-sécurité doit aussi être pris en compte.
Prendre en compte aussi le coût d’investissement
Il y a aussi le coût d’investissement à prendre en compte pour une entreprise BtoB s’adresser au marché BtoC. Comme nous avons mentionné dans les parties précédentes, le coût de cyber-sécurité et le coût de personnalisation font une grande différence entre le marché BtoB et BtoC. De plus, les deux marchés doivent investir différemment sur la logistique. Par exemple, en ce qui concerne les entreprises BtoB, elles doivent se focaliser sur le processus de préparation des commandes et la gestion de flux, certains défauts peuvent conduire à des préjudices importants sur l’activité du client. Tandis que les entreprises BtoC mettent plutôt l’accent sur l’efficacité de la livraison et l’état des produits lorsque les clients les reçoivent. Dans ce cas-là, une entreprise BtoM doit investir sur les deux systèmes logistiques différents afin de mieux s’adapter au marché.
La prise de décision
Alors, qu’en pensez-vous ? Il y a autant de choses à prendre en compte pour une entreprise en BtoB de s’adresser au marché BtoC. Si c’est votre cas, cet article a-t-il vous inspiré sur la prise de décision ?
Bibliographie :
Anderson R.E. et Swaminathan S. (2011), Customer satisfaction and loyalty in E-markets: a PLS path modelling approach, Journal of Marketing Theory and Pratice, 19, 2, 221-234.
Cooper, P. D., & Jackson, R. W. (1988). Applying a services marketing orientation to the industrial services sector. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 3, pp. 51–54. https://doi.org/10.1108/eb006059
Coviello, N. E., & Brodie, R. J. (2001). Contemporary marketing practices of consumer and business-to-business firms: How different are they? Journal of Business and Industrial Marketing, 16(5), 382–400. https://doi.org/10.1108/08858620110400223
Eastlick M.A., Lotz S.L. et Warrington P. (2006), Understanding online B-to-C relationships: an integrated model of privacy concerns, trust, commitment, Journal of Business Research, 59, 8, 877-886.
Global ecommerce sales to reach nearly $3.46 trillion in 2019 | Digital Commerce 360. (n.d.). Retrieved June 24, 2020, from https://www.digitalcommerce360.com/article/global-ecommerce-sales/
Lambin, Jean-Jacques ; de Moerloose, Chantal. Marketing Stratégique et Opérationnel. La démarche marketing dans l’économie numérique. (9e édition /. Dunod : Paris, France (2016) (ISBN:9782100745463) 600 pages
Les chiffres clés : cartographie du e-commerce en 2019 – Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance. (n.d.). Retrieved June 23, 2020, from https://www.fevad.com/les-chiffres-cles-cartographie-du-e-commerce-en-2019/
N’Goala, G., & Cases, A.-S. (2012). Piloter la relation client dans I’e-commerce: quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ? Recherche et Applications En Marketing, 27(4), 95–119. https://doi.org/10.1177/076737011202700405
Cet article est rédigé par Zhiheng ZHOU et Tan Yi TANG
0 commentaires