L’influence dans le marketing est apparue au 20ème siècle mais à l’époque on n’utilisait pas le terme d’influenceur. Les célébrités ont toujours joué un rôle dans le marketing : les marques décidaient de créer des personnages pour créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs. Aujourd’hui, dans le marketing digital, faire appel aux influenceurs qui possède une grande communauté pour promouvoir un produit, générer du trafic sur un site correspond à une stratégie de marketing digitale.
Sommaire
- Qu’est-ce-que l’influence ?
- Les influenceurs ou le nouveau levier de communication
- Définition stratégie marketing digitale
- Comment l’influence s’intègre dans la stratégie des entreprises ?
- Focus sur le marché de la bière
- Interview d’Alex Ruscea
Qu’est-ce-que l’influence ?
Face à l’essor des réseaux sociaux et à la baisse d’audience des médias classiques (TV, presse), les entreprises font appel à des influenceurs qu’on appelle aussi créateurs de contenus. Ce sont des créateurs de contenus, des experts dans un domaine en particulier. Ils contribuent à la croissance des entreprises en leur permettant d’avoir plus de visibilité ; en donnant leurs opinions sur les produits ou services des entreprises.
- Plus de 9 responsables marketing sur 10 intègrent le marketing d’influence dans leur stratégie de marketing digital
- Le taux d’engagement moyen des influenceurs est de 5,7%
- Sur Instagram, il y a un demi-million d’influenceurs actifs
4 types d’influenceurs
Nano influenceur >1000 abonnés
Micro influenceur 1000 à 10 000 abonnés
Macro influenceur 10 000 à 100 000 abonnés
Mega influenceur 100 000 et plus abonnés
Les infleunceurs ou le nouveau levier de communication
Experts en réseaux sociaux, ils augmentent leur audience et tissent un lien important avec elle en étant honnête et transparent sur ce qu’ils pensent des produits et services qu’ils peuvent tester. Dès lors qu’une entreprise fait appel à un influenceur, ça donne de la crédibilité à la marque car lorsqu’il parle les gens qui le suivent vont trouver son discours honnête et les pousser à acheter.
On parle aussi du taux d’engagement des créateurs de contenus car ils génèrent des vues, des discussions ou des clics. Beaucoup de clients procèdent à un achat après les recommandations d’un influenceur.
En partenariat avec les entreprises, ils proposent des offres, bon plans à leurs internautes souvent sous forme de « code promo ». Cela permet aux entreprises de booster leurs ventes car on sait que les consommateurs sont plus enclins à acheter lorsqu’ils peuvent bénéficier d’une réduction.
en résumé : Pourquoi sont-ils utiles ?
Fidélisation clients
Expérience client
Acquisition de nouveaux clients
En quoi consiste une stratégie marketing digitale dans une entreprise?
La stratégie marketing digitale d’une entreprise a pour but de toucher sa cible. Elle commence donc par l’étude des différents persona, c’est-à-dire, le client potentiel. Connaître son persona permettra d’orienter la stratégie dans la bonne direction. Il faut également effectuer une enquête sur ses concurrents afin de savoir quelle est la stratégie marketing digitale qu’ils mettent en place.
A partir de là, dans le but de proposer un contenu unique et toucher le plus de consommateurs, l’entreprise devra déterminer quels sont ses objectifs.
La stratégie des entreprises se concentre alors sur 3 points :
- Choisir les bons canaux de communication (blogging, emailing, réseaux sociaux…),
- Choisir les bons influenceurs, en faisant appel notamment à des agences de communication ou de talents expert en marketing d’influence pour faire le lien entre l’entreprise et les influenceurs,
- La qualité des contenus proposés qui permettront de délivrer des informations aux potentiels clients. Exemple : Etude marketing sur un sujet précis mis à disposition gratuitement en PDF sur le site de l’entreprise.
Comment l’influence s’intègre dans la stratégie marketing digitale des entreprises ?
Pour que l’influence s’intègre parfaitement dans le marketing digital, on doit déterminer de quelle façon l’influenceur doit travailler. Avec des contenus sponsorisés : c’est une méthode les plus utilisées que ce soit sur Google ou les réseaux sociaux. Il peut aussi s’agir des placements de produits, l’influenceur fait la présentation d’un produit ou service avec son ressenti. Mais Il y aussi la stratégie de takeover, cela nous permet de confier le contrôle de son compte sur un réseau social à l’influenceur.
FOCUS SUr le marche de la biere
Quelles sont les contraintes juridiques liées au secteur des boissons alcoolisées ?
La loi Evin encadre, en France, la publicité de boissons alcoolisées de plus de 1,2% d’alcool et contient 3 règles principales.
1. Les supports autorisés
Les médias destinés aux jeunes ne peuvent pas contenir de publicité de marques d’alcool. Cela s’explique par la moyenne d’âge basse de leur audience.
En revanche, il est possible de faire de la publicité pour l’alcool dans certaines situations clairement définies par la loi. C’est le cas dans la presse adulte, à la radio (entre 12h et 17h en semaine, entre minuit et 7h le mercredi), sur les panneaux d’affichage présents dans les rues ou le métro, en ligne, que ce soit sur internet ou sur les applications (sauf lorsque les jeunes sont ciblés et à condition que les publicités ne soient pas intrusives), à l’intérieur des points de vente, sur les prospectus et par mailings, les véhicules de transport d’alcool, les événements spécifiques, comme une foire traditionnelle, les musées du vin et sur les objets qui font partie du rituel de dégustation d’alcool, comme les dessous de verre par exemple.
Tout support qui n’est pas explicitement listé dans la loi Evin est formellement interdit. C’est le cas de la télévision, du cinéma, des festivals, du sponsoring lors des manifestations culturelles et sportives, sur un maillot par exemple, etc.
2. Les contenus autorisés
Le contenu de la publicité pour un alcool est également très encadré. Un contenu est autorisé s’il respecte des règles précises. Les informations véhiculées sur un produit doivent être objectives et informatives même de la part des influenceurs. On peut ainsi parler de l’origine d’un produit, de son prix, de sa composition, entre autre. Donc, une publicité qui ne respecte pas les règles énoncées plus tôt et qui serait attractive car comportant des liens entre alcool et partage entre amis, alcool et sport, alcool et situation festive etc, est formellement interdite.
3. Le message sanitaire
La troisième et dernière règle de la loi Evin indique qu’il faut obligatoirement mentionner sur une publicité pour l’alcool un message sanitaire : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération ». Les influenceurs doivent y faire attention lorsqu’ils publient du contenu sur les réseaux sociaux.
INTERVIEW d’ALEX ruscea
Peux-tu te présenter ?
Je suis Alex Ruscea, j’ai 28 ans, je travaille chez Ab InBev depuis 3 ans. J’étais sur une position de vente pendant 2 ans, sur le terrain dans le CHR (Café, Hôtel, Restaurant) mais à cause du covid, j’ai du switcher dans la logistique où j’ai travaillé avec les équipes de vente par téléphone et le service client.
Depuis 8 mois, j’ai le post de Brand Manager Bud pour la France. Je travaille sur le “below de line”, c’est-à-dire, tout ce qui est non média. Cela concerne surtout l’influence. Et j’ai une spécialisation dans l’event et les collaborations.
Est-ce que l’influence fait partie de la stratégie marketing de Bud ? Si oui, quel est votre plan d’action ?
Oui !
Il y a 2 grands points :
- Les collaborations, autrement dit s’associer à un nom qu’on connaît déjà, généralement dans la mode, avec des macros car ils ont le plus grand reach. Mais il y a un risque parce que quand on envoie un colis on n’est pas sûr que ce sera communiqué.
- Events et infiltrations : plus intéressant car on travaille avec le produit. Le produit est au centre de l’activation, chose qui n’est pas faite avec les collabs. Ce sont souvent des events privés qui sont organisés à l’image de la marque pour être en parfaite adéquation avec elle.
Il faut briefer en amont l’agence avec laquelle on travaille pour être sûr qu’ils ramènent les bons influenceurs et que ce soit suffisamment beau pour qu’ils veulent parler de ta marque.
En résumé, on produit un contenu de qualité pour les bonnes personnes.
En quoi les influenceurs sont-ils un levier de communication impactant pour les marques d’alcool ?
1 er levier : l’influenceur est une loupe à audience.
Si on avait dépensé 100 000€ en média pour une affiche à Gare du Nord, on est pas sûr que nos targets les voient. Si tu payes un influenceur tu as toujours moins de vues qu’un placement média traditionnel. Mais tu achètes son following, c’est-à-dire un targeting précis.
2ème levier : son contenu/univers.
Le fait de toucher une audience plus ciblée va pousser les acheteurs vers ton produit.
Bud c’est axé city culture, donc quand tu travailles avec les influenceurs, leur univers doit être cohérent avec la marque et peu importe s’il y a une cohérence entre eux. C’est la marque qui doit fédérer les influenceurs en tant que plateforme. Il faut qu’une connexion affinitaire se crée et non pas une connexion émotionnelle. Sinon, il y a un risque de “perdre” la marque car la connexion émotionnelle va trop loin.
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