Depuis l’introduction des balises third-party dans les années 90, les cookies sont un incontournable de l’industrie du marketing en ligne. Comme la collecte de données est devenue omniprésente, le cookie a fait de même. Son mécanisme, permettant de se souvenir de l’état d’un utilisateur et des informations d’authentification, est devenu l’outil pour identifier et cibler les utilisateurs anonymes sur Internet. Tandis que le Web mûrissait, cette technologie adoptait de plus en plus d’utilisations, devenant plus complexe et collectant plus de données que quiconque ne l’avait prévu.

La puissance des cookies tiers avait diminué avec l’adoption des nouvelles technologies grand public et des objets connectés. Ils ne sont pas un moyen efficace de relier précisément les données à un utilisateur individuel dans un monde multi-appareils, et en particulier ont été touchés par le passage des consommateurs au mobile (où l’ID de l’appareil est l’identifiant dominant). Aujourd’hui, avec la RGPD et les récentes restrictions en matière de cookies imposées par Safari et Firefox, environ 30% du trafic en ligne, et sur certains marchés, encore plus, demeure sans cookie.

Suppression des Cookies sur Chrome : User centric ou Google Centric ?  

Le 14 Janvier 2020, Google, géant du web et de la récolte de données annonce vouloir éradiquer sur deux ans les « cookies » sur son navigateur CHROME, grand leader des navigateurs web (59, 96% selon statcounter).  Ces témoins de connexion sont le principal indicateur et récolteur de DATA sur le web, ils sont une ressource importante de revenu pour Google, mais également des acteurs comme Critéo & Adroll, car ils permettent d’alimenter la publicité ciblée.

Suppression des cookies et respect de la navigation utilisateur 

“Notre objectif avec cette initiative open source (dont les codes sont accessibles à tous, ndlr) est de rendre le web plus privé et sécurisé pour les utilisateurs, tout en soutenant les éditeurs”, a clamé Justin Schuh, Directeur de la sécurité de Chrome. On ne sait toujours pas par quoi sera remplacer ces petits traceurs, mais en annonçant la suppression progressive de cookies le 14 janvier 2020 le positionnement de Google semble limpide :

Rendre une navigation user Centric en prenant en compte le respect de la donnée utilisateur.

Le contraste est fort entre cette annonce et le passé sulfureux de Google qui a été condamné en 2019 par la CNIL à verser 50 millions de dollars pour non-respect de la RGPD et du traitement des donnés utilisateurs. Doit-on donc croire à un changement de stratégie de la part de Google ?

Supprimer les cookies ou supprimer la concurrence ?

La volonté de supprimer les cookies tiers ne date pas d’hier : Firefox & Safari avaient déjà acté en 2017 de réduire l’utilisation des cookies en réduisant leur durée de vie (7 jours vs 30 jours). Conséquence pour le marché de la publicité ? Des côtes en bourse qui dégringolent à l’image de Criteo, le géant Français de la publicité ciblé spécialisé dans le retargeting avait déjà subi une perte de vitesse en bourse suite aux annonces de Safari et Firefox en 2017 de réduire drastiquement l’utilisation des cookies. Le 15 janvier 2020, lendemain de l’annonce de Google faisant état de supprimer les cookies d’ici à 2022, la bourse réagit encore : l’action s’écroule de 16% puis de 6% quelques jours plus tard, faisant plonger la société sous la barre des 1 milliards. Pour Critéo, comme pour beaucoup de sociétés utilisant les cookies tiers, la décision de Google va la pousser à réinventer son modèle.

A qui cela profite-t-il ?  

Je suis persuadé que vous en avez  une idée… Outre le fait que Google a ainsi bouleversé la concurrence sur le marché de l’utilisation de la DATA, Google y gagne également en image de marque. Si on pouvait faire un Google Trend (analyse des tendances) espacé sur 20 ans centré sur l’image de marque de Google, nul doute que celle-ci ne serait pas sur une pente ascendante. En bâtissant son empire, la marque a subi quelques revers de médaille suite a de nombreux scandales (le projet Maven : contrat entre Google & l’armée Américaine, le scandale de la CNIL : non respect de la RGPD etc.). Assurément, rendre le tracking plus « user friendly » sur Chrome est un bel argument pour reconquérir les utilisateurs lassés ou perdus.

La donnée propriétaire, le vrai argument de Google 

Google n’ira pas à l’encontre de ses intérêts, si l’enseigne annonce une suppression de ressource de DATA aussi énorme, c’est avant tout parce qu’elle a déjà des alternatives opérationnelles et viables. Sa solution ? La donnée propriétaire via le log à ses services : YouTube, Maps, Gmail, Chrome, etc.

En réduisant drastiquement les cookies et donc les données de la concurrence, Google va valoriser sa DATA et ainsi servir ses intérêts. C’est donc la 1^st party DATA qui va permettre à Google de sécuriser ses parts de marché, voir même de récupérer les parts des concurrents ne puisant leurs DATA que par les cookies ou via la 2^nd Party DATA.

La 1st Party DATA c’est quoi ? Qui la génère ?

La 1^st Party DATA se sont les informations qui sont collectées directement via l’audience d’un site, elle comprend donc les données comportementales, les actions et intérêts qui ont été faites via un site web ou une application, elle peut inclure des données de commentaires etc… En résumé, toutes les interactions d’un site avec l’audience. Ceux qui la génèrent sont des médias comme Le Figaro, Le Monde par exemple, qui sont fort de contenus et d’informations. À titre de concurrent direct, Amazon possède également son propre service de publicité ciblé : Amazon Advertising et qui a fait l’acquisition fin 2019 du géant Adserver Sizmek (concurrent direct de Doubleclick, la solution de Google) et un concurrent plus que sérieux qui propose des alternatives aux services de Google.

Comment se préparer au changement ? 

Google a présenté son projet «Privacy Sandbox» pour répondre partiellement à ces défis, mais d’autres solutions sont disponibles et déjà testées pour compenser les impacts de la disparition des cookies:

• Utilisation plus forte des «clean rooms» ces données 1st Party Data stockées dans un serveur et dites « données agrégées » qui vont permettre le partage de données entre différents partenaires en respectant toutes les logiques de confidentialité (pas de granularité possible, ni d’information identifiable). Ads Data Hub en est un exemple. Il permet de voir et d’analyser la data de Google et des annonceurs de son environnement en limitant l’export à un cluster de 50 utilisateurs. Pour le moment, ADH n’est pas utilisé par les agences qui ne sont pas satisfaites de son niveau d’analyse et d’attribution. Facebook et Amazon commencent eux aussi à travailler dans cette direction.
• ID universel, sous réserve de l’établissement de normes communes a l’ensemble du marché. IAB est à la tête de l’initiative la plus connue, DigiTrust. DigiTrust a pour but de développer un ID unique ce qui rendrait le transfert de data plus simple et améliorerait le temps de chargement entre autres. En novembre, Firefox a annoncé son intention de bloquer DigiTrust dans sa démarche pour rester en ligne avec leur parti-pris business. ID universel reste à ce jour un immense challenge en terme technique et de régulation.
• Mise en place des techniques de machine learning. Cette solution à base d’algorithmes pour construire des modèles mathématiques basés sur des échantillons de données, afin de faire des prédictions et des décisions, a tout pour devenir la norme. Bien que ce domaine soit également dominé par des géants de la technologie tels que Google, Microsoft et Amazon, la grande majorité des fournisseurs de technologies publicitaires ont adopté aujourd’hui l’apprentissage automatique pour l’optimisation et la mesure des campagnes.
• Réintroduction et revalorisation de la publicité contextuelle. Avec les avancées récentes concernant le targeting sémantique, le targeting contextuel devrait retrouver de sa valeur. Il est utile notamment pour les annonceurs du luxe qui ont des problématiques de régulation stricte de l’environnement de diffusion. Les entreprises qui ont développé ce domaine sont notamment Oracle avec l’achat de Grapeshot en 2018, IAS avec celui de ADmantX en novembre dernier et Doubleverify avec la strat-up Leiki.

Privacy Sandbox

Privacy Sandbox est un concept Google, développé pour repenser la publicité ciblée et qui permettra aux entreprises de profiter d’une suite d’API Chrome qui préserve la confidentialité et mesure l’efficacité des publicités (mesure des conversions ou prévention des fraudes par exemple). Cette initiative s’appuie sur un navigateur «sandbox», ou plus concrètement un environnement sécurisé capable de collecter et de stocker des signaux tels que des clics et des conversions, traités, attribués et anonymisés par le navigateur avant d’être envoyés à l’annonceur agrégé.

Actuellement, Google a invité la communauté web à travailler ensemble pour développer de futures solutions autour de ce projet. Il n’est donc pas totalement abouti.