Les entreprises se démarquent en matière de créativité pour soutenir leur marque employeur, le cas de Heineken est particulièrement remarquable.
En effet, Heineken va au-delà des autres entreprises, en offrant des excellentes expériences aux candidats qui restent un exemple d’originalité et d’innovation, et qui stimulent l’envie des candidats de travailler dans un tel environnement. .
Alors, Comment Heineken continue-t-elle à se fédérer autour de la marque et du processus de recrutement ?
C’est une question à laquelle Heineken a réagi avec ses deux campagnes exceptionnelles et extrêmement créatives: The candidate & Goplaces.
Contexte:
Tout d’abord, l’entreprise promet à ses employés d’intégrer une entreprise familiale. Avec plus d’un siècle d’histoire et d’héritage, de patrimoine local et de rayonnement international, Heineken est un mélange d’innovation et de tradition.
En fait, Heineken propose à ses employés de vivre une expérience qui leur permettra d’exprimer leur créativité et leur esprit entrepreneurial.
Les valeurs de Heineken sont la créativité, la convivialité, la passion et le respect.
The Candidate:
Le but est de montrer aux employés potentiels que Heineken est plus que la célèbre marque de bière. En outre, c’est une entreprise avec une personnalité unique et une grande culture d’entreprise. De plus, l’interview et le site web représentent justement cela. Avec comme acteurs de véritables employés de Heineken Company venus du monde entier.
Stratégie:
La marque a frappé fort avec sa campagne «The Candidate».
Comme constaté, les entretiens sont devenus typiquement standards, les chasseurs de tête trouvent des difficultés pour identifier le bon candidat pour le bon poste. Raison pour laquelle Heineken a pensé autrement. Elle a lancé un entretien que les candidats ne pourront jamais préparer, nommé « the candidate ».
L’entreprise était à la recherche d’un stagiaire en marketing évènementiel, un poste qui nécessite un candidat qui sort du commun.
Processus:
Heineken a filmé les entretiens pour les partager avec les employés pour un vote. Le candidat qui a reçu le plus grand nombre de votes a été nommé « The candidate ».
Heineken a invité le gagnant au match final de la ligue des champions d’Europe (JUVENTUS vs CHELSEA), et c’est sur l’écran géant du Juventus Stadium qu’il a appris la bonne nouvelle, c’était “Le candidat” sélectionné pour un poste au sein du célèbre groupe.
Résultat:
Ce recrutement original, réalisé au moyen d’une caméra cachée, avait permis à la marque de faire un énorme bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux et notamment sur YouTube.
La campagne 2.0 « GO PLACES » :
La marque espérait continuer à se démarquer en lançant une nouvelle campagne de recrutement, «Go Places».
L’idée de cette nouvelle campagne capitalise sur l’analyse de la personnalité, de manière où le candidat est amené à assister à un discours, ensuite, il doit se lancer dans l’entretien, comme un jeu où chaque choix compte.
Le recruteur propose une dizaine de questions avec un temps de réponse limité à 5 secondes, parfois à 3. Après, le recruteur établit un bilan de la personnalité du candidat sur un modèle inspiré d’un outil, basé sur un système d’étude de la personnalité, englobe 9 comportements de la nature humaine. En dernier lieu, le candidat rencontrera des collaborateurs de l’entreprise qui se prêtent au jeu de manière ludique.
Stratégie:
Heineken a mis en place cette stratégie d’embauche interactive où les candidats peuvent postuler en ligne pour un emploi non spécifié à l’entreprise. En particulier, il s’agit de montrer aux employés potentiels ce que Heineken recherche chez les gens et comment l’entreprise fonctionne. Le tout de manière amusante, rapide et innovante.
De même, la particularité de cet entretien c’est qu’il ne porte pas seulement sur l’identité de Heineken, mais également sur le candidat lui-même et ses traits de personnalité. Tout ceci le rend très intéressant à la fois pour le public et pour la marque.
Processus:
Le film et le contenu web sont parfaitement connectés. Il n’est pas nécessaire de sortir du film pour participer à l’interview. Le design minimaliste du site a offert aux visiteurs une excellente expérience utilisateur.
En fait, la vidéo est personnalisée pour chaque pays selon des moments spécifiques de la journée. Par exemple, au début de la vidéo, l’intervieweur montre une montre avec l’heure actuelle du lieu où se trouve le candidat. Ainsi, le choix des bières et des plats locaux dans la vidéo est basé sur l’emplacement actuel de l’utilisateur. Cela signifie qu’il y avait une énorme quantité de courts extraits vidéo assemblés de manière dynamique, sur la base de données locales.
Résultat:
Les out-comes ont dépassé toute attente prévue. Par conséquent, Heineken a reçu le triple des candidatures Linkedin par rapport aux années précédentes. Plusieurs personnes ont été impliquées dans le film, le temps moyen passé sur le site est supérieur à 5 minutes. C’est approximativement le temps qu’il faut pour terminer l’entretien.
Effet direct sur la marque employeur Heineken :
Heineken a mis en place un système de communication et de recrutement innovant qui engage les candidats tout au long du processus et base leur évaluation sur des critères de personnalité originaux. Cette campagne véhicule les valeurs de convivialité et de simplicité portées par la marque employeur du groupe.
Non seulement Heineken améliore sa stratégie branding, mais aussi la façon dont elle mesure son efficacité. Pour la première campagne, Heineken a examiné à la fois les résultats qualitatifs, tels que l’impact qu’elle a eu sur l’industrie, et les mesures quantitatives, qui comprenaient une augmentation remarquable des demandes pendant la période de la campagne. Du coup, les deux campagnes ont généré beaucoup de trafic, beaucoup d’intérêt. En particulier, et c’est important pour le recrutement et l’acquisition de talents, et éventuellement pour l’amélioration de la marque employeur.
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