La collecte des données de nos consommateurs et utilisateurs ne date pas d’hier. Si les tendances autour des stratégies marketing des entreprises ont évolué avec le temps, elle est aujourd’hui “customer centric”, centrée sur le client. Mais comment mettre le client au centre de nos préoccupations sans information sur son comportement en ligne ? C’est à ce moment-là que les stratégies marketing data driven entrent en jeu. 

Pourquoi la data est-elle au centre de toutes les préoccupations chez les marketers ? 

Aujourd’hui, les informations personnelles de nos consommateurs et clients peuvent et sont collectées en temps réel. Le volume, la rapidité et la précision de la collecte d’informations qui peuvent être collectées n’ont jamais été aussi importants qu’aujourd’hui. Ce sont les techniques de collecte et leur manipulation de ces informations qui posent un problème d’éthique marketing. Si les nouvelles stratégies sont data driven et centrées sur le client, l’objectif final des marketers sera toujours le même : vendre son produit ou son service. Il est aisé de penser pour le consommateur que le traitement de ses données personnelles ne joue pas en sa faveur. Sous le prisme de la personnalisation des messages, le choix arbitraire du consommateur peut s’avérer entaché. Si le libre-arbitre de chacun n’est pas directement impacté, les stratégies de ciblage des entreprises jouent un rôle dans la prise de décision des consommateurs.

Qu’est-ce qu’une donnée personnelle ? 

Une donnée personnelle est, selon la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés), « toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable. »

Lors d’un achat en ligne, par exemple, l’internaute est souvent amené à divulguer des informations qui lui sont personnelles. Il peut s’agit de son nom, son prénom, son adresse, son numéro de téléphone, son adresse e-mail, etc. Il est alors possible de collecter un nombre considérable de données personnelles sur un individu quelconque. La CNIL en France impose un contrôle strict en matière de collecte et de traitement de données et veille à la protection des données personnelles des français.

Source : La CNIL 

Quels sont les sources de ces données ?

Il existe plusieurs types de données. Les données de première partie (ou first party data) représentent des données directement collectées par les marques et entreprises. Il y a les données déclaratives et celles liées au comportement. Les données déclaratives concernent les informations indiquées par l’individu lui-même. Elles sont collectées lors de la visite d’un site web ou bien d’une enseigne (par exemple, les données de contact). Les données comportementales, elles, correspondent aux données décrivant le comportement de l’individu sur un site web. Il peut s’agit de ce sur quoi l’individu clique, les pages ouvertes, lues ou le temps passé sur une page…

Les données de troisième partie (ou third party data) quant à elles complètent les first party data. Elles permettent notamment de personnaliser les campagnes publicitaires. Elles servent également à proposer des recommandations de produits plus susceptibles de plaire à l’utilisateur.

L’exploitation des données en marketing data driven

Une fois récoltées, les données sont analysées et exploitées dans le but d’augmenter le taux de conversion et donc le chiffre d’affaires de l’entreprise. Grâce à l’analyse et l’exploitation des données récoltées, chaque entreprise va ainsi pouvoir mieux comprendre les intentions des visiteurs pour élaborer des campagnes marketing personnalisées afin d’atteindre plus efficacement l’audience.

On parle alors de marketing data driven. Ce type de stratégie permet aux entreprises de proposer le bon message, à la bonne audience, et au bon moment mais aussi d’améliorer l’expérience utilisateur de leurs clients. En amont, l’exploitation des données peut servir également à créer de meilleurs produits en comprenant les besoins et les attentes des clients.

Néanmoins, la collecte, le traitement et l’exploitation des données personnelles est conditionnée à des règlementations en vigueur qui évoluent à l’échelle de chaque pays comme la RGPD en Europe.

Les entreprises ont donc tout intérêt à miser sur la data pour mener des actions de plus en plus ciblées auprès des publics les plus pertinents.

Grâce aux outils perfectionnés d’analyse de données, l’hyperpersonnalisation représente un excellent moyen de convertir de nouveaux clients grâce à une expérience utilisateur optimisée.

Par ailleurs, si la personnalisation permet de s’adresser à une seule et même personne, elle permet également de segmenter une base de données via certains critères. Si l’on prend l’exemple de l’emailing : la segmentation au service de la définition de la Custumer Life Time Value d’une catégorie de profil permet d’adresser un message spécifique, correspondant à leur besoin initialement prédit.

La question de l’éthique dans le marketing data driven

Si la collecte de données pose problème, c’est principalement dû à l’opacité des organismes de collecte et leurs pratiques. La collecte des données sans le consentement a été une pratique légale pendant de nombreuses années. Néanmoins, l’éthique marketing qui gravite autour de ce sujet évolue de plus en plus rapidement. En France, des organisations telles que la CNIL permettent de fixer un cadre légal autour de ces collectes de données. 

L’exploitation de nos données à des fins stratégiques pour les entreprises peut aussi être bénéfique. La personnalisation permet aux individus d’avoir accès à du contenu en lien avec leurs centres d’intérêts ou leurs préférences. Mais qu’en est-il lorsque nos données personnelles sont collectées à des fins de revente ? Ou bien quand les informations que nous ne souhaitons pas divulguées sont interceptées sans notre accord ? C’est tout le problème que pose la collecte de données des dernières années. 

Aujourd’hui, le consommateur attend de la part des entreprises une réelle transparence. Ces dernières ne peuvent pas déroger aux réglementations. Si le consommateur est prêt à donner certaines informations, cela repose sur une relation de confiance. Dans ce cadre précis, la data ne permet plus uniquement d’adresser des messages personnalisés. Elle est utile au service de l’expérience client, du SAV, de la recherche, etc.

La question de l’éthique autour du marketing data driven peut être perçue comme un levier d’approche différent par les entreprises. Elle représente pour les consommateurs un réel élément différenciant et concurrentiel.

Coline Soldani & Cécile Acer