Le sujet de cet interview porte sur l’Expérience client en point de vente à travers une stratégie omnicanal d’entreprise. Le contexte de cette interview intervient pour une thèse de fin d’études.

Interview réalisé par : Axel BARATEAU, Product Owner @Covea

Interviewé : Aodren KERDILES, Senior Manager Expérience Client et Marketing. Vo-fondateur et CEO du podcast “Cast My Customer”(www.castmycustomer.com), le podcast de l’Expérience client (Profil Linkedin)

PILIERS DE L’EXPERIENCE CLIENT ET SEGMENTATION

On peut faire le constat qu’on est au croisement entre une science, car il y a des moyens de quantification. Et ce qui peut être considéré comme un art, un art de séduire

Axel BARATEAU (A.B) : J’aime bien commencer par une question assez générale. Qui peut paraître compliquée car on n’a pas forcément de définition littéraire très précise, mais ça permet d’ouvrir un peu le débat. Qu’est-ce que tu peux me dire sur l’expérience client et quels en sont les grands piliers ?

Aodren KERDILES (A.K) : Effectivement la littérature est compliquée par rapport à ça. Tout d’abord, il est important de rappeler que l’expérience client permet d’accroître le chiffre d’affaire. C’est un axe de différenciation comme un autre. Par ailleurs, on peut faire le constat qu’on est au croisement entre une science, car il y a des moyens de quantification, et ce qui peut être considéré comme un art. Un art de séduire, un art de plaire et finalement l’expérience client ça va être ce que le client vit, ressent, auprès d’entreprises. Enfin, étant donné qu’en général on va dire que l’humain a un penchant pour rechercher son propre intérêt, il va avoir envie de rechercher toujours l’optimisation de son propre intérêt en fonction de son bonheur et donc il va rechercher la meilleure expérience.

Une fois que l’on s’est dit ça, force est de constater que les entreprises ont chacune une manière de développer l’expérience client et ça peut se faire de différentes manières. Ca peut se faire de manière extrêmement basique quand on est par exemple du low cost : Ryan Air s’engage à emmener ses clients d’un point A à un point B. Easyjet peut alors, peut-être proposer de réaliser le même trajet, mais avec un engagement renforcé sur la ponctualité (et donc une orientation différente de son concurrent), et ainsi de suite.

C’est assez important dans le contexte de la crise sanitaire actuelle, où on le voit dans les magasins et même les magasins discount : l’idée c’est quand tu viens me voir en point de vente, je t’assure que mon personnel gère les protocoles sanitaires. Et cela devient alors un marqueur, voire un prérequis, d’une certaine forme d’expérience client.

J’ai vécu cela dans un McDonald’s cet été, où j’ai testé leur drive. Tout d’abord ce qui saute aux yeux c’est que le drive c’est hyper processé. Et dans le contexte covid19, avant même la déclinaison du fameux “venez comme vous êtes”, on voit que les premiers éléments de communication sont du type : “on est propre, on a des masques, on vous sert la nourriture de manière hygiénique en respect des protocoles actuels. C’est donc l’expérience client souhaitée par l’enseigne, et force est de constater que cela fonctionne plutôt bien.

Enfin dernier point et je vais m’arrêter là, étant donné que la dimension subjective de l’expérience est tout de même conséquente, malgré les efforts de quantification et d’analyse, parfois il faut accepter de ne pas comprendre certains cas précis, certaines causes d’insatisfaction, ou bien de sur-satisfaction, tout simplement parce que nous avons affaire à des êtres humains !

A.B. : Ok très bien, merci beaucoup pour ta définition. Si je me positionne côté client, que représente pour toi une expérience client satisfaisante en point de vente ?

A.K. : Je vais baser ma réponse sur ce que j’ai pu observer de mes clients. Classiquement, on se met d’accord à dire qu’une expérience client réussie c’est une expérience fluide sans couture. Pour arriver à ce résultat, il va sûrement se passer je ne sais combien de soucis mais on va tout faire pour que cela reste « l’arrière cuisine » et il faut que ça ait l’air complètement fluide et facile par rapport aux clients. En d’autres termes, c’est comme un virtuose du piano qui joue les variations Goldberg avec le sourire donnant l’impression d’une aisance exacerbée, sans montrer qu’il y a plus de 10 années de dur labeur au Conservatoire pour y arriver.

Par ailleurs, il y a une notion assez vieille en marketing qui s’appelle “le flow” et le flow c’est un état dans lequel le client se met quand il fait ses achats, quand il est en interaction avec une marque où il peut se laisser aller et suivre une sorte de flux, en menant un ensemble d’actions sans encombre. Tout se passe alors merveilleusement bien, jusqu’à ce qu’il trouve un poil à gratter qui le fait s’arrêter; ce qui va interrompre le processus. L’idée est donc de maintenir mon client le plus longtemps dans ce flow.

Ensuite intervient, bien sûr, une notion marketing structurante qui est la segmentation. Chaque client a ses typologies d’attentes différentes et chacun va être maintenu dans son propre flow qui peut être spécifique à chacun en fonction des différents leviers qui peuvent être activés et des aspirations propres à chacun.

A.B. : J’ai l’impression que le point général que tu mets en avant c’est la capacité de l’entreprise à s’adapter à chaque client.

A.K. : En effet, et c’est d’ailleurs pour cela qu’on parle depuis longtemps de personnalisation, d’ultra-personnalisation, de one-to-one. Il y a eu beaucoup de choses qui ont été faites par rapport à ça. On se rend compte que le véritable one-to-one est un horizon très complexe à atteindre, donc à un moment il faut redevenir réaliste et choisir les bons combats en termes d’individualisation de la relation. 

Pour illustrer cela, on peut se souvenir de l’industriel Ford et de son modèle la Ford-T, qui est une voiture noire et Ford se targuait de dire “on peut vous construire n’importe quelle voiture du moment qu’elle est noire”. La personnalisation est alors fortement dégradée, et dans ce contexte on était plutôt sur une logique d’industrialisation de la production. L’expérience client n’a cependant pas nécessairement été véritablement dégradée pour autant, car le choix de la couleur du véhicule à l’époque n’était peut-être pas la priorité pour les consommateurs.

Par la suite, avec le développement que l’on a connu du Marketing, tout le monde s’est dit: il faut ultra-personnaliser, le client est roi… N’oublions pas que c’est complètement faux ! En réalité, le client n’est pas roi, il faut réussir à se dégager de ce mythe. J’ai envie de dire, et c’est un peu pour plaisanter, mais c’est vrai quand on parle business : le client est roi uniquement s’il est rentable !

Il faut en fait créer des comportements types, donc des segments, des profils types de clients, et c’est un peu au regard de ces segments types qu’on va pouvoir créer des expériences types par rapport à ces segments. Donc on est beaucoup plus sur une notion de one-to-few que one- to-one. Pour conclure on avait avant du one-to-many, on a idéalisé et fantasmé un marketing capable de traiter du one-to-one alors que ça ne peut pas s’appliquer. Quand je dis que ça ne peut pas s’appliquer, c’est dans le temps et dans l’espace, et donc avec une vision à l’échelle. Maintenant il faut trouver le bon curseur pour créer une expérience client qui ne déroge pas à la règle du produit et du prix avec un one-to-few bien calibré.

RELATION MULTICANAL

[…] trouver le bon mix canaux contribuant chacun à une expérience spécifique pour construire une omnicanalité cohérente !

A.B. : Existe-t-il des différences entre une expérience client depuis un canal de distribution ou de communication physique et une expérience client depuis un canal digital ?

A.K. : Oui, et je pense que le canal structure énormément l’expérience client. Et même, au sein de différents canaux digitaux, ce n’est pas la même chose, entre un email, un sms ou des réseaux sociaux. Elle n’est pas la même entre un appel vers un call center et un point de vente physique et elle n’est pas la même finalement, non plus en fonction de la marque qui incarne cette expérience et dépend de la clientèle, de l’audience de la marque.

Cela étant dit, il est indispensable que les marques assurent une cohérence dans l’expérience qu’elles font vivre sur l’ensemble de leurs canaux. Prenons par exemple SFR : il faut que le client ressente une cohérence entre le point de vente SFR, le corner SFR à la Fnac, le call center SFR et le formulaire SFR qu’il remplit sur le site web et le site web sur lequel il navigue. Il faut que ce soit cohérent, homogène donc en fait on est en train de se parler de logique de piliers de marque.

D’un point de vue promesses : qu’est-ce que je m’engage à faire au niveau de l’expérience client ? Et en résumant rapidement, c’est une déclinaison du positionnement que l’on connaît du marketing stratégique (segmentation, ciblage, positionnement). Partant de cela, si je suis Lidl, je vais plutôt construire une expérience client fluide, bien rangée, propre et ça va être safe. Alors que si je suis Fauchon, ça va se décliner différemment avec peut-être davantage de prévenance, de proactivité, en utilisant davantage les codes du luxe par rapport à mes clients. C’est un positionnement global qui se décline par canaux et c’est ici que réside toute la difficulté : trouver le bon mix canaux contribuant chacun à une expérience spécifique pour construire une omnicanalité cohérente !

A.B : Effectivement ce que tu dis c’est être spécifique au canal, cependant on doit régir une cohérence dans l’expérience client globale que l’entreprise doit apporter.

A.K. : C’est indéniable. On va prendre un exemple tout bête, mais je pense que c’est important : tu ne serais pas crédible en tant qu’Axel si tu n’étais pas du tout le même, au téléphone, par email et en face à face, et bien entendu, il en va de même pour moi en tant que Aodren. Etre le Docteur Jekyll et Mister Hyde des différents canaux n’est pas une bonne approche ! C’est simplement pour illustrer, car en fait une entreprise n’est autre qu’une personnalité qu’on est en train de créer et de véhiculer au travers d’un ensemble de médias, un ensemble de prises de paroles.

A.B : Je rebondis un petit peu sur ce que tu viens de dire au niveau de la cohérence entre les différents canaux. Qu’est-ce que tu penses de l’équilibre de ces canaux dans l’avenir, est-ce que pour toi, on parle plus de cannibalisation ou de coopération ?

A.K. : J’ai envie de dire : “les deux mon capitaine”. (Rires) C’est compliqué, en fait j’ai envie de dire que tout dépend de la marque, tout dépend de l’intelligence de la marque dans sa relation client. De manière générale, et comme nous l’avons déjà abordé, il est évident que l’ensemble des canaux ont leurs propres spécificités, que l’ensemble des canaux ont leurs intérêts en fonction des moments de vérité du parcours client, et que l’ensemble de canaux ont leurs usages particuliers avec comme objectif unique, in fine, de générer une hausse du chiffre d’affaire, comme également nous l’avons mentionné en préambule.

C’est bien pour ça aussi qu’on en parle encore, et qu’on en vient parfois à s’arracher les cheveux encore en 2020 alors qu’on en parlait déjà en 2006 quand je travaillais déjà sur ces sujets : je veux bien sûr parler de la logique d’attribution. Pour faire court, la question de l’attribution, revient à se demander comment, et à quelle hauteur, chacun des canaux contribuent aux interactions avec un client et/ou un prospect. Par exemple, comment est-ce que je sais quel est le canal qui a réussi à générer ma vente ? Et est-ce que je ne peux pas considérer que c’est une somme de canaux, en collaboration, qui y ont contribué ? Et si oui, alors comment modéliser cela ?

Le nombre de fois où SFR a eu des difficultés à produire de tels indicateurs, le nombre de fois où un client dans l’automobile m’a demandé de mettre en place ce type d’indicateurs et en 2019 un retailer m’en parlait encore ! Donc tout le monde en parle et évidemment il faut réussir à trouver un mix équilibré, donc pour la plupart des boîtes, l’ensemble des canaux ont leurs usages.

Deuxième point, le retail n’est pas mort. Suite à la crise il ne va pas y avoir une cassure, une rupture définitive dans le mix des canaux suite au COVID-19 ce n’est pas vrai. Il y aura juste un réajustement. Cela pour remettre l’église au centre du village, et préciser que je ne crois pas au passage au full digital et à l’abandon des canaux physiques.

Maintenant, il y a des exceptions où bien sûr, il n’y aurait pas de véritable sens non plus pour un pure player à se mettre soudainement au physique… Il y a quelques distinctions à faire entre B2C et B2B. Pendant longtemps le canal SMS a été plutôt boudé en B2B, et restait longtemps utilisé pour les messages de services en B2C (messages de suivi de commande du type « l’article que vous avez commandé est disponible en point relais). Cela évolue bien entendu, mais cela illustre les spécificités. 

Et pourtant, tous les canaux ont leur rôle à jouer ! De manière globale je vois les canaux perdurer dans le temps. Rt même avant de parler de la crise et de ses spécificités, il y a toujours eu une “guerre” où les gens disaient : “moi je suis web donc je vais digitaliser et alors mes forces de ventes par exemple vont faire ce que je décide”. Non, ça ne marche pas comme ça, au même titre qu’on a dit qu’ internet allait supprimer le livre et force est de constater que ce n’est pas le cas, c’est la même chose. Non le digital n’a pas tué le livre et le digital ne tuera pas le point de vente, ni la force de vente.

Je me souviens à l’époque quand j’étais enfant, on m’offrait mes premiers jeux vidéo, j’allais dans des petits magasins et il y avait le vendeur qui me conseillait sur quel Mario il fallait acheter. Donc il y a un échange qui se crée. Puis après on a essayé d’imaginer le point de vente comme étant plus fluide comme étant un peu l’homologue du digital et c’est là où je pense que l’erreur a commencé. En effet, de très nombreux retailers ne veulent absolument pas uniquement fluidifier leur point de vente à tout crin, mais au contraire en exacerber la dimension conviviale, lieu où l’on obtient des conseils, où l’on s’inspire, où l’on collabore.

Je m’arrête là mais je pense que le point de vente doit rester comme ça et ne pas essayer de faire le miroir avec une expérience digitale qui paraît sûr-optimisée.

A.B. : J’ai surtout envie de revenir sur la dernière partie de ton argumentaire avec l’exemple Amazon Go, car il me semble que c’est le contre-exemple de ce que tu viens de présenter. Et dans les expériences qui sont menées, j’ai aussi pu lire que Sainsbury en Angleterre reprenait un peu le même principe. Quel est ton avis par rapport à ce type de point de vente ?

A.K. : Le point de vente n’est pas mort, car les clients sont en recherche d’échange. En revanche, l’initiative d’Amazon GO est intéressante, car elle a réussi à supprimer l’étape laborieuse du passage en caisse. Pour autant, ce passage en caisse n’a jamais été un moment d’enchantement client dans le monde du retail ! Eh bien alors justement, c’est bien et ça peut être une initiative qui va dans le bon sens !

En effet, je me remémore une image d’un article où on voyait les employés d’Amazon GO qui étaient là en point de vente, qui avaient le sourire et j’avais l’impression qu’ils étaient là non pas pour encaisser ou scanner, mais qu’ils étaient plutôt là pour donner des conseils et pour orienter. Don, si tu enlèves une tâche qui est perçue par les clients comme étant à faible génération de valeur ajoutée dans l’expérience client, alors tu peux réorienter le personnel de vente vers le conseil, l’amabilité et beaucoup de choses.

Enfin, pour conclure : attention à ne pas déshumaniser complètement le point de vente : ce serait une erreur. N’enlevons pas le personnel, mais transformons un personnel qui encaisse l’argent, par exemple, en un personnel qui vous donne des conseils. Je pense que c’est là que se trouve des opportunités de valeur ajoutée.

A.B. : Donc la manière d’améliorer l’expérience client en point de vente va être de traiter les frictions que le client peut rencontrer en point de vente. On parle du temps d’attente en caisse, par exemple, et en parallèle, gérer également la situation des employés sur site. Comme tu l’as expliqué, un employé qui n’a pas à faire d’actions à peu de valeur ajoutée pour l’expérience client, peut se concentrer sur du conseil, on note par exemple dans le retail de l’habillement, le personal shopper, qui permet d’améliorer l’expérience client en point de vente.

A.K. : Dans le digital, il existe les livraisons avec Amazon Prime par exemple et en plus ils t’offrent des séries exclusives si tu es abonné à leur plateforme. Et pourtant les gens continuent à aller en point de vente même pendant l’épidémie de covid avec des masques certes. Et même moi qui suis très heureux de bénéficier de livraisons à domicile, je me rends bien compte que le full distancié n’est pas possible, et donc si le soir j’ai oublié la pizza et que j’ai faim il va bien falloir que j’ai un point de vente à proximité. Que ce soit contraint ou volontaire, les gens ont besoin du point de vente car ils ont besoin d’une immédiateté et d’un échange.

Puis il y a les personnes entièrement réfractaires à Internet . Je connais des personnes qui ne supportent par internet et qui apprécient aller dans les commerces de proximité et qui vont chez leur boucher, qui vont à la Poste alors qu’elles peuvent envoyer des courriers via internet, qui vont à la Fnac parce qu’elles veulent demander conseil au vendeur, etc…Donc l’expérience, le vécu, l’échange humain existent et sont structurants, et je pense que pour 80% des personnes un savant équilibre entre digital et physique a toujours existé et existe toujours . Ensuite pour les 20 % restant, on peut constater une tendance digitale exacerbée, et dans ce contexte, le retail peut alors n’être considéré plus que comme un dépannage, ou bien une alternative occasionnelle.

A.B. : En fait ce que tu dis, c’est que ces 20%dépendent des envies du client ?

A.K. : Oui et si on veut segmenter la population française il y a vraiment peu de personnes qui peuvent se satisfaire d’une absence de « brick & mortar » dans la relation aux marques. Je pense que l’on ne s’affranchira jamais du point de vente.

A.B. : Effectivement, et ici je vais donner mon opinion, mais, je partage ce que tu dis, d’où là question du mémoire en fait et cette envie de creuser une expérience client améliorée en points de vente à travers une stratégie omnicanale pour une entreprise ou à travers un environnement de plus en plus digital. Par exemple, dans les lectures que j’ai pu faire au niveau des expériences omnicanales que les consommateurs peuvent vivre en point de vente, beaucoup sont déclenchées par l’utilisateur à travers l’utilisation de leurs smartphones et, ainsi, c’est une question que j’ai envie de te poser c’est selon toi, comment une entreprise pourrait se servir d’une utilisation du smartphone par les clients dans l’intérêt de l’entreprise, dans un intérêt business?

A.K. : Je constate que le marché s’intéresse à ça. En fait, il existe plusieurs choses pour activer le lien entre le smartphone et un point de vente. Tout d’abord, tu as la logique de géolocalisation et tu pourrais imaginer d’activer celle-ci, d’accepter de recevoir des notifications de Maisons du Monde par exemple. Et le fait que tu te balades dans Paris, à proximité d’un Maisons du monde, déclenche l’envoi d’une notification: “bonjour vous venez de passer près de chez nous et nous avons en ce moment une offre sur les télescopes pour voir la nuit des étoiles, ça tombe bien parce qu’en ce moment le ciel est dégagé, nous sommes en Aout, bla bla,… et si vous si vous venez en magasin aujourd’hui on vous propose 10 % de réduction “. C’est une logique de géolocalisation intelligente avec évidemment une obligation de prendre en compte du consentement dans l’approche.

2ème point, tout ce qui est géolocalisation par GPS au sein-même du point de vente est très compliqué à mettre en oeuvre, car les points de vente sont en général des endroits clos, donc tout ce qui relatif à ce type de technologie pose des problèmes de performance. Pour tracker en intérieur, on s’orientera davantage vers des approches basées sur les beacons. Et là, ça permet bien de dire : “Vous être rentrés chez Nature et Découverte, et vous êtes passés à côté du fameux télescope en tête de gondole, allez le voir !” On peut imaginer ça par exemple.

Ce que j’ai en tête c’est peut-être qu’il y a d’autres utilisations comme la dématérialisation au niveau des cartes de fidélité, donc, au lieu de se trimballer avec ses 25 cartes dans la poche j’ai l’appli de la Fnac et je scanne mon téléphone à la borne prévue à cet effet. On pourrait imaginer aussi éventuellement avoir de la gamification avec des applications type Snapchat ou Instagram qui permettent de se prendre en photo avec des filtres d’animaux ou ce genre de choses. On pourrait imaginer un “skin” qui serait spécifique à un événement Fnac ou à un jeu Harry Potter où on pourrait se prendre en photos avec un système de points et la plus belle photo recevrait en avant-première le dvd du dernier Harry Potter. Tout cela à titre d’illustration, bien entendu ! 

EXPERIENCE CLIENT ET DEVICES EXTERNES

[…] créer des interactions hybrides, un temps menées par les clients, tout en maintenant un certain lead dans les échanges via des apports d’experts.

A.B. : Je souhaite approfondir 2 points, par rapport à ce que tu viens de me dire. Premièrement, j’ai envie de rebondir sur ton premier argument qui était la notification sur téléphone. Ca a été testé par de nombreuses entreprises et notamment par d’importantes structures qui tiennent des gros centres commerciaux, comme les Quatre Temps à la Défense à Paris, où au moment où tu passais la porte du centre commercial, tu recevais une notification qui disait : “aujourd’hui vous avez 10% de réduction chez tel et tel magasin”.

Donc, de gros moyens et de gros investissements technologiques ont été lancés sur ces projets-là pour en fait malheureusement très peu de retours en plus d’avoir un sentiment un peu envahissant pour les clients et l’utilisation du SMS paraissait un peu trop intrusive. Ainsi, on va peut-être se heurter à un problème que j’aimerais aborder aussi avec toi un peu plus tard mais sur de potentielles dérives de technologies qui sont sur-utilisés. Mais on en reparlera un petit peu plus tard si tu veux bien.

En ce qui concerne le deuxième point, je reste sur l’utilisation du smartphone en point de vente : les chiffres nous montrent que c’est principalement des interactions informationnelles et qui sont déclenchées par le client. Donc, c’est à dire que le client va aller comparer les prix, par exemple, il va aller chercher sur un site de tiers de confiance ce qui se dit sur tel et tel produit; il va demander à son ami si le jean qu’il vient d’essayer lui va bien, bref des choses comme ça…

Au final, dans cet objectif-là est-ce que tu verrais un moyen pour l’entreprise de s’approprier ces interactions informationnelles ?

A.K. : J’aurais tendance à dire non, au contraire laissons les faire et laissons les clients interagir entre eux. En effet, l’entreprise n’a pas à être partout et n’a pas a être hégémonique, qu’elle fiche la paix aux clients et qu’elle laisse les clients justement être à l’origine de leurs propres réseaux d’interaction sociales, finalement.

Après il y a quelques exceptions, il y a un livre là-dessus qui date un peu, mais dont le contenu n’a pas pris une ride, c’est un bouquin de Jeff Jarvis “La Méthode Google : Que ferait Google à votre place ?” et l’auteur est un peu en prospective. En effet, il analyse le business modèle de Google, puis il essaye de voir comment décliner ledit modèle par types de marché : qu’est-ce qu’on peut créer comme Google de la distribution ? Un google de l’énergie ? Et il essaye de décliner, de se projeter, sur ce que serait un “EDF Google”, et c’est assez intéressant car en évoquant ce sujet, il dit également qu’il faut arrêter pour les entreprises de se placer au centre vis à vis du client, car ce n’est pas ce qu’aurait fait Google à leur place.

Et on voit bien comment Yahoo est devenu complètement marginalisé par rapport à Google pour la simple et bonne raison que Google ne propose pas son propre contenu; Google se présente finalement comme étant une plateforme ouverte pour tout le monde. Alors que quand on va sur Yahoo on a un portail avec des infos choisies par Yahoo; ce qui devient intrusif pour l’utilisateur.

Maintenant pour être concret, et pour citer une approche intéressante, c’est ce que fait la Fnac par exemple, quand sur sa plateforme elle croise les avis des clients et les avis des Labos Fnac : ça permet de créer des interactions hybrides, un temps menées par les clients, tout en maintenant un certain lead dans les échanges via des apports d’experts.

A.B. : Effectivement les exemples que j’avais en tête concernent la manière dont le point de vente ou, la marque, en particulier, peut centraliser un petit peu tout ça et peut devenir comme tu l’as dit cette plateforme.

Quand je vais aller chercher mon tiers de confiance et bien on peut imaginer un forum Fnac dédié avec, comme tu l’as dit, l’avis de tous les clients alors que je fais mes emplettes à la Fnac. On peut imaginer un réseau social de Fnac experts, des gens qui sont intéressés par les mêmes choses que moi et qui se vendent à la Fnac pour ensuite interagir dessus par exemple.

A.K. : Ca commence à exister il me semble, sur des plateformes comme ManoMano.fr.

A.B. : Tout à fait, c’est à eux que je pensais également.

Pour finir sur cette partie stratégie omnicanale, qu’est-ce que tu penses et quels sont tes expériences avec des expériences phygitales en point de vente ?

Car, de base, le phygital c’est l’introduction du digital dans un point de vente physique mais je trouve que les définitions se concentrent trop lorsque ces technologies sont contrôlées par l’entreprise et je trouve que l’on omet trop souvent la partie qui est contrôlée par le consommateur. Je reviens juste sur l’utilisation du smartphone en point de vente par les clients : pour moi c’est une expérience phygitale.

[…] on peut dire que le phygital élargi est au marketing ce que le BYOD est à la RH.

A.K. : On est en train d’aborder un sujet très intéressant : le thème du “BYOD” (“Bring Your Own Device”). A priori, on va dire que ça n’a rien à voir avec le marketing ou l’expérience client, mais par contre fortement avec l’expérience des collaborateurs en entreprise. En synthèse, l’approche Bring Your Own Device c’est l’opposé du désormais historique : “Lors de mon premier jour en entreprise on me donne un PC et un mot de passe” pour, au contraire me permettre de venir avec mon propre matériel et mes propres habitudes de travail. Ca c’est un premier point.

Maintenant je voudrais lier cela avec un autre concept qui s’appelle la symétrie des intentions. La symétrie des intentions part du principe, là aussi en synthèse, qu’il y a une corrélation forte entre l’expérience client et l’expérience collaborateur, et selon cette théorie, il est impossible pour un salarié de dispenser une bonne expérience client, si lui-même n’est pas heureux dans son job.

Donc si on repart de la notion de phygital élargi, où on considère qu’il s’agit du consommateur qui amène son propre matériel dans l’environnement de l’entreprise (le point de vente), alors on peut dire que le phygital élargi est au marketing ce que le BYOD est à la RH.

En d’autres termes, pour fonctionner correctement, une entreprise doit se mettre en situation d’accepter des éléments digitaux extérieurs à son écosystème : les équipements de ses salariés et les équipements de ses clients.

A.B. : Je comprends, et je suis vraiment en phase avec ce que tu viens de dire notamment sur deux points. Tout d’abord j’ai interviewé un ancien chef de vente qui a fait plusieurs passages aux Galeries Lafayette ou dans des flagships de grandes marques, et il notait justement cette implication de plus en plus conséquente de ses forces de vente qui utilisent leur propre téléphone.

Ainsi, au début il ne comprenait pas, mais, il s’est vite rendu compte que c’était une arme redoutable dans l’accompagnement que ses forces de vente pouvaient apporter au client. Le deuxième point, davantage relié à ce que tu disais sur le concept de BYOD, c’est cette notion que j’ai commencé à observer au travers des entretiens, mais également au niveau des lectures, cette notion de self-care. Notion qui est de plus en plus importante au niveau de l’expérience client. Un client qui va pouvoir effectivement avoir de l’autonomie sur différents sujets : télécharger ses tickets de caisse par exemple, ou bien faire ses propres recherches via des moyens digitaux qui lui sont donnés par l’entreprise et bien je pense que cette notion est vraiment à creuser quand on parle d’amélioration de l’expérience client en point de vente.

A.K. : Oui tout à fait. On avait réfléchi à cela avec un client : un suivi de réclamation digitale. Normalement cela se fait en ligne sur un ordinateur…Et bien ce qu’on voulait c’était de mettre des bornes à disposition en magasin pour que le client, après avoir pris son café avec son collègue, puisse rapidement aller voir où on était sa réclamation en self-care, justement.

A.B. : Très bien c’est très clair merci.

EXPERIENCE CLIENT ET TECHNOLOGIE

[…] oublions le fait que la donnée est une contrainte et partons du principe qu’il y a des marques, même avec GDPR, auxquelles les clients donnent tout aveuglement […]

A.B : Je voulais passer à notre dernière partie, un peu plus prospective : l’amélioration de l’expérience client en point de vente et je voulais discuter de la personnalisation avec toi et savoir ce que tu en pensais. Est- ce que la personnalisation ou une expérience client personnalisée en point de vente te paraît bénéfique, et comment on pourrait l’introduire en point de vente ?

A.K : C’est très important en effet, mais compliqué à mettre en oeuvre. Tout le monde veut ultra personnaliser, c’est laborieux, ça a des coûts, mais oui c’est important.

C’est toujours extrêmement agréable d’avoir un “Bonjour Monsieur Kerdiles” plus qu’un “Bonjour Monsieur” d’autant plus quand les achats sont impliquants avec des montants engageants.

A.B. : Je vois ce que tu veux dire, et en fait ce que j’ai envie de mettre en parallèle, c’est comment une entreprise peut arriver à obtenir ce niveau de personnalisation extrême et ce qui est mis en jeu c’est la sur utilisation de certains moyens technologiques, par exemple, la reconnaissance faciale et le débat va tourner autour de la protection des données personnelles. Quel est ton ressenti par rapport à de potentielles dérives ?

A.K. : Je suis un fervent défenseur des droits et je pense que la philosophie générale de la protection des données européenne, en l’occurence la norme GDPR, est très bien.

En revanche, il faudrait tout de même légèrement lâcher du lest par rapport aux données. Donc même si le principe est bon, je pense qu’il peut aussi être utile qu’une entreprise puisse utiliser certaines data sans avoir la crainte d’une amende. Mais cela est compliqué et peut amener un très long débat.

Changeons de perspectives : utilisons GDPR à bon escient, oublions le fait que la donnée est une contrainte et partons du principe qu’il y a des marques, même avec GDPR, auxquelles les clients donnent tout aveuglement. Il suffit de s’appeler Apple pour que d’un coup la confiance revienne. Les clients fans de la Marque à la Pomme sont tellement « Apple addicts » qu’ils sont prêts à donner leur accord pour que la marque use et abuse de leurs données si cela peut renforcer leur expérience vécue !

Donc pour conclure, faisons en sorte de vraiment proposer des expériences clients différenciantes ,et le jour où la promesse est tellement forte qu’on peut vraiment faire vivre un rêve au client, le client va dire : “si c’est pour rêver alors vous pouvez avoir accès à l’ensemble des données que vous voulez”.

A.B. : Je vois, c’est très clair effectivement le parti que tu prends c’est pas forcément le plus populaire ou en tout cas ce qui ressort de l’opinion publique qu’on peut lire.

A.K. : Pour rester consensuel : on est bloqué par du GDPR et tant mieux, parce que ça nous protège. Désormais il faut aller chercher le consentement du client et se battre pour l’obtenir, donc vendons lui du rêve pour qu’il accepte de la donner !.

A.B. : J’ai une dernière question pour finir et c’est une question d’actualité. Selon toi, encore une fois très prospective, quels vont être les grands enjeux pour les retailers en matière d’expérience client suite à la crise sanitaire que l’on vit en ce moment ?

les gens n’ont pas peur du point de vente, ils ont peur du contact physique ce n’est pas la même chose

A.K. : Le retail, dans sa dimension point de vente physique, fait partie des secteurs qui ont vraiment pris un gros coup dans la figure par rapport à la crise, et donc, le retailer a essayé d’accélérer sa digitalisation, de se ré-inventer et les actions immédiates ont été l’accélération du drive et de la livraison. Donc évidemment, à date, l’accent est mis sur le phygital.

Maintenant, encore une fois je le répète, le point de vente physique n’est pas mort, c’est juste que les gens ont peur. Mais les gens n’ont pas peur du point de vente, ils ont peur du contact physique ce n’est pas la même chose. Donc dès que les gens vont être rassurés, je ne pense pas que les usages s’oublient et la distribution physique va encore exister.

En revanche il faut que le retail assume sa position : et ainsi, au même titre que des protocoles d’accueil classiques en point de vente ont pu être déployés, avec de la courtoisie, des scripts d’échange avec le client, des lexiques spécifiques à employer, etc…je pense qu’un créneau qui arrive est celui du respect des protocoles sanitaires et des gestes barrières. En fait le retail va devoir réassurer d’un point de vue sécurité, c’est indispensable.

Et après, vu que le retail a ses propres spécificités, et on a parlé, comme le fait de créer de la convivialité, de l’échange, du conseil, du moment de vie, et bien pourquoi est-ce que ce ne serait pas comme par hasard l’occasion de l’accentuer avec par exemple, des prises de rendez-vous pour des conseils, très proches du personal shopper que nous évoquions, notion de fidélité, notion de cartes de fidélité clients avec des billets coupe files par exemple etc. Allons-y et faisons fantasmer le client dans ce qu’il y a de plus beau dans le retail.

Pour conclure, outre le respect du protocole sanitaire et les innovations permises par le digitial, le retail doit aussi faire rêver dans ce qu’il a de plus physique : si ma cabine d’essayage a des belles lumières, est propre, a ds beaux matériaux, si le fauteuil sur lequel je m’assieds en concession ou en rendez-vous clientèle là aussi est beau, est propre, si les gens sont souriants, si les employés sont qualifiés, alors ça va participer fortement de la qualité de mon expérience.

En fait c’est peut-être ça le retail de demain, un vrai retail qui va trouver ses lettres de noblesse dans des beaux points de vente et pas uniquement des points de vente digitalisés !

A.B. : Ok très bien, c’est très clair. J’ai passé toutes les questions que je voulais de te poser. Je tiens vraiment à te remercier pour l’échange qu’on a eu et le temps que tu m’as accordé. Donc merci beaucoup.

A.K. : Avec plaisir.

Découvrez plus d’article du blog MDCE en suivant le lien !